Marketing Finlandin Sanda Byden haastateltavana Mikko Bäckström, Head of Marketing & Brand, Vincit Oyj
Vincit on valittu monta kertaa parhaaksi työpaikaksi Suomessa ja kerran myös Euroopassa. Nykyään työntekijöille ovat tärkeitä muutkin asiat kuin vain palkka. Miten saatte napattua parhaat tekijät juuri teille tällä hyvinkin kilpaillulla alalla?
Vincitin keskeisin, ja koko liiketoimintaamme ohjaava päämäärä on, että meillä on aina huomenna tyytyväisemmät työntekijät ja asiakkaat kuin tänään. Uskomme siis vahvasti siihen yksinkertaiseen ajatukseen, että kun työntekijät ovat tyytyväisiä myös asiakkaat ovat tyytyväisiä. Olemme myös nähneet, että tämä yhtälö synnyttää erinomaista liiketoimintaa. Kaiken päämäärä on, että työntekijämme viihtyvät.
Parhaiden työntekijöiden nappaamiseen ei ole olemassa hopealuotia. Houkuttelevan työnantajabrändin rakentaminen vaatii systemaattista työtä: panostusta esimerkilliseen työntekijäkokemukseen ja sen kautta terveeseen ja merkitykselliseen kulttuuriin, panostusta hyvään hakijakokemukseen sekä konkreettisiin tavoitteisiin tähtäävään rekrymarkkinointiin.
Miten Vincitistä on tullut moninkertaisesti palkittu työnantaja?
Vincit perustettiin aikanaan työpaikaksi, johon ei vituta mennä töihin – edes maanantaisin. Se resonoi edelleen voimakkaasti niin johtamisessamme kuin kulttuurissamme, ja toimii vielä tänäkin päivänä oivana happotestina merkitykselliselle työlle.
Kuten mainitsin, kaiken ytimessä on, että työntekijämme viihtyvät. Olemme huolehtineet, että mielekkään työn perusedellytykset ovat läsnä. Varmistamme, että työntekijöillemme on tarjolla monipuolinen kirjo projekteja, joihin he lähtökohtaisesti osallistuvat mielellään, omasta vapaasta tahdostaan.
Toinen tärkeä seikka, josta olemme halunneet huolehtia, on että yksilöllä on mahdollisimman laaja autonomia omiin tekemisiinsä. Nyrkkisääntömme on, että jokaisella työntekijällämme on täysi vapaus päättää omasta työskentelystään: millä välineillä hän tekee työtään sekä missä ja milloin hän kulloinkin tekee sitä. Tämä periaate pätee paitsi yksilötasolla, mutta myös tiimityössä. Tietysti asiakkaan tarpeet ja toiveet huomioiden.
Yksilönvapautta on siis jo periaatteellisesti poikkeuksellisen paljon ja sääntöjä on vähän. Uskomme, että siitä seuraa myös kulttuuria, jossa yksilöt ovat poikkeuksellisen proaktiivisia ja kantavat poikkeuksellisen paljon vastuuta asiakkaasta. Se näkyy brändissämme – työntekijöidemme ja asiakkaidemme kertomana.
Mitä asioita olette ottaneet huomioon työnantajamielikuvaa ja -brändiä rakentaessa?
Ensinnäkin olemme pyrkineet tiedostamaan, että työnantajabrändi ei ole muusta brändistä irrallaan oleva saareke, vaan sen tulee takaisinkytkeytyä tiiviisti liiketoiminta- ja brändistrategiaan. Isossa kuvassa työnantajabrändi on liiketoiminnan ajuri siinä missä myynti tai markkinointikin. Siksi työnantajakuvaan liittyviä tavoitteita on aiheellista työstää liiketoiminnan päämäärien näkökulmasta.
Toiseksi, työnantajabrändi rakentuu – rakensi sitä tai ei. Niinpä sen tulisi peilata sitä kulttuuria, jota koko jengi yhdessä elää työarjessaan. Jos kulttuuri on rakentunut vaikkapa no-bullshit -ajattelulle, kuten se meidän tapauksessamme on, työnantajabrändin tulee olla no-bullshit.
Kolmas pointtini liittyy kahteen edelliseen: hyvä työnantajabrändi on aina totta, jolloin rehellisyys, aitous ja inhimillisyys on kaiken perusta. Yksi rekry- ja työnantajamarkkinoinnin yleisimmistä sudenkuopista on luoda illuusioita jostain, mikä ei vastaa todellisuutta. Epätotuudenmukainen työnantajakuva tuo pitkässä juoksussa pettymyksiä niin työntekijälle kuin työnantajalle.
Miten työntekijäkokemuksenne tukee työnantajabrändiänne?
Perusedut ovat kunnossa. Terveydenhuolto, vakuutukset, ateriaedut, toimiston kahvit ja muut tarjoilut, työvälineet sekä puhelimet kuuluvat pakettiin. Lisäksi työsuhteisiimme tarjotaan mahdollisuus omistaa Vincitiä työntekijärahaston kautta.
Vincitissä uskotaan vahvasti siihen, että työntekijöitä ei tule johtaa yhtenä massana. Jokainen ihminen on ainutlaatuinen yksilö, erilaisine lahjakkuuksineen ja osaamisineen. Persoona, elämäntilanne ja elämänkokemus määrittävät kunkin yksilölliset tarpeet. Siksi yksilöille tulisi kiveen hakatun johtamismallin sijaan tarjota räätälöityä, palvelevaa johtamista, joka kumpuaa näistä tarpeista.
Palvelevan johtamismallimme nimi on LaaS, Leadership as a Service. Johtamisfilosofian lisäksi se on palvelualusta ja verkkokauppa. LaaS:issa työntekijä voi testata, millaista johtamista hän voisi omassa tilanteessaan tarvita ja tilata sitä itselleen. Tarjolla on kymmeniä, ellei satoja palveluita lasten unikoulusta tai talouden tunnuslukujen ymmärtämisestä aina pukumieslounaaseen johtoryhmän tai hallituksen jäsenten kanssa.
Mainitsit aiemmin johtamisen ja kulttuurin merkityksen työnantajabrändiin. Millaisia työnantajabrändiänne tukevia asioita johtamisenne ja kulttuurinne pitää sisällään?
Hyvä kysymys. Edellä mainitun palvelevan johtamisemme lisäksi päivittäinen palaute joka suuntaan on avainasemassa. Asioita pohditaan ja keskustellaan paljon yhdessä, kulttuurissamme rohkaistaan rakentavaan kritiikkiin, ja osallistuminen on aktiivista. Sisäisessä keskustelusovelluksessamme Slackissä on satoja kanavia – virallisia ja epävirallisia, avoimia ja suljettuja. Keskustelua käydään niissä monella abstraktiotasolla, ja ne tuottavat niin konflikteja kuin konsensusta. Hienointa keskustelukulttuurissamme on se, että asiat riitelevät, eivät persoonat.
Kulttuuria luodaan myös virallisemmalla tasolla. Palkkaviikot ovat hyvä esimerkki siitä. Työntekijämme julkistavat säännöllisin väliajoin omat palkkansa, jolloin työkavereille avautuu mahdollisuus arvioida ja ehdottaa palkankorotuksia kollegoilleen. Kuka olisi parempi henkilö arvioimaan työkaverinsa työpanosta kuin lähikollega?
Myös johto asettaa itsensä likoon. Henkilökuntamme arvioi säännöllisesti toimarimme Kuitusen Mikon ja solujemme liiketoimintajohtajien suoriutumista työtehtävissään. Samassa yhteydessä äänestetään myös Mikon palkasta. Ja pahan paikan tullen voidaan myös äänestää Mikolle kenkää.
Kaikki tämä luo lisää vuorovaikutusta ja vaikuttavuutta arkeemme.
Erotteletteko HR-markkinoinnin ja työnantajamielikuvan rakentamisen? Onko niillä mielestäsi suurta eroa?
Teoriassa kyllä, mutta käytännössä emme. En usko, että vakavissaan oleva potentiaalinen työnhakija erittelee, mikä on mitäkin, vaan tutkii aika laajalti mitä yrityksessä tehdään, millaista jengiä siellä työskentelee ja millaista siellä olisi olla töissä.
Merkityksellisempää kuin erotella asiat siiloihin, on pitää mielessä, että kaikki mitä yritys tekee, on markkinointia. Tarkoituksena on vaikuttaa kohdeyleisön subjektiiviseen tunteeseen yrityksestä, eli brändiin. Eikä pidä unohtaa sitä, että kaikki markkinointi on HR-markkinointia, sillä kohdeyleisö valitsee ja tulkitsee aina vastaanottamansa viestit haluamallaan tavalla, oli se sitten strategista, taktista, rekryä, HR:ää tai vaikkapa meidän tapauksessamme sijoittajaviestintää.
Moni yritys on olemassa tuotebrändinä, mutta se ei välttämättä tarkoita sitä, että yritys tunnetaan työpaikkana ja työyhteisönä. Mitä olette tehneet onnistuneen HR-markkinoinnin eteen?
Vincitin juuret ovat sissimarkkinoinnissa ja huomiota herättävissä, usein valtavirrasta poikkeavissa kamppiksissa, niin rekry- kuin muunkin markkinoinnin saralla. Brändi ja ilmiö rakentuu siitä, että olemme mitä väitämme olevamme. Se, että Vincit on valittu kolmesti Suomen, ja kertaalleen myös Euroopan parhaaksi työpaikaksi Great Place to Workissä, on seurausta pitkäjänteisestä työstä, jota on tehty suurella sydämellä. Eikä se tarkoita, etteikö kehitettävää olisi, sitä on paljonkin.
Kerro esimerkkejä kamppiksista, jotka ovat poikenneet valtavirrasta ja herättäneet huomiota?
Olemme muun muassa järjestäneet positiiviset yyteet, tavoitteena lisätä työntekijöiden määrää, rekrynneet naisia alalle ja julkaisseet pörssitiedotteita Turun murteella. Näiden lisäksi olemme jahdanneet koodareita ympäri kaupunkeja sekä julkistaneet puolivuotiskatsauksia vuoristoradasta, avannosta, ralliautosta, mekaanisen härän selästä ja kauneushoitolan karvanpoistopöydältä. Olemme myös pyrkineet palkkaamaan Paremman Mikon operatiiviseksi johtajaksi.
Aina välillä on tullut lunta tupaan niin viranomaisilta kuin suurelta yleisöltäkin. Välillä sitä on pyrynnyt aiheesta ja välillä aiheetta. Olemme jakaneet mielipiteitä rajustikin. Mutta jos kukaan ei suutu, mikään ei muutu. Ja se on kyllä niin, että rakkauden vastakohta ei ole viha, vaan yhdentekevyys.
Miksi ja miten lähteä mukaan työnantajabrändityöhön ja mistä lähteä liikkeelle?
Miksi? Koska hyvä työnantajabrändi vaikuttaa rekrytointien onnistumiseen. Se madaltaa kynnystä hakea meille, helpottaa rekrytointiprosessia ja auttaa saamaan meille parhaimmat osaajat. Ja mikä parasta: vetovoimainen työnantajabrändi rekrytoi kaiken aikaa, myös silloin kun paikkoja ei ole avoinna.
Miten? Muistuttaa pitkälti markkinointia. Mietitään tavoitteet: mitä halutaan saada aikaan, määritellään keskeiset kohderyhmät, luodaan ydinviestit ja suunnitellaan sisällöt. Tehdään sisältökalenteri ja julkaistaan oikeissa kanavissa. Huolehditaan, että urasivut ovat kunnossa.
Ja osallistetaan koko organisaatio tähän työhön, myös johto.
Miksi sinun mielestäsi olisi juuri nyt tärkeää panostaa HR-markkinointiin ja työnantajamielikuvaan?
Koska työn merkitys muuttuu juuri nyt nopeammin kuin koskaan ennen. Työmarkkinoilla on nyt sukupolvi, joka arvostaa työn merkityksellisyyttä, itseohjautuvuutta ja kokee tärkeäksi mahdollisuuden vaikuttaa laajalti niin työn sisältöön kuin tapaan tehdä työtä. Mikäli tämä porukka ei koe viettävänsä kolmannesta valveillaoloajastaan mielekkään tekemisen parissa, se äänestää jaloillaan. Tilanne ei ole kuitenkaan tälle ajalle uniikki, se toistuu aina kun uusi sukupolvi astuu työelämään. Tälle sukupolvelle on ominaista arvot, joissa ihmiset ja yksilö ovat kaiken keskiössä. Kokemus siitä että, ilman ihmisiä yritys on vain y-tunnuksella numeroitu tyhjä kuori, vahvistuu kaiken aikaa. Ja se on hyvä asia.
Mikä on ollut teille toimivin kanava HR-markkinoinnissa ja mielikuvan rakentamisessa?
En voi korostaa tarpeeksi, että paras kanava ovat työntekijät, mikään ei voita heitä tarinankertojina. Sen lisäksikaikki fyysiset tilaisuudet ja tapahtumat ovat erityisen toimivia, sillä vain näkemällä, kuulemalla ja kokemalla miltä työpaikka näyttää, kuulostaa ja tuntuu, saa totuudenmukaisen kuvan tulevasta työnantajasta ja työkavereista.
Missä muualla pitää ehdottomasti olla läsnä?
Kaikissa kanavissa ei tarvitse eikä kannata olla näkyvillä. Se riittää, että tavoittaa kohderyhmää siellä, missä he muutoinkin viettävät aikaansa.
Olen itse kanava-agnostikko, mutta yleisesti tällä hetkellä ”kuumimmat” kanavat työnantajabrändin rakentamiseen ovat LinkedIn ja Instagram. Instan käyttäjämäärät ovat koko ajan kasvussa, ja muun muassa stories-osio sopii rennompaan behind the scenes -tyyppiseen materiaaliin. Se on ehkäpä somekanavista sellainen, jossa voi päästä likelle kokemuksellista ja elämyksellistä työnantajabrändiä.
On hyvä myös muistaa, että yritystilit eivät kerää yhtä hyvin näkyvyyttä ja mielenkiintoa kuin yksityiset tilit. Niinpä työntekijät tarinankertojina ovat huomattavasti arvokkaampia kuin perinteiset postaukset korporaatiologon takaa.
Miten HR-markkinointi ja työnantajamielikuvan rakentaminen on mielestäsi muuttunut?
Enää ei riitä, että julkaistaan työpaikkailmoitus ja toivotaan, että tyypit hakee. HR-markkinointi on entistä suunnitelmallisempaa ja tavoitteellisempaa. Iso muutos on, että koko organisaation voimia tarvitaan tähän työhön ajatusjohtajien ja työntekijälähettiläiden kautta.
Sosiaalista mediaa hyödynnetään enemmän kuin aikaisemmin. Myös inbound-markkinointi on astumassa kuvioihin yhä voimakkaammin. Markkinointi ja työnantajabrändin rakentaminen, ennen varsinaista rekryprosessia on tyypillisesti pidempi ja ihmiset saattavat seurata potentiaalisia työnantajiaan jopa vuosia. Niinpä työnhakijan ja työnantajan välinen dialogi saattaa aueta jo kauan ennen position avautumista ja matkan varrella informaatiota vaihdetaan ripotellen ja monikanavaisesti. Hyvä työnantaja myös luo aktiiviset kanavat tätä vuorovaikutusta ja keskustelua varten.
Yrityksen työntekijät rakentavat osaltaan mielikuvaa ja toimivat usein parhaina suosittelijoina, miten isossa roolissa he ovat olleet teillä mielikuvan luomisessa?
Kuten mainitsin, todella isossa ja tärkeässä roolissa. Itse asiassa niin tärkeässä, että Vincitin kaltaisessa huippuasiantuntijaorganisaatiossa on mahdotonta tuottaa kovin terävää substanssia ilman huippuasiantuntijoitamme. Koen ylipäätään, että työntekijät ovat välttämättömiä ja täysin korvaamattomia kaikessa markkinoinnissa, viestinnässä ja brändirakennuksessa. Ilman heitä homma ei lennä. Ihmiset ovat kaikki.
9.6.2020 Onnistuneen HR-markkinoinnin ja työnantajamielikuvan rakentaminen
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.