Tilipäivästä tehtiin reilussa puolessa vuodessa koko S-ryhmän läpileikkaava asiakasomistajuuden ja S-Etukortin markkinoinnin kattokonsepti. Mutta ei vain sitä. Tavoitteena on isompi ajattelutavan ja asenteen muutos asiakasomistajuuden ilosanoman jakamiseksi.
Muutoksen aikaansaamiseen tarvitaan innostusta, uutta virtaa ja mandaatti tavoitteiden eteen työskentelylle. Ajatukselta ei voi välttyä, kun katsoo edessään istuvaa tehokaksikkoa, jolta on juuri kysynyt, kuinka S-Etukortti nostettiin jälleen Suomen arvostetuimmat brändit TOP 10 -listalle muutaman vuoden poissaolon jälkeen.
S-brändin ja asiakasomistajuuden markkinoinnista vastaava Niina Käkelä ja S-Etukortista vastaava asiakkuusjohtaja Heini Dahlström ovat vuodessa pistäneet asiakasomistajuuden markkinointiin vauhtia. Maaliskuussa lanseerattu, asiakasomistajille maksettavia bonuksia esiin tuova Tilipäivä-konsepti on saanut aikaan hienoja tuloksia. Se lienee merkittävin yksittäinen tekijä sille, että S-ryhmässä elokuun lopussa saatiin juhlistaa S-Etukorttia Suomen kuudenneksi arvostetuimpana brändinä.
Mitään muutosta ei tietenkään tehdä yksin tai kaksin. Ei ilman hyviä kumppaneita, mutta ei varsinkaan ilman oman porukan saamista mukaan.
On tiedettävä, mitä haastetta ratkoo
On elokuu 2022. S-brändin asiakasomistajuusmarkkinoinnista vastaava tiimi on vielä tuore S-ryhmässä. Nyt sen käsissä on ensimmäisiä tuloksia kuluttajatutkimuksesta, josta piirtyy esiin asiakasomistajuuden arvostuksen tila. Huomion herättää erityisesti se, että nuoret aikuiset eivät vaikuta olevan perillä siitä, mitä S-ryhmän jakama bonus oikein tarkoittaa: pankkitilille tulevaa rahaa, jota saa sitä enemmän, mitä tarkemmin ostoksiaan S-ryhmän kauppoihin ja palveluihin keskittää.
Alle 35-vuotiaat on S-ryhmässä tunnistettu liiketoiminnan kasvun ja kaupparyhmän tulevaisuuden kannalta tärkeäksi kohderyhmäksi. Kohderyhmälle itselleen asiakasomistajuus ei kuitenkaan näyttäydy riittävän kiinnostavana.
“Halusimme tietää, eikö asiakasomistajuus ylipäätään ole kiinnostava vai onko kyse siitä, ettei siitä osata kertoa sopivalla tavalla. Oli tärkeää tietää, mitä ongelmaa yritimme ratkaista”, Niina Käkelä kuvaa hetkeä reilun vuoden takaa.
Vaikka kanta-asiakaskonseptissa itsessäänkin tunnistetaan kehittämisen varaa, ensimmäinen asia, johon huomio päätetään keskittää, on viestintä.
“Yksi syy, jonka takia lähdimme tutkimaan asiakkaita ylipäätään, oli huomio siitä, että asiakasomistajuudesta puhumisen tapa oli kankea ja monimutkainen. Se piti laittaa kuntoon ja tuoda tälle vuosikymmenelle.”
Henkilökunta on saatava mukaan
Syksyllä 2022 tiimi on jälleen koossa. Luovalle kumppanille Bob the Robotille on briiffattu tutkimustulokset ja työpöydällä on palloteltavana muutamakin eri konsepti-idea, joiden avulla haastetta voitaisiin ratkoa. Tapaamisissa toisensa jälkeen ideoissa palataan aina ”Omistajan tilipäivään” – ideaan, jota Osuuskauppa Arinassa Pohjois-Suomessa on hyödynnetty paikallisesti omalla tavallaan parisen vuotta.
“Olimme lopulta täysin vakuuttuneita siitä, että meillä oli helmi edessämme. Joka kuun 10. päivä kaupparyhmämme maksaa bonukset asiakasomistajille tileille. Tämä on S-ryhmän ehdoton kilpailuvaltti ja erottautumistekijä kilpailijoihin nähden! Miksi emme siis lähtisi ilmiöittämään tätä joka kuukautista hetkeä?” Käkelä sanoo. “Ja sitten piti vain kääriä hihat.”
“Mietimme, miten kertoa asiakasomistajuudesta niin, että ihmiset innostuvat. Ja nyt olemme tehneet sen”
Omistajan tilipäivä -ideaa aletaan jalostaa: Miltä se näyttäisi kuluttajalle ja miltä se näyttäisi 40000-päiselle henkilökunnalle, jos se olisi valtakunnallinen toimintamalli ja kampanja läpi S-ryhmän ketjujen, toimipaikkojen ja palvelujen? Millainen markkinoinnin kattokonsepti se asiakasomistajuudelle olisi?
Suunnittelun tuloksena syntyy valtakunnallinen Omistajan tilipäivä -konsepti ja Bonustilittäjä Eero, joka tilittää joka kuun 10. päivä Omistajan tilipäivänä lähes 40 miljoonaa euroa asiakasomistajien pankkitileille. Kuluttajamarkkinoinnin rinnalla suunnitellaan samaan aikaan myös henkilöstön innostamista ja sisäistä markkinointia.
“Jotta asiakasomistajuus, S-Etukortti ja Tilipäivä tuntuvat rennolta alle 35-vuotiaiden kohderyhmässä, täytyy myös henkilökunnan kokea se sellaiseksi”, Käkelä toteaa. “Henkilöstö on se, jonka pitää ensiksi ottaa konsepti haltuun, he ovat niitä parhaita influenssereita.”
“Henkilöstömme on myös kohderyhmänä mitä parhain: S-ryhmän työntekijöistä 47 prosenttia on alle 35-vuotiaita. Meillä on myös 17000 kesätyöntekijää, kaikki alle 35-vuotiaita.”
Konseptin onnistumisen kriittiseksi elementiksi selkeytyvät pian Tilipäivä-vaatteet, jotka henkilökunnan on tarkoitus pukea päälleen joka kuun 10. päivänä.
“Ei Alepan kassalla voi alkaa kertomaan tarinaa asiakkaiden omistamasta osuuskaupasta tai maksutapaedusta. Mutta jos henkilöstöllä on Tilipäivä-huppari päällä ja kassalla asiakas siitä kysyy, rento vastaus on, että ‘Tänään on tilipäivä. Sun tilille on maksettu bonukset.’. Siitä tajuaa heti, että se on aitoa rahaa, jota tulee tilille.”
Kunnianhimoiset tavoitteet ja visiota kohti
Hypätään hetkeen, jolloin reilun puolen vuoden rutistus on kasassa. On kolmas maaliskuuta 2023 ja Omistajan tilipäivä -konseptin lanseerausjuhla alkamassa. Bonustilittäjä-Eerosta on joulukuun kuvauksissa purkitettu kevään tarpeisiin kuvamateriaalia, jota seuraavaksi ollaan esittelemässä henkilöstölle livelähetyksessä ??Ässäkeskuksen uudenkarheasta studiosta. Sisäisen lanseerauksen jälkeen konsepti starttaa valtakunnallisena kuluttajakampanjana, myymälämateriaaleina ja paikallistoteutuksina alueosuuskaupoisssa.
“Tilipäivän valtakunnallinen lanseeraus läpi osuuskauppojen ja ketjujen voidaan tehdä vain kerran – ja sen oli onnistuttava. Tämän ajatuksen voimin jaksettiin puskea vasten kaikkia aikatauluja ja ison kaupparyhmän käytäntöjä. Vaatteiden saaminen henkilöstön ylle ei sekään ollut päivän homma”, Niina Käkelä toteaa.
Konseptia lähdettiin esittelemään omalle henkilökunnalle jo varhaisessa vaiheessa.
Reilussa puolessa vuodessa toteutettu koko kauppaketjun läpileikkaava markkinoinnin kattokonsepti ja sen pohjalta toteutettu valtakunnallinen kampanja kuulostaa jo itsessään vauhdikkaalta toiminnalta.
Niina Käkelä korostaa sisäisen myymisen tärkeyttä koko konseptin onnistumiselle. Konseptia lähdettiin esittelemään omalle henkilökunnalle jo varhaisessa vaiheessa.
“Käytännössä loimme ensin sisäisesti koko ilmiön perustan, jotta henkilökunta innostuisi Tilipäivä-asusteista ja Tilipäivästä. Laitoimme äänestyksen vaatteista pystyyn sisäiseen intraan ja ennätykset suosiossa paukkuivat rikki. Aloitimme samalla konseptoimaan strategista henkilöstön innostamisen polkua – ja sillä tiellä ollaan edelleen. Huomioimme aina ensin oman henkilökunnan kaikessa, mitä olemme rakentaneet Tilipäivään liittyen.”
Puhuminen keskeneräisistä asioista kannattaa
Palataan lanseeraustilaisuuteen. Kun ydintiimi pujahtaa studiosta suoran lähetyksen jälkeen juhlavieraiden keskelle, kuuluu yleisöstä “You are fuckin’ rockstars!”. Kaupparyhmän yhteenliittävä konsepti saa juhlaväeltä palautetta uudenlaisena ja merkityksellisenä tekona S-Etukortille ja asiakasomistajuudelle.
“Kun sen sanoivat pitkään S-ryhmässä olleet ihmiset, tuli ilo ja tunne, että on tehty jotain merkityksellistä, että muutamme myös S-ryhmän työntekijöiden kulttuuria.”
Ensimmäinen Tilipäivä-kampanjalähtö oli menestys monilla mittareilla. Uusien asiakasomistajien määrä alle 35-vuotiaiden joukossa on kasvussa. Kampanjatutkimuksen mukaan jopa 92 prosenttia kampanjan nähneistä on sisäistänyt viestin siitä, että bonus maksetaan joka kuun 10. päivänä.
Heini Dahlström näkee yhtenä merkittävimmistä onnistumisen syistä perusteellisen tutkimuksen, joka tehtiin etnografisia menetelmiä hyödyntämällä. Toinen syy oli se, ettei tuloksista pelätty puhua jo ennen kuin edes tutkimuskooste oli valmiina.
On poikkeuksellista, että heti ensimmäisestä kuukaudesta eteenpäin pystytään tuloksilla osoittamaan, että suunta on oikea.
“Mielenkiintoiset tulokset olivat jaettua todellisuutta jo ennen kuin olimme edes validoineet niitä. Ihmiset tajusivat, että jos jatkamme vanhalla tavalla, menetämme paljon.”
“Erityisesti isoille yrityksille on tärkeää ymmärtää, että jos ensin tehdään kaikki valmiiksi sisäisesti ja vasta sitten kerrotaan asioista henkilökunnalle, on siinä vaiheessa kulmat jo lässähtäneet. Tilipäivän tapauksessa toimiva prosessi oli koko ajan puhua tavoitteista, siitä että halutaan uusia asiakkaita ja että henkilöstö pitää saada mukaan”, Dahlström toteaa.
Käkelä tähdentää, että S-ryhmälle Tilipäivä ei ole vain markkinoinnin kattokonsepti, joka tehtiin nyt valmiiksi ja jota rummutetaan tietyllä mediasuunnitelmalla kuukausi ja vuosi toisensa perään.
“Tilipäivä on ennen kaikkea asenne ja asiakasomistajuuden ilosanoma, joka kannustaa S-Etukortin vilkkaaseen vilautteluun.”
Tavoitteena on myös luoda Tilipäivästä koko valtakunnan läpileikkaava ilmiö, jota jatkuvasti kasvatetaan uusilla oivalluksilla ja kuluttajien kohdennetuilla koukutuksilla.
“Stay tuned!” Käkelä nostattaa odotuksia.
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: S-ryhmä
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 3-2023 -lehdessä. Lue lehdestä vinkit: Näin sen teimme
Videoita:
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.