Neste Marketing & Services -liiketoiminnan markkinointijohtaja Mika Hyötyläisellä on missio: muuttaa markkinointi puheissa kulusta investoinniksi, jota mitataan yrityksissä samoilla liiketoiminnan mittareilla kuin mitä tahansa muutakin investointia.
Aloittaessaan Nesteellä Mika Hyötyläinen sai tehtäväksi rakentaa markkinointia, joka olisi aiempaa lähempänä liiketoimintaa. Hyötyläinen on onnistunut tehtävässään. Kahden viimeisen vuoden aikana Nesteen yritysmarkkinoinnin tuottavuus on kasvanut yli 1000 prosenttia.
Viime vuosien yksi onnistuneimmista markkinointipanostuksista, metsäkoneita valmistavan Ponssen kanssa yhdessä toteutettu Finlandia by Forest Machines -kampanja tuotti investoinnin takaisin 769-prosenttisesti ja on palkittu muun muassa Global SABRE Awardsissa, SABRE Awards EMEA:ssa, Euroopan-laajuisessa Digital Communications Awardsissa ja MTL Finnish Comms Awardisssa.
Huimille tuottoprosenteille on monta selitystä. Tärkein on, että markkinointi-investointien tuottoa todella Nesteellä mitataan euroissa. Toinen on tekemisen tavan muutos niin viestien kohdentamisessa ja medioiden valinnassa kuin uudenlaisten yhteistyömallien kehittämisessä kumppaneiden kanssa.
“Aikaisemmin yritysmarkkinoinnissa massapostitettiin viestejä 42 000 asiakkaalle mutta ei mietitty ostoputkea. Kun mittasimme toimenpiteitä ja muutimme toimintamalleja, alkoi tulla tuloksia”, markkinointipäällikkö Heidi Peltonen kertoo.
Yhteismarkkinointi puolestaan tarkoitti jaettua ilmoituskulua. “Sellaisia osta-osta-osta-ilmoituksia”, Hyötyläinen selittää. “Ponssen kanssa lähtökohtana oli sen sijaan Suomen 100-vuotistaival, jonka kunniaksi yhdessä haluttiin tehdä hyvää Suomen eteen. ”
Mittareina eurot ja saatu ymmärrys
Itsenäisyyspäivänä 2017 julkaistu Finlandia by Forest Machines -kampanja on trendikkäästi arvopohjainen. Suomalaisia työttömiä työelämään auttanut kampanja ei tuonut esiin Nesteen tuotteita tai palveluita, vaan sen avulla haluttiin tehdä hyvää ja vaikuttaa.
Lähtölaukauksen yhteistyö sai, kun Nesteellä tunnistettiin Ponssessa asiakas, jonka kanssa voisi olla potentiaalia yhteistyölle, joka ei olisi vain taktista. Ponsse on ylpeä metsäkoneistaan ja Nesteellä ollaan ylpeitä uudistuvasta energiasta. Lisäksi yhdistäviä tekijöitä löydettiin suomalaisuudesta ja innovaatioista, jotka myöhemmin tarkentuivat suomalaiseksi työksi. Kun yhteiset arvot olivat selvillä, alettiin etsiä tapoja auttaa konkreettisesti suomalaisen työn ongelmakohtia. Kuten työttömyyttä.
“Mediassa puhutaan usein vain niistä työttömistä, jotka eivät halua työtä. Kävimme läpi paljon dataa aiheeseen liittyen, ja selvisi, että työnhaussa pitää usein liikkua yli 80 kilometrin päähän ja 80 prosenttia työnhakijoista on motivoituneita liikkumaan työn perässä”, Peltonen kertoo.
Finlandia by Forest Machines -videota on katsottu huimat 2,3 miljoonaa kertaa.
Savossa metsäkoneiden äänillä toteutettu sovitus Sibeliuksen Finlandia-hymnistä kuvattiin videoksi, ja jokainen videon katsontakerta kasvatti pottia, jolla Neste lahjoitti suomalaisille työttömille työnhakijoille polttoainetta. Alkuperäinen tavoite oli konkreettisesti auttaa ihmisiä töihin ja saavuttaa videolle 100 000 katsontakertaa. Määrä tuli täyteen vuorokaudessa.
“Olin lähdössä lomille ja sanoin, että nostetaan tavoite kahteen miljoonaan”, Hyötyläinen sanoo. Alkuperäinen mainosbudjetti tuplattiin. Panostus kannatti. Tällä hetkellä videota on katsottu huimat 2,3 miljoonaa kertaa.
Katselukertojen määrän lisäksi kampanjaa mitattiin ansaitun median ja sosiaalisen median näkyvyyden arvolla sekä euromääräisellä tuottavuudella. Ansaitun median arvon mittareina olivat levikin lisäksi myös relevanttius ja sävy. Tuottoja laskettiin vertaamalla kampanja-ajan myynnin kehitystä aiempaan hyödyntämällä tilastollisia menetelmiä, joiden koettiin olevan relevantein tapa erottaa nimenomaan tästä kampanjasta tulevaa kasvua.
“Olennaista mittaamisessa ei ole kuitenkaan tarkka euromäärä vaan saatu ymmärrys siitä, millainen tulos on ja miksi se on mitä on. Mitä sait aikaan ja minkä takia”, Hyötyläinen sanoo.
Siksi Nesteen mallissa tärkeintä on mitata kampanjoita aina mahdollisimman samalla tavalla, jotta tulokset ovat vertailukelpoisia ja aletaan ymmärtää, miksi tulokset eroavat toisistaan.
“Voi sanoa, että kaikki luvut ovat absoluuttisesti vääriä, mutta pitää ymmärtää mihin suuntaan ja miten paljon. Tärkeintä on, että asetetaan jotain tavoitteita eikä jäädä pelkoon kiinni. Aletaan ymmärtää mistä tulee euroja ja mistä ei”, Neste Suomen Marketing & Services -liiketoiminnan johtaja Sam Holmberg vahvistaa.
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuva: Niklas Meltio
Katso video Finlandia by Forest Machines
Näin sen teimme
“Datan lisäksi pitää olla toimivat työkalut, mutta suurin muutos on silti organisatorinen. Ne nahkaliittymät ruudun äärellä. Tärkeintä on, että sydän sykkii tekemiselle”, Neste Marketing & Services Suomen johtaja Sam Holmberg sanoo.
Työkulttuurin muutos
Viiden vuoden aikana 80 prosenttia tekemisestä on muuttunut ja 20 % voi tunnistaa jollain tavoin samaksi kuin aiemmin. Muutoksia on tehty sekä markkinointi- että myyntitiimin toimintatavoissa ja kokoonpanossa. Analyytikoiden osuus on kasvanut ja mittaaminen nostettu tekemisen keskiöön.
Helppokäyttöiset analytiikkatyökalut
Työkaluna on Googlen pilvi, jossa on helposti saatavilla kaikki tieto niin asiakkaista ja liiketoiminnasta kuin asiakastutkimuksista, markkinatutkimuksista ja yhteistyökumppaneista.
Tiivis yhteistyö
Myynti- ja markkinointitiimit ovat samoissa tiloissa, tekevät paljon yhteistyötä ja käyvät yhdessä asiakkaiden haasteita läpi. Molempien suunta ja visio on yhteinen.
—
Neste Marketing & Services
Neste Oyj kehittää vastuullisia ratkaisuja liikenteen, yritysten ja kuluttajien tarpeisiin. Nesteen Marketing & Services -liiketoiminta-alue on polttoaineiden ja öljytuotteiden markkinoija ja myyjä Suomessa, Luoteis-Venäjällä, Virossa, Latviassa ja Liettuassa. Kuluttaja-asiakkaiden lisäksi yhtiö palvelee jälleenmyyjiä, lämmitysöljyasiakkaita, ammattiliikennettä, teollisuutta ja maataloutta.
Lue koko artikkeli tuoreesta MAINOSTAJA-lehdestä. Lehti on toimitettu Mainostajien Liiton ja MARK Suomen Markkinointiliiton jäsenille 15.2.2019
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.