Sote-uudistuksen keskellä Vantaan ja Keravan hyvinvointialueella alettiin työstää brändityön ohella myös työnantajamielikuvaa.
Palkitun Hyvantekijät-konseptin lisäksi syntyi myös muita oivalluksia, joiden ansiosta haastavassa tilanteessa on pystytty varmistamaan henkilöstön turvallinen siirtymä ja saatavuus.
Viestintägaala Finnish Comms Awardsin Vuoden viestintätyön nimeä lukiessaan tarkka viestijä hieraisee helposti silmiään. Siinähän on kirjoitusvirhe. Vuoden viestintätyönä sekä Yritys- ja yhteisöviestintä -kategorian voittajana marraskuussa palkitun Hyvantekijät-kampanjan juju onkin juuri siinä. Oivalluksessa.
Hyva-sanan ympärille syntynyt oivallus kantoi lopulta koko Hyvantekijät-konseptin nimeksi asti.
Vantaan ja Keravan hyvinvointialueen, VAKEHYVAn, työnantajamielikuvaa viestivä ja organisaation toimintakulttuuria luova Hyvantekijät on tuomariston mukaan laadukkaasti ja osallistaen rakennettu kokonaisuus. Sillä on ollut kauaskantoisia vaikutuksia erittäin haastavassa tilanteessa, jossa “muutosviestinnällä ja työyhteisön yhteisen identiteetin löytämisellä on erityisen selkeä tilaus ja myös tärkeä merkitys fuusion ja sen myötä päivittäisen toiminnan onnistumiselle.” Erityisesti perusteluissa kiitetään sitä, että hyvinvointialueen vaikea nimi on saatu hyötykäyttöön.
Oivaltavan sanaleikin keksiminen osoittautuukin yhdeksi palkitun viestintätyön tekemisen tähtihetkistä. Se pikantti mauste, joka antaa loppusilauksen. Mutta menestysreseptissä on muitakin ainesosia, joista yksi on luultavasti pian myös muiden hyvinvointialueiden toimenpidelistalla.
Tunnista tarve ja keinot
Henkilöstön pito- ja vetovoiman varmistaminen. Niihin sanoihin kiteytyi Vantaan ja Keravan hyvinvointialueen valmistelutyöryhmän yksi keskeisistä haasteista sote-uudistuksen keskellä kevättalvella 2022. Yksi Suomen historian merkittävimmistä hallinnollisista uudistuksista astui voimaan vuoden 2023 alusta, jolloin vastuu sosiaali- ja terveydenhuollon ja pelastustoimen järjestämisestä siirtyi kunnilta ja kuntayhtymiltä hyvinvointialueille. Muutos tarkoitti samalla tarvetta 21 uuden hyvinvointialuebrändin luomiselle ja asiasta viestimiselle niin alueiden asukkaille kuin uudelle työnantajalle siirtyville työntekijöillekin.
Muutos koski neljää organisaatiota ja 4 800 siirtyvää työntekijää.
Työvoimapulasta kärsivällä sosiaali- ja terveydenhuoltoalalla henkilöstön saatavuuden merkitys tiedettiin onnistumisen kannalta kriittiseksi, joten Vantaan ja Keravan hyvinvointialueella siirtymää valmistelleeseen työryhmään oli palkattu asiasta vastaava HR-päällikkö. Tiia Rouhiainen aloitti tehtävässään 10 kuukautta ennen hyvinvointialueiden toiminnan käynnistymistä tehtävänään henkilöstön saatavuuteen liittyvien HR-kokonaisuuksien valmistelu ja erityisesti rekrytoinnin jatkuvuuden varmistaminen.
“Yksi tärkeimmistä lähtökohdista oli sen varmistaminen, miten saada siirtyvälle henkilöstölle turvallinen olo ja kutsua heidät töihin VAKEen. Muutos koski neljää organisaatiota ja 4 800 siirtyvää työntekijää. Henkilöstölle oli pystyttävä viestimään, mikä muuttuu ja mikä pysyy ennallaan”, Rouhiainen sanoo. “Mutta lisäksi tahdottiin nostaa esiin hyviä asioita, joita uudistus tuo. Katse haluttiin nostaa vahvasti tulevaisuuteen.”
Tarve vetovoimaisen työnantajamielikuvan rakentamiselle oli tunnistettu.
Varmista onnistumisen edellytykset
Työnantajamielikuvan rakentaminen yhtä aikaa valtavan hallinnollisen siirtymän toteuttamisen kanssa ei ole aivan yksinkertainen asia. Varsinkaan, jos työnantajabrändistä on olemassa vasta nimi. Käynnissä olevassa strategiatyössä painopisteeksi päätetty henkilöstön arvostaminen konkretisoituikin pian oivallukseen: jotta työnantajamielikuvan rakentamiseen pystyttäisiin panostamaan, hyvinvointialueella olisi oltava myös työntekijä, joka sen työnantajamarkkinoinnista vastaa.
Harva ajattelee, että rekrytoinnissa markkinointi on aika oleellisessa roolissa.
Työnantajamielikuvasta, rekrytointimarkkinoinnista ja henkilöstöviestinnästä vastaavan markkinointi- ja viestintäpäällikkö Krista Aksila-Hurstin aloittaessa hyvinvointialueiden toiminnan käynnistämiseen oli aikaa viisi kuukautta. Häntä rekrytoitiin vielä Vantaan brändillä.
“Kun tulin paikalle kokouksiin, ensimmäinen reaktio oli usein, että miksi tähän markkinointi-ihmistä tarvitaan. Harva ajattelee, että rekrytoinnissa markkinointi on aika oleellisessa roolissa. Tunnistan, että olen ollut tärkeä palanen, että on päästy käytännön toteutusten kanssa maaliin, ja tiedän, että monella muullakin hyvinvointialueella on nykyisin tällainen rooli mietinnässä”, Aksila-Hursti sanoo.
Kun tiimi oli kasassa, kumppanitoimiston kanssa päästiin tositoimiin.
Sekoita kaikki samaan pataan
Vantaan ja Keravan hyvinvointialueen brändin rakennus startattiin samaan aikaan vielä käynnissä olevan strategiatyön kanssa huhtikuussa 2022 yhteistyössä viestintätoimisto Drumin kanssa. Brändityön lisäksi Drumin kanssa mietittiin turvallista siirtymää siirtyvän henkilöstön näkökulmasta sekä sitä, miten “luoda nahka” uutena työnantajana. Samanaikaisesti käynnissä oleva strategiatyö, brändityö ja työnantajamielikuvatyö ruokkivat toisiaan.
“Koska projekteja tehtiin samaan aikaan, olimme eräänlaisessa kiihdytyspyörässä. Kun asioita sanoitettiin strategiatyössä, niitä imettiin työnantajatyöhön, mutta myös toisinpäin”, Tiia Rouhiainen kertoo.
Onnistumisessa tärkeää on myös tekemisen meininki ja rohkea ote tehdä juttuja.
Strategiatyön pohjaksi teetettiin arvoihin pohjautuva tutkimus asioista, joita siirtyvien organisaatioiden työntekijät arvostavat työnantajassa. Tätä hyödynnettiin myös työantajakuvan rakentamisessa. Myös johto oli mukana työpajoissa, mitä kautta mukaan saatiin myös strategiatyössä mukana olleiden työntekijöiden ääni.
“Yksi tähtihetki työpajoissa oli, kun oma työntekijämme keksi ‘Autamme, hoidamme, pelastamme’ -sloganin, joka ui ihan strategiaan asti”, Tiia Rouhiainen sanoo. “Kaikki tiesivät heti, että joku hyvä juttu on nyt sanottu ääneen.”
Sanoita heikkoudet hyödyksi
Brändityön jälkeen työnantajamielikuvatyössä määriteltiin viestinnän periaatteet, äänensävy, työnantajalupaus ja hashtag. Sloganin lisäksi erityinen onnistuminen kiteytyi sanoitukseen “hyva, parempi, paras”.
“Päätimme kääntää haasteellisen nimen eduksi ja lähdimme rakentamaan ei vain hyvaa vaan parasta hyvinvointialuetta sen työntekijöiden kanssa”, viestintätoimisto Drumin Saara Niinistö toteaa.
Hyva-sanan ympärille syntynyt oivallus kantoi lopulta koko Hyvantekijät-konseptin nimeksi asti. Konseptin ytimessä ei kuitenkaan ole pelkkä sanaleikki. Olennaista on sanan viestimä ilo ja ylpeys merkityksellisestä työstä, joka on näkynyt niin supersankarihenkeen Hyvantekijöitä esittelevässä mainonnassa, sisällöissä kuin tapahtumissa ja rekryrointikampanjoissa. Viestiä jaeltiin myös sisäisessä viestinnässä, henkilöstöinfoissa ja esihenkilökahveilla.
“Sanoitimme henkilöstölle pitkin matkaa tätä tarinaa ja mitä olemme rakentamassa. Olemme pyrkineet elämään henkilöstön rinnalla muutoksessa”, Rouhiainen sanoo.
Sanoituksen onnistumisen tärkeimpänä mittarina onkin ollut saatujen työhakemusten määrän kehittymisen lisäksi oma henkilöstö, joka konseptin lanseerauksen jälkeen on innostunut jakamaan tarinaa.
Olemme pyrkineet elämään henkilöstön rinnalla muutoksessa.
“Kun työntekijöitä pyydettiin tekemään henkilöstötilaisuuteen videoita haastamalla heidät kertomaan, miten he tekevät hyvää, videoita saatiin yli neljäkymmentä. Ja voihan pojat, miten antaumuksella ne oli tehty ja nähty vaivaa”, Aksila-Hursti hehkuttaa.
“Tärkein syy onnistumiselle on ollut, että tehty työ pohjautuu strategiaan. Siihen, kuinka henkilöstölle on asetettu tärkeys. Kyse ei ole vain markkinointipanostuksesta, vaan mielikuvan rakentaminen on osa isoa kuvaa ja Vantaan ja Keravan hyvinvointialueen tarinaa”, Rouhiainen painottaa.
Näin sen teimme:
Vantaan ja Keravan hyvinvointialueelle haluttiin varmistaa henkilöstön saatavuus ja luoda alku uudelle organisaation toimintakulttuurille. Kahdeksassa kuukaudessa projekti eteni brändityön käynnistämisestä työnantajamielikuvakonseptin luomiseen, sisäisen muutosviestinnän läpivetoon, oman ilmeen mukaisen verkkosivuston sisältöjen ja rekrytointialustan valmistumiseen sekä rekrykampanjoinnin käynnistymiseen.
Tee pohjatyöt hyvin, aikatauluta tarkasti
Olennaista oli tunnistaa tavoite sekä mahdollisuudet sen saavuttamiselle. Tärkeänä keinona henkilöstön saatavuuden varmistamiseksi tunnistettiin vahva oma työnantajakuva, joka auttaisi myös sitouttamaan neljästä eri organisaatiosta siirtyvät 4 800 työntekijää uuteen työnantajaansa. Koska hyvinvointialueiden toiminnan käynnistymiselle oli tiukka deadline, aikataulu suunniteltiin tarkasti 8 kk ajalle ja siihen sitoutuivat niin tiimi, projektijohto kuin valittu viestintätoimistokin.
Resursoi tiimi ja johda tekemistä
Vantaan ja Keravan hyvinvointialueella työntekijämielikuvasta vastaavat HR-päällikkö Tiia Rouhiainen ja markkinointi- ja viestintäpäällikkö Krista Aksila-Hursti. Brändityöhön ja työnantajamielikuvan työstämiseen osallistuneeseen tiimiin kuului myös johdon edustus. Viestintätoimisto Drum täydensi tiimiä kahdeksan hengen voimin.
“Jos ei kumppania ja veturia siinä paahteessa olisi ollut, kun ei ollut resurssejakaan sisäisesti, tämä ei olisi ollut mahdollista. Myös rekrymarkkinoinnin yhteistyökumppanit ovat olleet suuressa roolissa siinä, miten kampanjoita on jaettu eteenpäin. Iso kiitos kuuluu myös vakelaisille, jotka osallistuivat omalla työpanoksellaan tai antoivat kasvonsa ja kokemuksena artikkeleihin ja videoihin”, Rouhiainen kiittelee.
Selkeä työnjako auttaa
“Yhteishuoltajuus työnantajakuvasta toimii meidän kohdalla, mutta selkeä työnjako on tärkeä. Viestintä ja markkinointi on Kristan vahvaa osaamista. Hän keskittyy verkkosivuihin ja sisältöihin, ja jos on vaikkapa videokuvauspäiviä, hän hoitaa nämä. Minun vastuullani on henkilöstön saatavuus ja rekrytointi operatiiviseen tasoon saakka. Yhdistelmä mahdollistaa onnistumisen eikä tarvitse heitellä palloa siitä, kummalle jokin asia kuuluu.”
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Vantaan ja Keravan hyvinvointialue
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2023 -lehdessä
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.