Hartwall Original Long Drink juhlii markkinajohtajana lonkeron 70-vuotisjuhlavuotta. Markkinoinnissa originaali tarina ja kansallinen tunnettuus on vahvuus, mutta historiaan ei voi jäädä kiinni.
Vuoden harmain päivä. Harmaa rinne after ski. Suomen kansallisjuoma. Markkinointia seuraavalta ei varmastikaan ole jäänyt huomaamatta Hartwallin Original Long Drinkin viime vuosien näyttävät markkinointilähdöt. Original Long Drinkillä onkin ollut markkinoinnissaan iso vaihde silmässä jo seitsemisen vuotta.
Greipinmakuisen Gin Long Drink -juomasekoituksen eli lonkeron tuntee Suomessa lähes jokainen. Sen tarina kietoutuu Helsingin olympialaisten historiaan ja kuvastaa pienen kansan ponnistuksia ja kekseliäisyyttä: kun työvoimaa ei ollut tarpeeksi palvelemaan janoisten turistien tarpeita, kehitettiin ratkaisuksi valmiiksi miksattu cocktail, joka lopulta nousi suomalaisten suosikiksi.
Ei ole lainkaan itsestään selvää, että ensimmäinen myös pysyy edelläkävijänä.
Ensimmäiset Gin Long Drink- ja Brandy Long Drink -juomat olympialaisia varten Alkoholiliikkeelle valmisti Hartwall. Vaikka Alkon tilaaman 5,5-prosenttisen juomasekoituksen valmistajat sittemmin vaihtelivat, on vaaleansinisistä ja valkoisista raidoistaan tuttua, Hartwallin vuonna 1995 Original Long Drink -tuotenimellä lanseeraamaa lonkeroa perustellusti brändätty aitona alkuperäisenä.
Ei silti ole lainkaan itsestään selvää, että ensimmäinen myös pysyy edelläkävijänä.
Pölyt pois brändistä
Vielä 10 vuotta sitten lonkero ei kummemmin innostanut nuorta kohderyhmää, kertoo Original Long Drinkin tuotepäällikkö Ella Berner Hartwallilta. “Mielikuva lonkeron kuluttajasta on ollut tyypillisesti vanhempi mies. Seitsemän kahdeksan vuotta sitten, kun brändin uusi nousu aloitettiin, Original-brändi käännettiin enemmän lifestyle-tuotteeksi. Sitä työtä on tehty viimeisten vuosien ajan.”
Vielä isompi käännekohta, joka mullisti lonkeron maailmaa, oli alkoholilain muutos vuonna 2018. Ennen sitä Original oli myynnissä vain Alkossa. “Sen jälkeen oli paljon mahdollisuuksia tehdä asioita eri tavalla.”
Uusi alkoholilaki toi 2018 kauppoihin enintään 5,5 prosentin vahvuiset alkoholijuomat.
Uusi alkoholilaki toi 2018 kauppoihin enintään 5,5 prosentin vahvuiset alkoholijuomat. Myös valmistustaparajoitteesta luovuttiin, minkä ansiosta tislattua, väkevää alkoholia sisältävät juomasekoituksetkin pääsivät kauppojen hyllylle. Samassa yhteydessä muuttui alkoholituotteiden markkinointia koskeva lainsäädäntö.
Kun lakimuutos tuli, Hartwallilla nähtiin potentiaali kasvattaa lonkeroiden kategoriaa.
“Brändille kuului ihan hyvää, mutta samalla tiedettiin, että nyt jos koskaan on investoitava isosti, jos halutaan varmistaa, että olemme se iso peluri myös lakimuutoksen jälkeen. Investoinneilla varmistettiin, että tekemiset ovat isoja ja sellaisia, jotka näkyvät ja joista paistaa läpi Originalille ominainen harmaa lakoninen huumori.”
Originalin markkinoinnin suursatsausta, Vuoden harmainta päivää vietettiin ensimmäistä kertaa samana vuonna kuin lakimuutos astui voimaan. Päivittäistavarakauppa ry:n seuraavana vuonna tilaaman selvityksen mukaan juuri lonkerosta tuli kohutun lakiuudistuksen voittaja, ja vahvojen long drink -juomien vähittäismyynti lähes viisinkertaistui yli 26 miljoonaan litraan. Jo ennen lainsäädännön muutosta alkanut Original-brändin pölytys osui siis oikeaan aikaan.
“Lakimuutoksen jälkeen Original on voittanut markkinaosuutta ja kasvanut kilpailijoita nopeammin. Markkinajohtaja ollaan”, Berner vahvistaa.
Sesongin laajennus
Vuoden harmain päivä -kampanja sai heti ensimmäisenä vuonna varsin paljon huomiota. Oli isoja medialähtöjä, bileet Altaalla ja konsertti, johon osallistua. Viime vuonna päivään osallistui eri puolilla Suomea Hartwallin arvion mukaan jo melkein 400 000 juhlijaa. Toinen mokoma, lähes puoli miljoonaa, ilmoitti kysyttäessä olevansa kiinnostunut juhlimaan harmautta taas tänä vuonna.
“Vuoden harmain päivä, sen voi kääntää myös positiiviiseksi: me voidaan mennä ulos ja viettää kiva ilta yhdessä. Suomalaiset pystyvät samaistumaan ja arvostamaan sitä asennetta. Sen avulla on saatu ihmisiä kiinnostumaan brändistä.”
Varmistamme, että brändi näkyy myös kesäsesongin ulkopuolella.
Isoin syy marraskuun harmauteen satsaamiselle on tietysti sesonki, tai pikemminkin sen laajentaminen. Lonkero kun on leimallisesti suomalaisten mielissä kesäjuoma: kategorian myynti kolminkertaistuu kesällä. Samaan tavoitteeseen tähtäävät myös kevättalven Harmaa rinne after ski -bileet, jotka lanseerausvuoden 2019 jälkeen järjestettiin korona-aikana virtuaalisena.
Originaali tarina strategian keskiössä
Moni markkinointibudjettinsa kanssa kipuileva saattaa vaivihkaa pyyhkäistä kuolan suupielestään ajatellessaan Originalin markkinointiin tehtyjä investointeja.
“Original on jo niin iso brändi, että pitää tehdä asioita isosti kun tehdään. Lähes joka ikinen suomalainen tietää brändin, ja siihen on jonkinlainen suhde, vaikka ei joisi lonkeroa. Myös nimi Original pitää näkyä: asioita pitää tehdä omalla tavalla, eikä niin kuin muut.”
Originellinä pysyminen ei ole aivan yksinkertaista vaan vaatii jatkuvaa uudistumista. Vastikään Hartwallilla lanseerattiin Original-brändin alle ensimmäiset alkoholittomat lonkerot.
Olen nähnyt jopa sellaisia arvioita, että Z-sukupolven edustajista neljäsosa ei olisi kiinnostunut alkoholijuomista.
“Nuoret kuluttajat käyttävät eri tavalla alkoholia kuin vanhemmat. Olen nähnyt jopa sellaisia arvioita, että Z-sukupolven edustajista neljäsosa ei olisi kiinnostunut alkoholijuomista. Jos se on totta, markkina tulee muuttumaan nopeasti ja näyttää todella toisenlaiselta 10 vuoden päästä”, Berner toteaa.
“Joka tapauksessa alkoholittomien ja vähäsokeristen juomien kysyntä kasvaa. Meidän pitää viedä tuotteita siihen suuntaan, että jokaiselle löytyy jotakin ja pysytään ajan tasalla. Greippi tulee pysymään aina valikoimassa, mutta emme pysty nojaamaan vain siihen, vaan meidän pitää aktiivisesti miettiä, mihin suuntaan haluamme kehittää kategoriaa.”
Vaikka markkinoinnissa on panostettu viime vuosina isoihin tempauksiin, on Original Long Drinkin markkinoinnissa aina vahvassa roolissa myös juoman syntytarina. “Se aito lonkero, joka keksittiin olympialaisiin”, Berner kuvaa. Brändin missiona on olla Suomen kansallisjuoma mutta tavoitteena on menestyä myös muualla.
Tarinan kantavuuteen uskotaan ulkomaillakin: ovathan premix-cocktailit sen ansiosta ikään kuin suomalainen keksintö. Original Long Drink lanseerattiin USA:ssa kuudessatoista osavaltiossa juuri ennen koronaa, ja myös Briteissä ja Ruotsissa on saatu jalansijaa.
“Kategoria on kasvanut paljon, tullut kilpailijoita ja uusia tuotteita, mutta kenelläkään muulla ei ole tätä samaa tarinaa. Me olemme se aito lonkero. Tämä on se pohja strategialle.”
Näin sen teimme
Hartwallilla Original Long Drinkin markkinointia mietitään pitkälle: mitä tapahtuu kolmen vuoden kuluttua ja mihin markkina liikkuu viiden vuoden päästä. “Ennen riitti yksi hyvä suunnitelma, mutta olen oppinut, että ei riitä enää. On niin paljon liikkuvia tekijöitä, että pitää olla myös B-, C- ja D-suunnitelmat. Hyvän suunnitelman teko vuosi sitten ei tarkoita, että se olisi hyvä enää tänä vuonna”, tuotepäällikkö Ella Berner kertoo.
Selkeät tavoitteet
Original Long Drinkin tavoitteet ovat selvät: markkinaosuuden voittaminen ja markkinajohtajuus. “Meille on tärkeää positiointi, kohderyhmät ja se, miltä käyttö näyttää kohderyhmissä. Haluamme olla se brändi, joka on kehittämässä koko lonkerokategoriaa – ei vain perustaja vaan edelläkävijä – ja viedä brändiä lifestyle-suuntaan.”
Strategia ohjaa toimintaa
Original Long Drinkin Suomen kansallisjuoma -kampanja voitti alkuvuodesta 2022 Effie Awards Finland 2021 -kilpailun Grand Effien sekä kultaa. Oikeastaan kyseessä oli monta erillistä kampanjaa. “Suomen kansallisjuoma -kampanjaan oli koottuna monen vuoden toimenpiteet: Vuoden harmain päivä ja after ski’t. Vaikka ne ovat myös yksittäisiä kampanjoita, kaikki seuraavat pidempää strategiaa ja tekevät saman tavoitteen eteen töitä.”
Tietoa päätösten tueksi
Original Long Drinkin kampanjoista toteutetaan aina jälkimittaus ja brändimittareiden avulla seurataan, millä tasolla on tietoisuus brändistä ja moniko on käyttänyt tuotetta ja kuinka usein. “Myös tietyt attribuutit kuten aitous, ovat tärkeitä seurattavia. Ne indikoivat, miten olemme onnistuneet markkinoinnissa. Vaikka olemme markkinoinnissa hyvällä tasolla, aina voi parantaa jossain.”
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Hartwall
Artikkeli on julkaistu myös MRKTNG 3-2022-lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.