Memoria digitalisoi onnistuneesti hautauspalvelun. Mutta miten markkinoida palvelua, jota kukaan ei halua ostaa, vaikka kaikkien on joskus pakko?
Kuolema, tai pikemminkin hautauspalvelut, ovat muutoksessa. Vielä näihin aikoihin asti vainajan omaiset ovat tyypillisesti kävelleet oman alueensa tuttuun hautaustoimistoon sopimaan kuoleman jälkeisiin järjestelyihin liittyvät asiat. Viimeisimmät vuodet toimiala on kuitenkin muuttunut rytinällä kaupungistumisen ja digitalisaation myötä.
Kun suuret ikäluokat alkavat kuolla, vainajien määrä kasvaa voimakkaasti samaan aikaan kun digitaalisissa kanavissa asiansa hoitamaan tottuneet keski-ikäiset siirtyvät vuorollaan hautaamaan vanhempiaan. Moni kotipaikkakunnaltaan muualle muuttanut omainen ei enää muista paikallista hautaustoimistoa vaan tarttuu ensimmäisenä Googleen. Pysyäkseen mukana asiakkaiden käyttäytymistapojen muutoksessa, paikallisten hautaustoimistojen on kyettävä tarjoamaan laadukasta palvelua myös verkossa.
Hautaustoimistoala on ollut perinteisesti arka tekemään aktiivista markkinointia, mutta sekin on nyt muuttumassa. Muutosvoimien alla alan on pakko reagoida.
Yhtenäinen hautauskulttuuri, paikalliset käytännöt
Suomessa arvioidaan olevan noin 500 hautaustoimistoa. Pääosa niistä on paikallisia perheyrityksiä, joista monissa on työskennelty kuoleman parissa jo monta sukupolvea. Kolmeakymmentä tällaista perhehautaustoimistoa edustaa Memoria-verkosto, 1990-luvun alussa perustettu markkinointiyhteistyöyritys.
Alun perin Memoria-verkoston yhteistyö lähti liikkeelle perheyritysten yhteisestä pohdinnasta, miten ne voisivat paremmin tuottaa palveluita. Yksi ajatuksista oli palveluvälitys: jos Helsingissä ja Rovaniemellä olisi Memoria-toimisto, asiakas voisi mennä Helsingissä toimistoon sopimaan Rovaniemellä toteutuvasta palvelusta. Aivan tällaiseen yhteistyöhön verkosto ei ole taipunut, mutta “Memoria-perheessä” yksityisyrittäjät saavat joka tapauksessa vertaistukea ja auttavat toisiaan liiketoiminnan kehittämisessä.
“Vaikka hautauskulttuuri on periaatteessa Suomessa yhtenäinen, joka paikassa on käytäntöjä, jotka tietää vain paikallinen hauturi”, Memorian hallituksen puheenjohtaja, Kuopion Hautaustoimisto Oy Niirasen yrittäjä Jaakko Rautiainen kertoo.
Varsin harva alalla on ylipäätään digitalisoinut liiketoimintaansa.
“Jos haen ruumiin Helsingistä, soitan paikalliseen Memoriaan, kysyn neuvoa ja saan tiedon, miten vainaja haetaan.”
Koska hautaustoimistot ovat pitkälti paikallisia, varsin harva alalla on ylipäätään digitalisoinut liiketoimintaansa. 2020-luvulle tultaessa Memoriassa oli kuitenkin jo pitkään ollut konsensus siitä, että verkostolle halutaan tehdä yhteinen, tilauksen teon mahdollistava verkkopalvelu. Aika projektille ei vain koskaan tuntunut olevan kypsä, kunnes lopulta syksyllä 2020 päätös konkretisoitui.
“Hautaustoimiston asiakas on keskimäärin melkein 70-vuotias, joten tähän asti perusasiakas ei ole ollut mikään diginatiivi. Mutta olemme tulleet kohtaan, jossa asia alkaa muuttumaan. Kasvava osa asiakkaista haluaa tutustua hautauspalveluun omalla ajallaan vapaamuotoisesti netissä, ennen kuin valitsee palveluntarjoajan”, Eero Honkanen, Memorian hallituksen jäsen ja Hyvinkään hautaustoimiston toimitusjohtaja sanoo.
Palvelu, jota ei toivoisi joutuvansa käyttämään
Paras digitaalinen palvelu. Siinä on kunnianhimoinen tavoite mille tahansa verkkopalveluprojektille. Memorian keväällä 2022 julkaistulle verkkopalvelulle napsahti kunniamaininta Grand One -kilpailun samannimisessä kategoriassa tänä keväänä. “Palvelu, jota ei toivoisi joutuvansa käyttämään. Arvostamme palvelua, joka helpottaa vaikealla hetkellä. Toimialaa uudistava, asiakaslähtöinen palvelumalli. Selkeä ja rauhoittava asiakaspolku, jota on helppo seurata”, perusteluissa sanotaan.
Memorian verkkopalvelu on esitelty Suomen ensimmäisenä maanlaajuisesti verkossa toimivana hautauspalveluna, joka yhdistää perinteisten hautauspalveluiden osaamisen digitaalisen maailman tarjoamaan helppouteen ja joustavuuteen. Suomessa on kyllä jo useampia pelkästään verkossa toimivia hautaustoimistoja, mutta ne pääasiassa hankkivat palveluita paikallisilta toimijoilta alihankintana.
“Se, miten palvelu eroaa merkittävästi puhtaasti verkkokaupoista on, että Memorian verkkopalvelussa tehty tilaus menee aina hautaustoimistopaikkakunnalle”, Honkanen sanoo. “Osakkaat pystyvät toteuttamaan palvelun itse.”
Ala on vuosikymmenten saatossa kasvanut ja monipuolistunut, ja tarjottu palvelukokonaisuus on laajentunut.
Käyttäjälle huomionarvoista palvelussa on ennen kaikkea sen keskustelunomaisesti etenevä ja hienotunteinen toteutustapa. Läheisen kuolema kun on usein henkisesti vaikea tilanne.
“Verkkopalvelun suunnittelun lähtökohtana oli, että autetaan omaisia navigoimaan emotionaalisesti haastavassa tilanteessa alkaen vainajan siirtämisestä sairaalalta kappelille tai tuhkattavaksi. Hautauspalvelut ovat aika vieraita ihmisille, eikä palveluita tarvita elämässä keskimäärin montaa kertaa”, Honkanen kuvaa. “Mutta sen lisäksi hautaustoimistoilla on perhe- ja jäämistöoikeudellisia palveluita, jotka nekin ovat vieraita ihmisille.”
Jos hautaustoimisto perinteisesti olikin yhtä kuin ruumisarkkuliike, ala on vuosikymmenten saatossa kasvanut ja monipuolistunut, ja tarjottu palvelukokonaisuus on laajentunut.
“Halusimme tuoda myös neuvontaa tähän verkkokanavaan. Ei mitään sellaista kuin klikkaa tästä arkku ostoskoriin, kiitos ja näkemiin”, Rautiainen toteaa.
Oppikokemuksia projektista
Memoria-verkkopalvelun toteutus oli lopulta puolentoista vuoden rutistus. Tarjouspyynnöt lähetettiin alkuvuodesta 2021 ja maaliskuussa tehtiin sopimukset palvelun toteuttamisesta teknisenä toteuttajana toimineen Evermaden ja markkinointikumppani Ahooy Creativen kanssa. Verkkopalvelu julkaistiin toukokuussa 2022, vaikka aivan alkuperäisten suunnitelmien mukainen siitä ei tullutkaan.
“Siinä tilanteessa oli parempi lähteä tekemään riittävän hyvä, jotta nähdään mitä tapahtuu ja päästään kehittämään. Olisi ollut taloudellisesti kallista tehdä heti valmista”, Rautiainen sanoo.
Memorian alkuperäinen ajatus palveluvälityksestä verkoston eri hautaustoimistojen kesken toteutui siis lopulta verkkopalvelun avulla. Ihan helppoa verkkopalvelun toteuttaminen verkostomaiselle toimijalle ei kuitenkaan ollut.
“Kiinnostavia keskusteluja käytiin muun muassa siitä, miten palvelussa lasketaan kuljetuspalveluiden hinnat, koska kaikilla osakkailla on eri tavat. Paikalliskuljetukselle on usein jokin kiinteä hinta, mutta jos vainaja siunataan paikassa, jossa ei ole krematoriota, tarvitaan toinen kuljetusmaksu”, Honkanen sanoo.
Palvelu vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta koeversioon tuli yli 400 sivua.
Koska erilaisia muuttujia oli yhtälössä liikaa hinnan laskemiseen jokaiselle palvelulle, projektissa lähdettiin siitä, että palvelun antama kustannusarvio olisi mahdollisimman lähellä lopullista hintaa. “Päädyimme siihen, että tilaus on oston sijaan teknisesti ottaen tarjouspyyntö”, Rautiainen sanoo. “Palvelu vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta koeversioon tuli yli 400 sivua, mikä kertoo siitä, että aika monimutkainen kokonaisuus on kyseessä.”
Memoriassa on otettu projektiin lähestymistapa, että palvelusta ei odoteta tulevan kerralla valmista. Digitalisaatio on jatkuva prosessi.
“Kehitystä on tehty julkaisun jälkeen julkaisemalla markkinointikoejaksoja sykäyksissä, eli tekemällä Google-mainontaa, katsomalla analytiikkaa ja muokkaamalla palvelua sen mukaan”, Honkanen sanoo.
Yksi selkeä haaste on ollut palvelun konversiomittaus. “Tällä hetkellä emme pysty mittaamaan niitä konversioita, jotka tulevat sitä kautta, että omainen käy klikkaamassa palvelua, saa ymmärryksen asiasta, soittaa tai käy kivijalassa. Tiedämme, että näitä on paljon, mutta kuinka paljon. Analytiikan kehittäminen on iso kysymys, jotta voidaan nähdä millaisia investointeja kannattaa esimerkiksi Google-markkinointiin laittaa.”
Minkä arvoista on vainajan pukeminen?
Ennen vanhaan synnyttiin ja kuoltiin saunassa, nykyisin nämä asiat on piilotettu steriiliin sairaalaan. “Ihmiset ovat niin etääntyneitä kuolemasta, että asia kääntyy ensimmäisenä siihen, että mitä tämä maksaa.”
Honkasen mielestä Suomessa ollaan totuttu siihen, että kaikissa elämän murrosvaiheissa verorahoilla subventoidaan kustannuksia. Kun ihminen kuolee ja vainajalla on varallisuutta, kuolemaa ei enää subventoidakaan vaan hautauspalvelusta pitää maksaa yksityisen palveluntarjoajan pyytämä hinta.
“Julkisuudessa keskustelu keskittyy palvelun hintaan, jota pidetään kalliina. Mutta mietipä, mitä tässä oikeasti tehdäänkään. Minä olen se ihminen, joka menee ja pukee sen omaisen kuolleen miehen, vaimon tai lapsen. Mikä on oikea kompensaatio vainajan pukemisesta? Hautaustoimistotyöntekijät ovat tavallisia ihmisiä, jotka tekevät välttämätöntä mutta näkymätöntä työtä.”
“Kun myymme palvelua, jota kukaan ei halua ostaa mutta kaikkien on pakko ostaa, se aiheuttaa hirveän dilemman: miten markkinoit tätä? Me ollaan Memoriassa sentään siinä mielessä onnellisessa tilanteessa, että meillä on hyvä tarina, joka on totta.”
—
Näin sen teimme
Kunniamaininnan Grand Onen Parhaan digitaalisen palvelun kategoriassa saanut Memoria-verkkopalveluprojekti oli oppikokemus perheyrityksistä koostuvalle maanlaajuiselle hautaustoimistojen verkostolle. “Hautaustoimistot ovat hyvin paikallisia, eikä Memoriassa ole maanlaajuisen viestintästrategian implementoinnista osaamista. Piti tekemällä oppia, ja opittiinkin paljon uusia asioita”, projektia Memoriassa vetänyt Eero Honkanen sanoo.
Keskustellen tarve hahmottuu
“Projektin lähtökohta oli, että emme tienneet, mitä ollaan ostamassa”, Honkanen toteaa rehellisesti. Jälkikäteen ajatellen tarjouspyynnössä oli listattuna oikeat elementit, mutta myös turhia asioita. “Tarjouspyyntö oli laajempi kuin lopullinen toteutus, kustannussyistä. Mutta keskustelemalla palvelun muodosta ja sisällöistä yhteistyökumppaneiden kanssa omakin ajattelu kehittyi ja lopullinen tarve hahmottui.”
Viestintästrategia pöytälaatikosta
Memorialle toteutettiin 5–6 vuotta sitten viestintästrategia, joka oli “ihan hyvä dokumentti, mutta se jäi pöytälaatikkoon useammaksi vuodeksi”. Nyt se annettiin valitulle markkinointitoimistolle. “Oli tärkeää, että viestintästrategia oli olemassa jo valmiina. Siinä oli tärkeitä huomioita.”
Sopivan kokoiset kumppanit
Verkkopalveluja toteuttavien markkinointitoimistojen kenttä on ulkopuolelta tulevalle hajanainen. “Löysimme yhteistyökumppaneiksi omaan budjettiin ja kokoluokkaan sopivat toimijat. Sen kokoisia, että saadaan niiltä huomiota ja ne vastaa puhelimeen, kun soitan, vaikka ollaan kuitenkin pieni toimija.”
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Memoria, Evermade
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 2-2023
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.