Esittelyssä Fazer Makeisten ASMR-videotrendiä onnistuneesti hyödyntänyt Tutti Frutti -kampanja.
Tavoitteet
Kun karkkibrändisi on muuttunut 100 % luontaiseksi ja pääosin vegaaniksi, kenen pitää syttyä? Nuorten.
Fazer teki laajan markkina- ja kuluttajatutkimuksen hakeakseen voimakasta kasvua makeismarkkinassa. Tutkimuksissa tunnistettiin uusi, muuttuneista kuluttajatarpeista ponnistava positio, jossa ei ollut vielä isoja toimijoita. Uuden position ajureita ovat hedonismi ja tasapaino: makeisten syönti on entistä tietoisempi ja omaa arvomaailmaa heijastava valinta. Itseään arvostaen tehty päätös, ei ”syyllisyyttä aiheuttava retkahdus”.
Tutti Frutin reseptiä oli uudistettu muuttuneisiin kuluttajatarpeisiin sopivaksi: värit ja maut muutettiin 100 % luontaisiksi ja suurin osa tuotteista vegaanisiksi. Tuotteen ulkoasu pysyi pääosin ennallaan.
Tutti Frutti on vanha ja tunnettu brändi, mutta se ei ole ollut viime vuosina riittävän relevantti nuorille, jotka ovat volyymilla mitattuna suurin makeisia kuluttava ryhmä. Mainontaa on tehty nuoriin kohdennettuna isostikin, mutta ei riittävän selkeällä vaikutuksella. Summattuna: Tutti Frutti ei erottunut geneerisen karkkimarkkinan muista brändeistä. Yhtenä makeismarkkinan isoimmista brändeistä, pienelläkin myyntivolyymin kasvulla on valtava liiketoiminnallinen merkitys.
Uuteen positioon menemiseksi tarvittiin nuorta kohderyhmää puhutteleva brändistrategia ja mainonnan konsepti.
Idea/Insight
Markkinatutkimuksen mukaisen uuden positioinnin kohderyhmänä olivat nuoret kuluttajat 15–34-v. He hakevat makeisista hemmottelun ja kestävien valintojen tasapainoa, älykästä huumoria, arvostusta ja mahdollisuutta peilata tuotetta omaan itseensä ja arvoihinsa. He ovat volyymissa mitattuna suurin makeisia kuluttava ryhmä.
Insight: Kuten makeiset, nuorten maailmaan kuuluvat ”inside-jutut”. Siis ne, joista vanhemmat ei tajuu mitään.
Strategia: Otetaan nuorille pääasiassa somesta tuttu ”bubbling under” -ilmiö ja tuodaan se uusiin mediaympäristöihin. Ne jotka tietävät, tietävät. Muita emme tavoittelekaan. Ensimmäisenä otettiin käsittelyyn räjähdysmäisesti kasvanut ASMR-videotrendi – ilmiö, joka saavutti huippunsa Suomessa juuri kampanjamme aikaan (lähde: Google Trends).
Toteutus
Kampanjan elementit: Kolme pääspottia, kolme taktista häntää (TV, VOD, YT, some), useita aktivoivia somevideoita, yksi yhteistyövideo Suomen seuratuimman ASMR-tubettajan Sita Salmisen kanssa, yksi radiospotti – ja Suomen ensimmäinen leffanäytös, jossa lupa rapistella. Kaikki toteutettu ASMR-tyylillä. Tagline kaikessa: Se on täysin luonnollista.
Kuluttajatutkimuksen mukaan nuorelle kohderyhmälle on tärkeää, että heidän ostamansa brändit ovat siellä, missä he itse ovat. Siksi merkittävä osa budjetista käytettiin sosiaaliseen mediaan. Mediavalinnoissa pääpaino oli nuoressa kohderyhmässä, toissijaisena laajempi väestö.
Tuloksia
Kaikissa brändimittareissa ylitettiin asetetut tavoitteet (ks. tiivistetyt tulokset case-videolta). Odottamatonta oli, että monessa niistä rikottiin koko makeismarkkinan kaikkien brändien ennätykset vuodesta 2016 alkaneella mittausjaksolla.
Myyntitulosten lisäksi kampanja liikutti brändimittareita ylöspäin nimenomaan nuoressa kohderyhmässä. Koska olemme rakentamassa uutta positiota juuri tälle kohderyhmällä, tämä on keskeinen onnistuminen brändin tulevaisuuden näkökulmasta.
Kampanjan saavutti myös aivan poikkeuksellisen suuren mediahuomion. Yhtenä osoituksena tästä kampanjasta kirjoitettu artikkeli oli Helsingin Sanomien Nyt-liitteen koko vuoden viidenneksi luetuin verkkoartikkeli.
Asiakas: Fazer Makeiset
Toimistot: Kurio, Juha Ilmari Laine Oy, ja Dagmar
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.