Vuoden viestintätoimistoksi valitun OSG Viestinnän toimitusjohtaja Toni Perez korostaa ennakoinnin ja varautumisen merkitystä viestinnän suunnittelussa.
Viestintäkanavien määrä on räjähtänyt. Asiat tapahtuvat entistä nopeammin ja voivat eskaloitua kriisiksi. Yritysten on oltava hereillä ja seurattava tiiviimmin, mitä heistä viestitään perinteisessä ja sosiaalisessa mediassa.
Viestintä on itse asiassa nyt keskeinen osa yritysten liiketoiminnan riskienhallintaa. Huolellisella suunnittelulla on mahdollista tunnistaa riskit ja varautua niihin erilaisin skenaarioin.
”Teemme asiakkaidemme kanssa säännöllisesti kriisiviestinnän harjoituksia, joissa käymme virtuaalisessa peliympäristössä läpi erilaisia tilanteita, joita asiakkaamme voivat kohdata tosielämässä. Kun asioita on harjoiteltu ennakolta, on valmius kohdata todellinen kriisitilanne huomattavasti parempi”, Perez sanoo.
Pelillistetyssä toimintamallissa on mallinnettu esimerkiksi sosiaalinen media, sähköpostit, eri mediat sekä viranomaiset ja voidaan simuloida tilanne, millaisen viestitulvan yritykset voivat kohdata kriisin keskellä.
Ennakoinnista ja varautumisesta huolimatta kriisi voi tulla aina yllätyksenä. Se voi olla konkreettinen ja fyysinen uhka yritystä, sen kiinteistöjä tai sen henkilöstöä kohtaan, mutta myös kyberhyökkäys tai mainehaitta, joka leviää sosiaalisessa mediassa lumipalloefektin tavoin.
Rauhoitu ennen kuin reagoit
Kriisitilanteen syntyessä on Perezin mielestä keskeistä rauhallisesti kartoittaa tilanne ennen kuin reagoi asiaan. Hätäilyllä voi aiheuttaa lisää vahinkoa.
”Kriisiviestinnän sijasta haluan painottaa jatkuvan viestinnän merkitystä. Jotkut toimistot erikoistuvat kriisiviestintään, mutta meillä OSG Viestinnässä kriisi- ja muutosviestintä ovat yksi osa viestinnän kokonaisuutta. On hyvä myös miettiä, milloin on kysymys todellisesta kriisistä, milloin puolestaan muutostilanteesta, joka edellyttää tehostettua viestintää”, Perez sanoo.
Hän mainitsee yhtenä esimerkkinä yritysten YT-neuvottelut.
”YT-neuvottelut eivät itsessään ole kriisi vaan muutostilanne, joka huonosti hoidettuna voi aiheuttaa organisaatiossa kriisin. Jos yrityksen johto ei osaa kuunnella henkilöstöä tai laiminlyö heikot signaalit, voi muutostilanne eskaloitua itseaiheutetuksi kriisiksi”, Perez kuvailee.
Yhden työntekijän avautuminen sosiaalisessa mediassa ei ole vielä kriisi, mutta jos vastaavia alkaa ilmaantua enemmänkin, voi tilanne kriisiytyä.
”Yritykselle syntyy mainetahra ja sillä voi olla jatkossa vaikeuksia rekrytoida hyviä työntekijöitä”, Perez sanoo.
Sijoittajaguru Warren Buffett on todennut, että maineen rakentaminen kestää 20 vuotta, mutta sen voi menettää viidessä minuutissa.
Kriisi on asiakkaan ja viestintätoimiston stressitesti
Perezin mielestä kriisi on stressitesti sekä viestintätoimistolle että asiakkaalle.
”Kriisit ovat asiakassuhteemme tarkastuspisteitä, joissa testataan kyvykkyytemme auttaa asiakas kriisin yli. Kriisit vaativat meiltä nopeita toimenpiteitä ja venymistä ohi kellon. On osattava priorisoida asioita ja löytää oikeat ratkaisut kriisistä selviytymiseen”, Perez sanoo.
Kriisi on myös mahdollisuus, kun asiat hoidetaan hyvin ja luottamusta herättäen.
Hänen mukaansa viestintätoimiston tehtävänä on usein myös rauhoittaa hätääntynyttä asiakasta, joka myrskyn silmään jouduttuaan on hermostunut ja haluaa reagoida nopeasti tilanteeseen.
”Asiat eivät aina ole niin huolestuttavia kuin miltä ne aluksi saattavat näyttää. Kriisi on myös mahdollisuus, kun asiat hoidetaan hyvin ja luottamusta herättäen. Kun organisaation sisäinen viestintä toimii ja henkilöstö on selvillä tilanteesta, rauhoittaa se tunnelmia talon sisällä. Kun mediaa edustavat toimittajat saavat avointa ja nopeaa palvelua, vahvistaa se puolestaan mediasuhteita jatkonkin kannalta”, Perez sanoo.
Nyt on kriisiviestinnässä epäonnistuttu
Perez muistuttaa kuitenkin, ettei pelkällä viestinnällä voida yksinomaan korjata asioita.
”Kriisitilanne paljastaa asiakkaan toiminnassa tai organisaatiossa jonkin epäkohdan, jolle on tehtävä korjaavia toimenpiteitä ja ratkaistava, miten jatkossa vastaava tilanne voidaan ehkäistä tai tehdä paremmin. Jos organisaatio ei ota oppia kriisin kokemuksesta, jää tilanne kytemään ja uusiutuu todennäköisesti myöhemmin”, Perez sanoo.
Perezin mukaan näkemys, jonka mukaan kriisiviestinnässä on epäonnistuttu, kun yritys joutuu julkisuuden valokeilaan riepoteltavaksi, on harhaanjohtava.
”Viestintä ei voi maalata mustaa valkoiseksi, se vain pahentaa tilannetta. Kriisiytyneen yrityksen ongelmat ovat usein syvemmällä kuin itse viestinnässä”, hän sanoo.
Case Visit Åland
15 viestintäkonsulttia työllistävän OSG Viestinnän asiakkuuksissa on paljon teknologia-alan ICT yrityksiä, BtoB -asiakkuuksia sekä myös kuluttajabrändejä. Perez nostaa esiin yhtenä kiinnostavana asiakastapauksena Visit Åland matkailun edistämisorganisaation, joka kokoaa yhteen Ahvenanmaan matkailutoimijat, -nähtävyydet ja tapahtumat.
”Visit Åland oli tunnistanut viime vuonna potentiaalisen kriisin mahdollisuuden, johon he halusivat reagoida proaktiivisesti. Koronakriisi sulki rajat, minkä vuoksi suuri matkailijaryhmä eli ruotsalaiset tuskin tulisivat kesällä Ahvenanmaalle. Toisaalta Ahvenanmaan tunnettuus suomalaisten matkakohteena on yllättävän matala. Ahvenanmaan itsehallinnon 100-vuotisjuhlat olivat lähestymässä ja tarvittiin pikainen suunnitelma alueen tunnettuuden vahvistamiseksi Suomessa”, Perez kertoo.
Kuluttajatutkimusten tulosten perusteella OSG Viestintä suunnitteli yhteistyössä asiakkaansa kanssa erilaisia toimenpiteitä, joilla heräteltiin kiinnostusta Ahvenanmaahan matkailukohteena.
Jokaiselle suomalaiselle kaupungille annettiin oma nimikkopuu Ahvenanmaalta, joka inspiroi suomalaisia paikan päälle. Mediaa ja somevaikuttajia kutsuttiin laivamatkalle Maarianhaminaan raportoimaan kokemuksistaan.
”Rantalomia kaipaaville perheille viestimme Ahvenanmaasta sosiaalisessa mediassa muun muassa hiekkakakkujen SM-kilpailuilla, jotka saivat innostuneen vastaanoton. Digimarkkinointi oli kampanjan kannalta tärkeässä roolissa”, Perez sanoo.
Kampanjan ansiosta Ahvenanmaalla kävi heinäkuussa 2021 ennätysmäärä suomalaisia turisteja ja Visit Ålandin verkkosivujen kävijämäärä moninkertaistui.
Onnistunut kampanja saa jatkoa tulevanakin kesäsesonkina.
”Visit Åland on hyvä esimerkki organisaatiosta, joka osasi lukea signaaleja, tunnisti riskin ja varautui siihen proaktiivisesti. Näin onnistuttiin välttämään potentiaalinen kriisi”, Perez kiteyttää.
Teksti: Olli Manninen
Toni Perez kuva: Katariina Torikka.
Hiekkakakkujen SM-kisojen voittajat Pia Lamberg ja lapset Noa ja Edla Turusta. Kuva: Rebecka Eriksson.
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 2-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.