Kyberkriiseihin ja kriisiviestintään erikoistuneen viestintätoimisto Netprofilen perustajan ja partnerin Christina Forsgårdin mukaan viestinnän pelikenttä on mennyt täysin uusiksi, ja moni on pudonnut kehityksen kelkasta.
Kaikki liiketoiminnan teot ovat viestintää. Siksi onkin kriittistä, että viestintä on integroitunut kaikkeen, mitä yritys tekee.
”Kriisiviestinnän irrottaminen kriisinhallinnasta ja liiketoiminnasta on mahdotonta. Huolestuttavinta on, jos yritysjohto ei ymmärrä maineen merkitystä. Julkisuus on tänä päivänä ”korkein oikeusaste”, jossa yritykset tuomitaan, kun suuri yleisö näkee ja kuulee mitä ne tekevät tai eivät tee. Luottamusta rakennetaan julkisuudessa, mutta ei vain viestinnällä. Sidosryhmiä tulisi kuunnella joka päivä. Se voi ratkaista, onnistuuko yritys pääsemään tavoitteisiinsa vai ei,” Forsgård painottaa.
Riskiviestintä on ennakointia
Riskejä ennakoiva ja ehkäisevä viestintä kannattaa, etenkin jos tiedostetut riskit voivat johtaa koko liiketoiminnan kaatumiseen. Tyypillisesti yritysriskit ovat maa-, teknologia-, ympäristö-, R&D- tai henkilöstöriskejä.
Venäjän hyökkäys Ukrainaan realisoi maariskin esimerkiksi Nokian Renkaiden osalta, joka joutuu tekemään merkittävät alaskirjaukset. Teknologiariski voi realisoitua, kun organisaatio ottaa käyttöön uutta heikosti rakennettua teknologiaa tai sitä käytetään niin, että se ei ole turvallista, kuten Vastaamon tapauksessa.
Riskiviestintä liittyy liiketoiminnan riskien tunnistamiseen. Se on tyypillisimmillään myös jatkuvaa organisaation sisäistä puhetta, jonka avulla riskejä voidaan havaita, kehittää ja poistaa. Se on myös luottamuksen rakentamista eri sidosryhmien kesken hyvän sään aikana, jolloin kriisisissä on enemmän aikaa toimia.
Etenkin omistajia ja osakkaita tulee pitää tietoisina liiketoiminnan riskeistä, niihin varautumisesta ja siitä miten organisaatio toimii, kun riski realisoituu. Kriisi on realisoitunut riski, jolloin yritys tarvitsee sidosryhmien luottamuksen ja tuen.
Tapa, miten kriisi hoidetaan määrittää, kestääkö maine vai kärsiikö se seurauksista pitkään.
Miksi sitten asiat, jotka olisi voitu ennakoida eskaloituvat kriiseiksi? Forsgårdin kokemus on, että aina ei haluta myöntää, että kyseessä on potentiaalinen kriisi, sen olemassaolo kielletään tai tilannetta vähätellään. Pään työntäminen pensaaseen ja oman vastuun vähättely kielivät pelosta, jota ei haluta kohdata.
Kriisien kolme pointtia
Forsgård tiivistää tämän päivän kriisit ja kriisiviestinnän näin:
- Teknologia. Kaikissa nykykriiseissä on jonkinlainen teknologiaan liittyvä elementti. Teknologiaymmärrys on välttämätöntä, on se sitten somealustojen, puhelinliikenteen, verkkosivujen, monitoroinnin tms. ymmärtämistä ja kriisin tilannekuvan rakentamista teknologian avulla.
- Etiikka, laillisuus ja vastuullisuus. Mitä tahansa organisaatio tekee kriisitilanteessa, on tiedettävä, miten erilaisia asioita käsitellään juridisesti ja mitkä ovat puhtaasti eettisiä kysymyksiä. Liiketoiminnan päätöksistä ja niiden seurauksista on kannettava vastuu.
- Jos organisaation maine menee, siltä häviää koko liiketoiminnan mahdollisuus, kun sidosryhmien luottamus häviää. Yritysten on huomioitava, miten ne liiketoimintaansa harjoittavat ja siitä viestivät. Luottamuksen säilyttäminen on maineenhallinnan ydin.
Pahimmillaan kriisi vahingoittaa organisaation mainetta, brändiä, kuluttajien ja muiden sidosryhmien luottamusta, taloutta ja liikesuhteita. Kriisitilanteessa sen vaikutuksia organisaatioon tulisi vähentää mahdollisimman paljon. Tapa, miten kriisi hoidetaan määrittää, kestääkö maine vai kärsiikö se seurauksista pitkään. Hyvä maine auttaa lieventämään kriisin negatiivisia vaikutuksia.
Kuka mukaan kriisiryhmään?
Operatiivinen johto vastaa organisaation toiminnasta niin hyvinä kuin huonoina hetkinä, ja etenkin kriisin johtamisesta. Kriisissä se on autoritäärisempää, sillä päätöksiä on tehtävä nopeasti.
Usein toimitusjohtaja vastaa kriisistä. Hänellä on paras kokonaiskuva liiketoiminnasta ja siihen liittyvistä riskeistä, mahdollisuus johtaa ilman siiloja sekä mobilisoida käyttöön tarvittavat resurssit. Kriisijohtaja tekee päätökset liiketoiminnan jatkuvuuden kannalta ja valitsee mitä tehdään tai ei tehdä. Jos kriisi koskee toimitusjohtajaa, hallituksen puheenjohtaja voi ottaa ohjat.
Kriisiryhmään kuuluvat tyypillisesti toimitusjohtaja, liiketoimintajohtaja, turvallisuusjohtaja, teknologia- tai tietoturvajohtaja, viestintäjohtaja, lakimies, HR sekä markkinointijohtaja ja asiakasjohtaja erityisesti silloin, kun kriisi liittyy suoraan asiakkaisiin tai markkinointiin. Kaikki kriisipalaverit pidetään tällä kokoonpanolla ja työnjako tehdään sen sisällä.
Tietoa ja tuntemuksia kriisissä ei saa pimittää. Ryhmän jäseniin ja heidän toimintakykyynsä on voitava luottaa. Jos joku ei pystykään toimimaan kriisissä, on inhimillistä siirtää hänet pois tilanteesta.
Esimerkiksi onnettomuustilanteissa viranomaiset ottavat usein kriisissä johdon. Jos organisaatio luottaa siihen, että kriisi hoituu pelkästään viranomaisten toimesta, siitä tulee istuva ankka.
Kriisinhallinnassa käytetään imperatiiveja, selkeitä käskyjä, joita on noudatettava. Erityisesti viestintäjohtajan ja lakimiehen on pystyttävä saumattomaan yhteistyöhön, koska viestinnällä on myös juridisia vaikutuksia. Organisaation kriisiviestintä epäonnistuu, jos se omalla toiminnallaan turhaan kaventaa liiketoiminnan liikkumatilaa tai sekoilee vastuissaan.
Kenelle tiedotetaan ja miten?
Vakavan kriisin iskiessä myyntihenkinen markkinointiviestintä on unohdettava ja digitaalisten kampanjoiden jatkaminen arvioitava uudestaan. Tällöin on tunnistettava, minkälaiseen maaperään oman organisaation viestejä viedään ja käytävä tarvittaessa julkista keskustelua.
Kriisiviestinnän kohderyhmät määritellään kriisin luonteen ja laajuuden perusteella. Henkilökunta on pidettävä ajan tasalla ja kerrottava sen vaikutuksista organisaation toimintaan. Pörssiyhtiöissä sijoittajien, markkinoiden ja medioiden on saatava Arvopaperimarkkinalain mukaisesti nopeasti tieto yhtiön toimintaan tai osakkeen arvoon vaikuttavista tekijöistä. Muita sidosryhmiä ovat ihmiset tai organisaatiot, joita kriisitilanne koskee, jotka voivat vaikuttaa siihen, joiden täytyy saada asiasta tietoa, tai joista voi olla siinä apua.
Kriisin vakavuus määrittelee kriisiviestinnän toimenpiteet ja käytettävät työkalut.
Kriisiviestinnän A ja O ovat viestinnän nopeus, avoimuus, rehellisuus, aloitteellisuus ja inhimillisyys. Aloite tulisi pitää omissa käsissä kertomalla kriisistä ennen kuin asia tulee julkisuuteen. Tiedon on oltava oikeaa, riittävää, selkeää ja ymmärrettävää, jotta vastaanottajille muodostuu tilanteesta oikea kuva.
Kriisin vakavuus määrittelee kriisiviestinnän toimenpiteet ja käytettävät työkalut. Toimenpiteet on mitoitettava oikein, ettei uutisoinnin volyymi nouse korkeammaksi kuin on tarpeellista. Liian niukka viestintä tai salailu taas voi johtaa turhiin spekulaatioihin tai jopa julkisuuskriisiin.
Akuuttia apua ulkopuolelta
Kriisiryhmän jäsenet joutuvat tekemään valtavasti töitä kovassa paineessa. Siksi ulkopuolista apua kannattaa ostaa – ajoissa. Kriisijohtaja tarvitsee neuvoja, jotta organisaatio kykenee tekemään oikeita asioita. Ulkopuolinen kumppani voi huolehtia siitä, että kokonaispaketti on myös ulkopuolelta katsottuna optimaalinen, sekä neuvoa ja vastata siitä, että kaikki tilannekuvakomponentit on otettu huomioon. Hän tuo kriisitiimiin myös henkistä resilienssiä, joka vapauttaa akuutissa kriisissä olevien toimintamahdollisuuksia.
Eri konsulttitaloilla on omat toimintamallinsa kriisien haltuunottoon. Esimerkiksi Netprofile on kehittänyt kyberkriiseihin hallintamallin, joka jäsentää kriisissä toimimista ja varmistaa, että tilannekuva päivittyy. Kyberkriiseissä on tärkeä ylläpitää paljon työllistävää tilannekuvaa ja tapahtumalokia. Se aloitetaan ensimmäisestä tapahtumasta kirjaamalla mitä on tapahtunut ja milloin.
”Kun kriisiryhmällä on luottamus ulkopuoliseen tahoon, jolla on ymmärrys siitä mitä pitää tehdä, omasta organisaatiosta saadaan parhaat kriisinhallintakyvykkyydet esiin. Monesti konsultti myös pitää asiakasta kädestä ja hengittää yhdessä”, selventää Forsgård.
Viestintäteknologia kuuluu viestinnän pöydälle
Koska viestintää tehdään teknologisilla välineillä ja palveluilla, se on kyberiskun kohde. Siksi kyberasiat kuuluvat viestintävastuullisille. Kun viestintäympäristö sotketaan, välineiden käyttö estetään tai niihin tunkeutumalla sisältöjä muutetaan, on viestinnän asia myös omalta osaltaan huolehtia viestintäympäristön turvallisuudesta. Kriisit eskaloituvat, jos verkkosivuja on muutettu, sähköposteihin tunkeuduttu tai sometilit ja niiden sisällöt on kaapattu.
Ratkaisevaa on, kuinka nopeasti tilejä pystyy hallinnoimaan, sulkemaan ja estämään. Viestintä voi omalla toiminnallaan joko estää, eskaloida tai jopa aiheuttaa kriisin, jollei se ole ennakoinut kyberkriisin mahdollisuutta ja pysty toimimaan kriisissä hoitamalla viestintää haltuun otetuissa kanavissa.
”En ole nähnyt keissiä, jossa verkkoympäristöä ei olisi hyödynnetty kriisin eskalointiin. Esimerkiksi ”#metoo” osoitti, kuinka nopeasti kohujen kohteena olevien sometilit käytiin urkkimassa heti läpi ja niiden sisältöä käytettiin kyseisiä henkilöitä vastaan”, kertoo Forsgård.
Kriisiin joutuminen on vain ajan kysymys
On parempi varautua pahimpaan, jotta kriisitilanteessa voi toimia sen edellyttämällä nopeudella. Kun potentiaalinen riski näyttää realisoituvan, se tulisi arvioida saman tien esimerkiksi avaintiimissä, jolloin useampi henkilö voi seurata tilanteen kehittymistä. Jos tilanne ei eskaloidu tai on väärä hälytys, se kannattaa kirjata ylös tapahtumana ja korjata toiminnassa tarpeelliset kohdat.
Kyberpuolella asiat on rekisteröitävä. ”Kaikki pitää tunnistaa, tunnustaa ja käsitellä, meni niihin viisi minuuttia tai 50 päivää. Yritysten ei tule toimia vain GDPR:n vaatimusten mukaan, vaan ymmärtää suojata organisaation IPR:ää yritysvakoilulta. Todellinen vastuullisuus on oman ja toisten turvallisuudesta huolehtimista myös silloin, kun sitä ei erikseen laki vaadi.”
— —
Case Kyberkriisi
Toimitusjohtaja heräsi tiistaina ulkomailla lomaillessaan tekstariin, jonka mukaan yhtiön palvelu oli alhaalla. Asiakkaat eivät päässeet käsiksi tarvittaviin resursseihin kesken kiireisintä tilinpäätösaikaa. Käyttökatkos kosketti isännöitsijätoimistoja, jotka hallinnoivat 300 000 – 500 000 asukkaan taloyhtiötä.
Yhtiön teknologiatiimi selvitti katkosta konesalipalveluja käyttävän palveluntoimittajan kanssa. Toimitusjohtaja informoi välittömästi vakuutusyhtiönsä ja lakitoimistonsa sekä soitti läpi suurimpien asiakkaidensa johtajat kertoaksensa teknisestä ongelmasta palvelussa.
Iltapäivällä selvisi, että katkoksen syynä on kyberhyökkäys. Liikevaihdoltaan 500 000 euron yritykselle tietomurto oli sillä hetkellä vakava liiketaloudellinen, viestintä- ja julkisuuskriisi sekä turvallisuusuhka. Vaikka paljon myöhemmin selvisi, että hyökkäyksessä ei viety tietoja, kriisiä lähdettiin hallinnoimaan siitä olettamasta. Rikolliset olivat tuhonneet järjestelmän käyttökelvottomaksi.
Keskiviikkona verkkorikosten tutkintaan erikoistunut yhtiö aloitti hyökkäyksen tutkimisen, teknologiatiimi käynnisti vastatoimet ja palvelintietojen pelastustoimet. Yhtiön asiakaspalvelu tukkeutui käyttökatkokseen liittyvistä kyselyistä.Illalla toimitusjohtaja pyysi Netprofilen kriisiviestintäkonsultilta apua ja briiffasi hänet seuraavana aamuna kello 8.
Konsultin ohjeistuksen mukaan sovittiin, että yritys alkaa ylläpitää yhteisesti jaettua tilannekuvaa ja tietomurtopäiväkirjaa, johon kirjattiin kaikki toimenpiteet prosessin aikana. Yrityksen kriisinhallintatiimiin koottiin toimitusjohtaja, lakimies ja kriisiviestintäkonsultti. Konsultti otti välittömästi haltuun asiakasviestinnän ja julkisuuden hallinnan toimenpiteet perinteisessä ja sosiaalisessa mediassa. Yhtiön verkkosivuille perustettiin Kysymykset & Vastaukset -osio, jota päivitettiin tilanteen edetessä. Kyberiskun tutkinnassa olivat mukana Kyberturvallisuuskeskus, tietosuojaviranmaiset, palveluntarjoaja, yrityksen tekninen henkilöstö ja keskusrikospoliisi.
Kriisinhallintatiimin resurssit olivat rajalliset ja sen piti keskittyä kriisinhallintaan sekä viranomais- ja asiakasviestintään. Koska tilanne koski satoja tuhansia suomalaisia, konsultti järjesti toimitusjohtajalle perjantaiaamuksi mediahaastattelun yhdelle ammattimedialle, joka julkaisi aiheesta iltapäivällä asiallisen uutisen. Muut valtakunnalliset mediat referoivat sitä, eikä lisäkyselyitä tullut. Medioiden tiedon tarve tyydytettiin yhdellä proaktiivisella ja faktapohjaisella haastattelulla.
Jokainen yritys voi joutua rikollisten uhriksi
Akuutti kriisi saatiin hallintaan kahdessa päivässä. Liiketoiminnan käyttökatkoskriisi kesti lopulta lähes kaksi kuukautta. Kyberiskusta toipuminen kesti vuoden, mutta yhtiö ei menettänyt asiakkaita. Lopputulemana yhteistyövalmiudet usean toimijan ja viranomaisen välillä paranivat ja yhtiön tietoturva on tätä nykyä maan parhaimmistoa. Kyberhyökkäyksestä koituneet vahingot nousivat 250 000 euroon, josta osan korvasi tietoturvavakuutus.
”Jokainen yritys voi joutua rikollisten uhriksi. Kun kriisit hoidetaan viestinnällisesti, juridisesti ja etenkin eettisesti oikein, niitä voidaan hallita paremmin ja vähentää haittoja merkittävästi”, toteaa Netprofilen Christina Forsgård.
Kriisiviestinnän muistilista
Ennen kriisiä: ennakoi ja valmistaudu
- Identifioi mahdolliset riskit organisaatiollesi
- Vähennä tunnistettujen riskien laukeamista ja mahdollisia vaikutuksia esimerkiksi parantamalla prosesseja, hankintaketjuja tms.
- Valmistaudu kriisin hallinta- ja viestintäsuunnitelmalla mahdollisiin eri skenaarioihin, pidä ne ajan tasalla ja suunnitelma helposti saatavilla. Määrittele johtaminen, toiminta ja jäsenet eri skenaarioihin. Älä unohda työvälineitä ja niiden kriisikestävyyttä.
- Pidä mielessä muiden vastaavien kriisitilanteiden läpikäyneiden kokemukset. Mitä voit oppia heiltä ja mitä tehdä välttääksesi tehdyt virheet?
- Sisällytä suunnitelmaan kriisin purkuohjeet ja vaadi, että kriisit puretaan.
- Harjoittele kriisin hallinta- ja viestintäsuunnitelman täytäntöönpanoa säännöllisesti.
Kriisin aikana: Toimi
- Hanki kaikki mahdollinen tieto kriisistä: vastaa kysymyksiin mitä, missä, milloin, kuka, miksi ja miten, jotta voit vastata strategisesti, tehokkaasti ja vaikuttavasti.
- Toimi suunnitelman mukaisesti. Ymmärrä, mitkä tekijät voivat laukaista kriisin ja miten toimit eri skenaarioissa. Kriisin aikana ei ole aikaa opetella eri vaihtoehtoja.
- Kommunikoi välittömästi niiden tahojen kanssa, joihin kriisi vaikuttaa ja jotka ovat kriisistä huolissaan.
Kriisin jälkeen: Jälkihoito
- Suunnittele, miten organisaatiosi palaa kriisin jälkeen normaalitilaan. Se on yhtä tärkeää kuin kriisiin valmistautuminen.
- Käsittele kriisin herättämät tunteet kriisiryhmän kanssa. Se auttaa pääsemään kriisistä yli psykologisesti.
- Käy tapahtumaloki läpi ja arvioi miten kriisitilanne hoidettiin, mitä olisi pitänyt tehdä toisin ja tee tarvittavat korjaavat toimenpiteet seuraavien kriisien varalle.
Teksti: Minna Sundelin
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 2-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.