Toimittajan työ vuonna 2021 on rämpimistä aihetulvassa sekuntikello kourassa. Taitava markkinointiviestijä tietää, miten työtä toimituksissa voidaan helpottaa – ja samalla saada medianäkyvyyttä yrityksen tärkeille viesteille.
Kampaviinerit on aseteltu riviin ja jokaisella tuolilla on toimittajaa varten kynä ja lehtiö. Ollaan tiedotustilaisuudessa, jossa suurehko suomalaisyritys on luvannut kertoa ajankohtaisia asioita. Kukaan ei tiedä, onko luvassa oikeita uutisia vai vain ympäripyöreitä puheenvuoroja. Me suurimpien medioiden toimittajat olemme silti paikalla varmuuden vuoksi, jos jotain oikeaa uutisoitavaa tulee. Toimitukseen palatessa kuitenkin tuntuu taas, että käteen jäi korkeintaan raesokeria viineristä.
Muistikuvani mukaisia tiedotustilaisuuksia oli toimittajanurani alussa 2000-luvun alkuvuosina harva se päivä. Työskentelin uutistoimittajana 17 vuotta MTV uutisissa, Nelosen uutisissa, Ylessä ja STT:ssä, ja sinä aikana journalistinen uutismedia kävi läpi ennennäkemättömän muutoksen. Vielä 20 vuotta sitten toimittajia kerääntyi runsaasti vähäpätöisempiinkin tilaisuuksiin ja juttuvinkki solahti sukkana läpi, sillä kirjoittajia riitti ja aiheita tarvittiin.
Kun siirryin markkinointiviestinnän puolelle kolme vuotta sitten, tilanne oli jo täysin päinvastainen. Mediataloilla oli varaa enää kouralliseen toimittajia, mutta tiedon ja uutisoimisen arvoisten aiheiden määrä oli paisunut valtavaksi. Uutiskilpailu oli yltynyt sekuntipeliksi, sillä verkon uutispalvelut järjestivät jutut aikajärjestykseen, ja somessa päätyi jakoon yleensä se ensimmäisenä julkaistu juttu.
Toimittaja on kiireinen generalisti
Tänä päivänä me markkinointiviestijät pyrimme saamaan viestejämme läpi ansaitussa mediassa aikana, jolloin mikään, mitä ennen tiesimme työstä toimituksissa, ei enää päde. Tilaisuuksiin on hyvin vaikeaa saada paikalle toimittajia, sillä yhdessä infossa vietetty aika on pois päivän lukuisista muista aiheista. Siinä, missä ennen juttuaiheita tarjoiltiin aiheeseen parhaiten perehtyneelle erikoistoimittajalle, enää ei juuri ole erikoistoimittajaa, jolle tarjota.
Nykyään uutistoimituksissa istuu pääasiassa generalisteja. Heitä, joilla on kyky tarttua samana päivänä kymmeniin eri aiheisiin aina kansainvälisestä politiikasta pörssikursseihin sekä suosituimpiin koirarotuihin. Syvä ymmärrys asioiden taustoista saattaa kuitenkin puuttua. Päätökset aiheista tehdään uutisdeskissä, ei yksittäisen toimittajan työpöydällä.
Journalistisen median ansaintalogiikan hämärtyminen, mainosrahojen siirtyminen kaupallisilta medioilta someen, toimitusten supistuminen ja toimittajan työn pirstaloituminen haastavat sekä toimittajat, yleisön että viestijät. Tärkeät ja kiinnostavatkin aiheet jäävät usein noteeraamatta, koska ei ole aikaa tai tekijöitä.
Myös uutiskriteerit ovat muuttuneet. Luetuimpien joukkoon nousevat päivittäin jutut, joiden kriteerejä ovat henkilökohtainen kokemus tai negatiivinen vastakkainasettelu.
Kaikki ei ollut ennen paremmin, mutta mediaviestintään on vähintään laadittava uudet säännöt. Tärkeimmät asiat voi nykymedian tapaan kiteyttää viiteen vinkkiin.
Viisi neuvoa mediaviestintään 2020-luvulla
- Väännä ratakiskosta
Valtakunnallisen uutistoimituksen sähköpostiin vyöryy päivittäin useita satoja tiedotteita. Niiden lisäksi toimittajan on seurattava herkeämättä myös lukuisia somekanavia sekä digitaalista mediaa koko sen laajuudelta. Jos siis haluat erottua joukosta omalla viestilläsi, on parasta kirjoittaa uutinen ensimmäiseen lauseeseen tulikirjaimin.
Muista, että toimittaja ei välttämättä lue tiedotetta otsikkoa tai ingressiä pidemmälle. Älä siis oleta, teroita.
- Vältä ruuhkahuiput
Suurin osa tiedotteista tulee toimituksiin tasatunnein tai puolelta, sillä lähetyksen ajastaminen tasalukuun tuntuu luontevalta. Tiedotteen lähettäminen arkena tasan kello 9 tai 10, kun liikkeellä ovat kaikki muutkin, on kuin ampuisi itseään nilkkaan. Lähetä tiedote mieluummin vaikkapa varttia yli tai vaille, ja vältä etenkin aamun ruuhkapiikkejä.
Hiljaisimpia arkipäiviä ovat usein maanantai ja perjantai. Torstai on sen sijaan usein viikon kiireisin uutispäivä. Muista myös viikonlopun päivät, jolloin toimituksissa on rauhallista.
- Taustoita ja tarjoa olennainen
Yhä useammin aiheeseesi tarttuu toimittaja, jolla ei ole kattavia taustatietoja aiheesta. Taustoita aiheesi kertaamalla, millaista julkista keskustelua aiheen ympäriltä on käyty tai miten jokin prosessi on edennyt. Tarjoa toimittajalle myös tärkeimmät näkökulmat aiheeseen – ne voivat jopa olla pääviestit, jotka itse haluaisit mediassa läpi.
Toimittaja arvostaa, että hän saa konkreettisia eväitä jutuntekoon. Tämä ei tarkoita sitä, että veisit häneltä oikeuden journalistiseen päätöksentekoon.
- Hyödynnä kilpailu sekunneista
Uutisen deadline on nyt. Kilpailu siitä, kuka kertoi asian ensimmäisenä, on kiihtynyt netin myötä äärimmilleen. Hyödynnä tämä ja tarjoa juttuaiheita eksklusiivisella embargolla.
Anna materiaalit pari päivää aikaisemmin medialle, jolloin se ehtii kirjoittaa oman juttunsa valmiiksi ja julkaista sen ensimmäisenä, kun embargo raukeaa. Näin pidät myös yllä hyviä suhteita toimituksiin.
- Valmenna asiantuntijat
Yhä useammin yrityksen puhehenkilö median suuntaan on asiantuntija, ei toimitusjohtaja. Asiantuntijat myös rakentavat itse somessa omaa asiantuntijakuvaansa ja voivat parhaimmillaan saavuttaa alansa ajatusjohtajuuden. Kun toimittaja miettii haastateltavia juttuunsa, hyvä ulosanti ja asiaosaaminen ovat voittamaton yhdistelmä.
Kaikki asiantuntijat eivät kuitenkaan osaa muotoilla viestejään riittävän selkeästi. Pidä huolta, että organisaatiosi tärkeimmät asiantuntijat on mediakoulutettu hyvin. He ovat yrityksesi ääni.
Vilja Vehkaoja, johtava viestintäkonsultti
Viestintätoimisto Drum
LinkedIn | vilja.vehkaoja@drum.fi
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.