Suomeen syntyi uusi ohjeistus, joka kieltää epäterveellisiksi luokiteltujen elintarvikkeiden markkinoinnin alle 18-vuotiaille. Ongelmana on tiukka luokittelu terveellisten ja epäterveellisten elintarvikkeiden välillä sekä epäselvät markkinoinnin ohjeistukset.
Epäterveellisiksi luetaan karkkien ja energiajuomien lisäksi muun muassa jugurtit, ruisleipä, monet ruoanlaitossa käytettävät ainekset sekä hedelmätuotteet, joissa on yli 0% sokeria.
Markkinoinnilla tarkoitetaan tässä yhteydessä kaikkia toimenpiteitä, joiden tavoitteena on edistää elintarvikkeen myyntiä.
“Kaikenlainen kaupallinen viestintä, viesti tai toiminta, jolla mainostetaan tai muulla tavoin edistetään tuotteen, palvelun tai siihen liittyvän tuotemerkin myyntiä, ja joka on suunniteltu lisäämään tai lisää tuotteen tai palvelun tunnettavuutta, houkuttelevuutta ja/tai kulutusta.”
Määritelmä kattaa kaikki suorat ja epäsuorat markkinoinnin muodot, jotka mainostavat tuotetta tai palvelua tai muilla tavoin edistävät sen tunnettavuutta tai myyntiä.
Piirroshahmot pois joulukalentereista ja pääsiäismunista?
Ohjeistus ottaa markkinoinnin lisäksi kantaa myös elintarvikkeiden pakkauksiin.
Lapsille suunnattujen, epäterveellisiksi luokiteltujen elintarvikkeiden pakkauksissa ei tulisi jatkossa käyttää kirkkaita värejä eikä lapsiin vetoavia piirroshahmoja.
Jos ohjeistusta noudatetaan sellaisenaan, jatkossa joulukalenterit ja pääsiäismuna myydään ilman piirroshahmoja.
Markkinoijien ääni ei kuulunut
”On selvää, ettei epäterveellisten elintarvikkeiden mainonta pienille lapsille ole ollut hyvä idea enää vuosiin. Ongelmallista ohjeistuksessa on 15-17-vuotiaat, jotka liikkuvat samoissa paikoissa ja kanavissa kuin aikuiset”, Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki sanoo.
Ohjeistuksen laatimisessa ei ollut mukana markkinoinnin ammattilaisia. Siksi se on käytännön markkinoinnin näkökulmasta monin paikoin haastava tai jopa täysin kaiken markkinoinnin poissulkeva.
Ihmetystä ohjeistusta kommentoineiden keskuudessa on herättänyt, ettei luonnokseen tullut kuin kosmeettisia muutoksia kommentointikierroksen perusteella.
”Kommentointiaika oli vain kolme viikkoa, mikä on lyhyt aika, kun me liittojen edustajat haemme näkemyksiä jäsenistöltämme. Me Marketing Finlandilla käytimme muiden liittojen ja elintarvikealan toimijoiden kanssa vastineen tekemiseen viikkoja, mutta kommenteistamme ei ole noussut juuri mitään nyt julkaistuun versioon”, Lemminki sanoo.
”Olemme silti iloisia niistä pienistä muutoksista, joita tuli epäterveellisten elintarvikkeiden luokitteluun ja että ohjeistuksen ulkopuolelle jätettiin urheilun sponsorointi. Ohjeistuksesta poistui myös kohta, jossa kiellettiin aikuisiin vaikuttaminen toivossa, että he ostaisivat lapsilleen epäterveellisiä elintarvikkeita.”
STM muistuttaa ohjeistuksen vapaaehtoisuudesta
Sosiaali- ja terveysministeriö muistuttaa julkaisemassaan tiedotteessa, että ohjeistuksen noudattaminen on vapaaehtoista.
Alan toimijoita kannustetaan kuitenkin ottamaan ohjeistus huomioon suunnitellessaan lapsille kohdistettua markkinointia.
”Työ epäterveellisten elintarvikkeiden käytön vähentämiseksi tulee jatkumaan ensi vuonna osana kansallista terveys- ja hyvinvointiohjelmaa”, tiedote päättyy.
Tämän ohjeisto sallii
- Tuotteen kuvaus, ainesosaluettelon ja ravintosisältömerkinnän ilmoittaminen yrityksen verkkosivuilla tai -kaupassa ilman markkinoinnin elementtejä on edelleen sallittua.
- Sellainen sponsorointi, jossa käytetään vain yrityksen nimeä tai brändiä eikä yksittäistä tuotetta tai tuoteryhmää, on myös sallittua. Sponsoroidun sisällön tai tapahtuman yhteyteen ei tule liittää muuta lapsia kiinnostavaa mainontaa.
Pääset lukemaan ohjeistuksen tästä linkistä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.