Tehokkuuden mittaaminen on markkinoinnissa aina ollut haastavaa, mutta yksi asia on selvä: tylsä mainonta ei toimi. Screenforce Finlandin Television taika -tapahtumassa Peter Field todisti tutkimusten kautta, miksi tylsyyteen perustuvat kampanjat eivät ainoastaan epäonnistu tavoitteiden saavuttamisessa, mutta myös murentavat luottamusta brändiin.
Mediat alkavat olla täynnä mainoksia, joiden pääasiallinen sisältö on tuotteen hinta ja ominaisuudet. Sillä ei jäädä ihmisten mieliin ainakaan pidemmäksi aikaa. Etenkin performance-markkinoinnin kampanjoilla tämä on enemmän pääsääntö kuin poikkeus.
Luovat toteutukset, joilla kosketetaan tunteita ja syvempiä tarpeita, ovat tutkimusten mukaan ominaisia tehokkaalle markkinoinnille. Sellaiset saavat meidät pauloihinsa pidemmäksikin aikoihin.
Fieldin mukaan tylsät kampanjat, jotka keskittyvät pelkästään hintatarjouksiin tai toistoon ilman luovaa sisältöä, eivät jätä pysyvää muistijälkeä kuluttajien mieliin. Kampanjoiden viestit unohtuvat nopeasti, eikä niillä ole pitkäkestoista vaikutusta brändin tunnettuuteen tai kuluttajien ostoaikomuksiin. Tylsä mainonta hukkaa mahdollisuuden vahvistaa brändiä ja luoda pitkäaikaista menestystä.
TV ei ole menettänyt tehoaan mainosalustana, sillä pystyy vangitsemaan ihmisten huomion ja rakentamaan brändin mielikuvia, toisin kuin lyhytaikaiset ja helposti unohdettavat digitaalisen mainonnan ratkaisut. Peter Field korosti, että TV-mainosten huomiokynnys ylittää usein kriittiset 2,5 sekuntia, mikä on ratkaisevaa, jotta mainos jää ihmisten mieleen ja vahvistaa brändiä. Lyhyemmät huomiomäärät, kuten sekunnin väläykset, eivät jätä pysyvää muistijälkeä.
Performanssimarkkinoinnin lyhytjänteisyys
Esityksessään Field kritisoi performanssimarkkinointistrategioita lyhytnäköisyydestä, jolla tähdätään myynnin aktivointiin ja pikavoittojen hakemiseen lyhyellä aikavälillä. Hän korosti, että tällainen mainonta toimii vain pienelle osalle kuluttajista, jotka ovat valmiita ostamaan ja silloinkin vaikutukset ovat usein lyhytkestoisia. Tämä johtaa toiston ja hintakampanjoiden ylivaltaan. Se saattaa tuoda hetkellisiä myyntipiikkejä, mutta jättää brändin ontoksi. Fieldin mukaan tämä lähestymistapa on tylsän markkinoinnin mantra, jossa luovuus uhrataan lyhytaikaisille tavoitteille.
Fieldin mukaan tämä lähestymistapa on johtanut siihen, että luovat ja tunteisiin vetoavat mainokset ovat käyneet harvinaisiksi, mikä on vahingoittanut markkinoiden monimuotoisuutta. Vaikka performanssimarkkinointi voi tavoittaa ostovalmiin 5 %:n yleisön, se ei puhuttele laajempaa yleisöä tai lisää brändin tunnettuutta pitkällä aikavälillä.
Lyhytnäköinen markkinointi voi jopa heikentää brändin pitkän aikavälin arvoa ja luottamusta. Brändinrakennus vaatii enemmän kuin hintatarjouksia ja suoramainontaa. Se vaatii tunteiden herättämistä ja kuluttajien pitkäaikaisen sitouttamisen. Performanssimarkkinoinnin seurauksena brändin pitkäkestoinen vaikutus heikkenee, sillä kampanjat eivät jätä pysyvää muistijälkeä kuluttajille. Tämä tekee brändin erottuvuudesta haasteellisempaa pitkällä aikavälillä, mikä vaikuttaa suoraan sen kykyyn luoda markkina-arvoa ja kasvaa.
Luottamus ja tunteet ajavat pitkäaikaista menestystä
Luottamus on nykyisin merkittävä kilpailuetu brändeille. Televisiota katsovat ihmiset pitävät sitä yhtenä luotettavimmista mainoskanavista. Field nosti esiin, että tunteita herättävä televisiomainonta ei ainoastaan jää kuluttajien mieleen, vaan myös rakentaa luottamusta brändiin. Luottamus on erityisen tärkeää post-truth -aikana, jolloin kuluttajat ovat skeptisiä digitaalisen median ja sosiaalisen median sisältöihin. Fieldin mukaan TV-mainonta toimii vastalääkkeenä skeptisyyteen ja auttaa brändejä saavuttamaan pitkäkestoisen vaikutuksen.
Brändinrakennusta ja myyntiin aktivointia 60-40 -säännöllä
Field muistutti 60-40 -säännöstä, jonka mukaan resurssit tulisi jakaa brändinrakennuksen ja lyhyen aikavälin myynnin aktivoinnin välillä. Pitkäaikainen kasvu syntyy brändinrakennuksen avulla, kun taas lyhytaikainen myynnin aktivointi auttaa saamaan nopeita tuloksia. Vahva brändi tekee lyhytaikaisen myynnin aktivoinnista paljon tehokkaampaa, mutta ilman brändin rakentamista kampanjat jäävät tehottomiksi. Tämän puolesta liputti tapahtuman paneelikeskustelussa myös Mehiläisen markkinointijohtaja Karolus Viitala.
Miten vältetään tylsyys mainonnassa?
Tuhannen taalan kysymys on, miten saadaan enemmän laadukasta ja ei tylsää mainontaa. Field muistuttaa, että siihen tarvitaan mukaan sekä mainostajat, että toimistot. Oikeanlaisen briiffin laatiminen on avainasemassa. Siinä tulee ottaa huomioon sekä brändinrakennuksen että lyhytaikaisen myynnin tavoitteet.
Usein diginatiivit mainostoimistot keskittyvät liikaa sosiaalisen median best practice -ohjeisiin ja trendeihin, mutta tämä ei välttämättä tuota parhaita tuloksia brändin pitkän aikavälin menestyksen kannalta.
Field painotti, että alalla tarvitaan uudelleenkoulutusta, jotta toimistot ymmärtäisivät paremmin perinteisten kanavien, kuten TV:n, merkityksen brändinrakennuksessa ja pitkäaikaisen luottamuksen saavuttamisessa. Tämä koulutus auttaisi mainostajia ja toimistoja tekemään rohkeampia tunteisiin vetoavia kampanjoita, jotka erottuvat ja jättävät pysyvän muistijäljen.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.