Sanon sen heti aluksi. Ällöttävän sanan. Henkilöbrändäys. Hyi helvetti. Viime vuosien muotisana ymmärretään usein väärin ja aivan syystä. Se on sanana ällöttävä. Siitä saa harhan, että kenestä
tahansa voi brändätä kenet tahansa. Ikäänkuin jokaisen pitäisi opetella ulkoa samat fraasit ja olla jotain, mitä oikeasti eivät ole.
Näin se ei todellakaan toimi.
Miksi jotkut saavat julkisuudessa anteeksi asioita? Toiset taas eivät?
Miksi Jörn Donner saa puhua mitä vain ja sitä pidetään hauskana ja älykkäänä? Jonkun toisen sivulausekin ymmärretään tahallaan väärin ja tyyppi joutuu pyytelemään anteeksi.
Kyse on samasta kuin allergioiden siedätyshoidossa. Kun joku käyttäytyy normeista poiketen tarpeeksi monta kertaa, sitä ei enää jakseta paheksua. Se toimii sekä hyvissä että pahoissa esimerkeissä. Kun Teuvo Hakkarainen puhui aikoinaan Hesarissa neekeriukoista, siitä nousi, aivan syystä, kohu. Nyt kukaan ei jaksa enää hätkähtää Hakkaraisen lausunnoista. Tai Matti Nykänen on koko kansan suosikki, vaikka hänellä on sentään vankilatuomio naisen puukotuksesta. Siinäkin kohuja on ollut niin paljon, etteivät ihmiset enää jaksa muistaa niitä.
Hyvässä tapauksessa taas erikoisten ajatusten kertojille ensin naureskellaan, mutta loppujen lopuksi heitä aleltaan myös kuunnella. Kun Mikael Jungner Ylen toimitusjohtajana liittyi Facebookiin, lehdissä asiantuntijat kommentoivat, ettei se ole soveliasta toimarille. Kun hän oli demareiden puoluesihteeri, syytettiin ettei Mikael kierrä tarpeeksi kenttää, vaan tuhlaa aikaa somessa. Nykyään puoluetoverit pyytävät puolestaan Jungneria twiittaamaan omia blogejaan, kun ”hänellä on niin paljon seuraajia”. Kymmenen vuotta sitten olleesta omituisesta on tullut nykyinen normaali. Sekä hyvässä että pahassa.
Sen sijaan jotkut julkkikset nousevat jopa jumalan asemaan. Enkä nyt käytä kökköä metaforaa, vaan puhun kirjaimellisesti.
Scientific American Mind -tiedelehdessä oli artikkeli siitä, että ajattelemme brändeille samoja ominaisuuksia kuin jumalille. Ne ovat jotain ihmisen ja jumalan väliltä. Sama koskee myös henkilöbrändejä. Moni ihmettelee miksi esimerkiksi Teemu Selänteen naisasioista, liian leveästä leuasta ja muista juorun aiheista ei kirjoiteta mediassa enempää. Tai miksi Cheekin ja Elastisen sovinismiringistä uutisoitiin vasta sen jälkeen, kun he olivat saaneet tehdä ison jäähallikiertueen.
Kyse ei ole pelkästä sensuurista. Kyse on siitä, ettei yleisö kestäisi ajatusta siitä, että heidän jumalansa eivät olekaan jumalia. Kun Seiska paljasti Lordin laulajan kasvot, yleisö suuttui. Yleisö oli
mukana siinä sopimuksessa, että Lordi on Lordi eikä mikään pohjoissuomalainen tavis. Sama sopimus on superjulkkisten, eli selänteiden ja cheekkien julkisen kuvan kanssa.
Haluamme selkeät haukuttavat ja selkeät fanitettavat. Maailman täytyy olla ennustettava. Hyvän täytyy olla hyvä ja pahan paha. Ja hyvä on parhaimmillaan, kun siinä on joku pieni särö. Esimerkiksi Yö-yhtyeen Olli Lindholmin charmi on siinä, että hän kuulostaa karaokelaulajalta, joka pysyy hyvin nuotissaan. Usein esimerkiksi ajatellaan, että isot pahat levy-yhtiöt yrittävät brändätä artisteista jotenkin erilaisia kuin he oikeasti ovat. Mutta mietitään vaikka Suomen tämän hetken kovinta artistia, Sannia.
Kun Sanni aloitti, hän oli kiltin oloinen naapurintyttö. Nyt hän on sinitukkainen kovis. Ja ainakin omalle tyttärelleni suuri esikuva. Ja esikuva, josta minäkin isänä pidän. Mutta iso levy-yhtiö ei ainakaan yrittänyt brändätä häntä mihinkään konservatiiviseen naiskuvaan. Hän on varmasti saanut pukeutumis- ja stailausapua ammattilaisilta. Sanni on nyt enemmän oma itsensä kuin aluksi. En tietenkään voi tietää, mutta intuitiivisesti siltä tuntuu.
Oikeita henkilöbrändejä ei tietenkään voi kontrolloida. On täysin mielipuolinen ajatus, että voisit itse päättää mitä muut sinusta ajattelevat. Silti moni ei tätä tajua. En ole koskaan tavannut firmaa, vähemmistöä, eturyhmää tai henkilöä, joka olisi sitä mieltä, että ulkopuolisen kuva heistä olisi oikea. Kun omakuva ja muiden kuva alkavat olla hälyttävän kaukana, syntyy jo
mielenterveysongelmia.
—
Tuomas Enbuske on helsinkiläinen juontaja, toimittaja ja kolumnisti.
Kaikki kolumnit
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.