Puuilon palkittu listautumiskampanja toi halpakaupalle 33 300 uutta osakkeenomistajaa ja monta hyvää oppia listautumismarkkinoinnin haasteista ja säädöksistä.
Listautumisanti ei osu ihan jokaisen markkinoijan työpöydälle, mutta kun se osuu, brändin ääntä ei pidä hukata.
On perjantaiaamu 11. kesäkuuta 2021. Helsingin rautatieaseman Elielinaukion puoleiselle edustalle on asettunut kaksi katusoittajaa. Aurinko paistaa, on t-paitakeli ja “pirun nätti päivä”. Kun kello tulee 10, katusoittajat aloittavat ja Puuilon yleisöannin, henkilöstöannin ja instituutioannin merkintäaika alkaa. Ei kun morjensta pörssiin!
“Se oli hieno hetki, johon konkretisoitui, että nyt se alkoi. Ihmiset kävelivät ohi, hymyilivät ja ottivat kuvia. Se oli ikään kuin lähtölaukaus kampanjalle”, Puuilon markkinointijohtaja Perttu Partanen muistelee hyväntuulisena. “Se aika oli hirveän mielenkiintoista ja jännittävää.”
Kodintarvikkeita, tee-se-itse-tarvikkeita rakentamisesta työkaluihin ja pihalle sekä lemmikkituotteita myyvän Puuilon kasvutavoitteet ovat kovat: ylittää 400 miljoonan liikevaihto vuoden 2025 tilikauden loppuun mennessä. Uudet myymälät ovat tärkeä osa kasvustrategiaa. Ajatuksena on, että Suomeen mahtuu noin 60 Puuiloa. Tällä hetkellä myymälöitä on 37, joista viimeisin avattiin tammikuussa Lietoon. Loppuvuoden aikana uusia ollaan avaamassa vielä viisi, pääosin pääkaupunkiseudulle.
Puuilon erityinen vahvuus on poikkeuksellisen selkeä brändi-identiteetti ja äänensävy
Vauhti on ollut kiihtyvä jo jonkin aikaa. Alkukesästä 2021 Puuilo pyrki listautumisannillaan keräämään noin 30 miljoonan euron bruttovarat tarjoamalla uusia osakkeita merkittäväksi, minkä lisäksi yhtiön osakkeenomistajat tarjosivat ostettavaksi yhtiön olemassa olevia osakkeita. Listautumista markkinoinut Morjensta pörssiin! -kampanja on palkittu jo moneen otteeseen markkinoinnin alan kilpailuissa. Viimeksi helmikuussa se nappasi hopeaa markkinoinnin tehokkuutta mittaavan Effie Awards Finlandin Erikoissarjassa sekä Tuotteet & Palvelut -sarjassa.
Juuri listautumiskampanjasta ja siitä saaduista opeista onkin nyt tarkoitus puhua. Sillä vaikka listautumiskampanjan suunnittelu ei osu ihan jokaisen markkinoijan työpöydälle, niin silloin kun se osuu, Morjensta pörssiin! -kampanjasta kannattaa monessa suhteessa ottaa oppia.
Brändin äänellä listautumisantiin
Puuilolla on jo pitkään ollut markkinoinnissaan yksi erityinen vahvuus: poikkeuksellisen selkeä brändi-identiteetti ja äänensävy, jotka ohjaavat tekemistä tunnistettavaan suuntaan kuin luonnostaan. Ja kun mielikuva on kerran saatu luotua, Puuilon nimi myös jää mieleen.
Erityisesti korvamadoksi jää rempseä, Puuilon palveluasenteesta ja valikoimasta viestivä Morjensta pöytään! -mainosjingle. Saman, vain sanoitukseltaan uudelleen versioidun rallatuksen voimaan uskottiin myös Morjensta pörssiin! -listautumiskampanjassa, jonka radiomainoksessa tutun rallatuksen sävelin vinkattiinkin – käyttötavaraostoksille ohjaamisen sijaan – potentiaalisia sijoittajia merkitsemään yhtiön osakkeita.
Puuilon listautumiskampanja erottui selvästi muista rempseällä tyylillään ja valitulla mediavalikoimalla. Listautumiskampanjat toteutetaan tyypillisesti talousmedioiden sivuilla, mutta Morjensta pörssiin! kuului ja näkyi laajasti niin radiossa, sanomalehdissä kuin somessa, display-mainonnassa sekä myös ulkomainonnassa pääkaupunkiseudulla. Poikkeuksellista oli erityisesti radiomainonnan käyttö kampanjan keihäänkärkenä.
“Tänä päivänä yksityissijoittaminen ja piensijoittaminen ovat yleistyneet, eivätkä piensijoittajat aina pyöri talousmedioiden nettisivuilla. Halusimme mennä sinne, missä asiakkaatkin ovat. Ja jos miettii Puuilon aiempaa mainontaa, joka on ollut vahvasti läsnä radiossa, siinä mielessä radio oli meille luonnollinen valinta. Mutta listautumiskampanjalle oli aika ennenkuulumatonta, että radioon laitettiin niin iso siivu budjetista. Mediavalinnat olivat yksi asia, mikä teki kokonaisuudesta poikkeuksellisen ja rohkean”, Partanen pohtii kampanjan menestyksen salaisuutta.
“Ajattelimme, että listautumismainonnan ei tarvitse olla jäykkää ja vakavaa, vaan se voi olla myös hauskaa. Sekin oli meiltä rohkeaa ajattelua.”
Listautumisantia suunniteltaessa Puuilossa oli tunnistettu yksityissijoittamisen kasvava trendi ja mahdollisuus, että Puuilo saattaisi kiinnostaa porukkaa tavanomaisia listautumisanteja laajemmin. “Kansanosakkeeksi” nousemisen olikin kampanjan tavoitteena.
“Halusimme saada suhteellisen lyhyessä ajassa kiinni ison joukon potentiaalisia yksityissijoittajia ja näimme kampanjan myös mahdollisuutena kasvattaa brändin tunnettuutta erityisesti pääkaupunkiseudulla”, Partanen kertoo. ”Pk-seudulla asuu prosentuaalisesti iso osa sijoittajista, myös piensijoittajista, ja meillä oli vielä silloin vain kolme myymälää pääkaupunkiseudulla. Siksikin halusimme nostaa kampanjassa tunnettuutta ja tehdä kampanjasta normaalista listautumisannista poikkeavan.”
Listautumiskampanjassa on omanlaisensa haasteet
Listautumis- eli IPO-markkinointia säännellään tiukasti. Kaikkea ohjaa listalleottoesite, joka valmistuu IPO-projektin aikana ja joka linjaa, mitä markkinoinnissa pitää, mitä saa ja mitä siinä ei saa sanoa. Kaikki markkinointimateriaalien luonnokset tulee lähettää Finanssivalvonnalle nähtäväksi, eikä antia saa markkinoida ennen kuin merkintä alkaa. Markkinoinniksi myös tulkitaan matalalla kynnyksellä kaikki viestintä, jonka tulkitaan herättelevän sijoittajien kiinnostusta yhtiön osakkeita kohtaan.
Markkinointijohtajana edellisenä vuonna aloittaneelle Partaselle kerta oli ensimmäinen olla listautumisessa mukana.
Listautumista tehtäessä palloja on ilmassa paljon ja deadlinet ovat kriittisiä, niistä ei voida lipsua.
“Tiesin, että edessä oli iso mutta myös ammatillisesti opettava työ projektissa mukana oleville puuilolaisille. Yllätyksenä tulivat tietyt kiemurat. Aikataulut ja salassapidettävyys olivat iso haaste käytännön asioita silmällä pitäen sekä se, että ketjun viikoittaista mainontaa tuli myös toteuttaa normaalisti IPO:sta huolimatta.”
Yksi haasteista oli median buukkaaminen. Koska listautumisesta ei saa viestiä ennen merkintäajan alkamista, mediavaraukset on käytännössä tehtävä nimettöminä eikä ajankohdissa voida joustaa. Myös merkintäajan mahdolliseen päättymiseen ennen aikojaan piti varautua ylimerkinnän varalta, jos osakkeet kiinnostaisivat sijoittajia enemmän kuin niitä osakeannissa oli tarjolla.
“Esimerkiksi radiomainosta ei pystytty soittamaan niin pitkään kuin olisimme halunneet, koska piti varautua siihen, että anti keskeytetään, niin kuin kävikin. Se sulki ylipäätään tiettyjä medioita pois.”
Radiosoittoa varten toteutettiin listautumisesta kertova reilun minuutin mittainen spotti sekä siitä lyhyempi versio. Partanen arvioi, että mediabudjetti oli yleisesti listautumiskampanjoihin nähden keskimääräistä suurempi, ja hitusen isompi se oli myös Puuilon normaaleihin kuluttajakampanjoihin nähden. Paljon nojasi silti myös ansaittuun mediaan, jota rohkealla kampanjalla ja yleisötapahtumien avulla saatiinkin runsaasti.
Tunnistettavasta markkinoinnista ja äänensävystä ollaan ylpeitä.
Kampanja onnistui hienosti tavoitteissaan. Puuilo sai 33 000 uutta osakkeenomistajaa, mikä Puuilon kuvauksen mukaan merkitsi “ennätysmäärää piensijoittajia sitten vuoden 1999 teknobuumin”. Myös tunnettuus pääkaupunkiseudulla kasvoi puolen vuoden aikana 150 prosenttia, mikä on hurja prosentuaalinen nousu, vaikka jatkokysymykseen tunnettuuden tasosta Partanen ei tahdokaan antaa tarkkaa vastausta.
“Kampanja auttoi ja loi pohjaa laajentumiseen, mutta edelleen täällä on hirvittävä määrä potentiaalia ja töitä tehtävänä. Pääkaupunkiseudulla on edelleen suhteellisen vähän ostovoimaan nähden myymälöitä, joten täällä on iso potentiaali myös tunnettuusmielessä.”
Kaatovänkää ei osteta kahvan värin vuoksi
Puuilossa uskotaan, että sen valikoimalla ja edullisilla hinnoilla on nykyisessä maailmantilassa kysyntää. Kasvu on ollut viime vuosina kovaa, ja sitä haetaan myös jatkossa. Suunnitelmissa on avata kolmesta neljään uutta myymälää joka vuosi mutta myös kasvattaa myyntiä nykyisten myymälöiden kautta. Myös tunnistettavasta markkinoinnista ja äänensävystä ollaan ylpeitä.
“Puuilon mainonta on pidettyä ja se huomataan hyvin. Haluamme markkinoinnissa pitää kiinni meidän tavasta tehdä. Se, mitä haluaisimme tapahtuvan, olisi että ihmiset sanoisivat toisilleen eri tuotteita etsiessään, että ‘oletko katsonut Puuilosta’ tai ‘jos jostain löytyy, niin luultavasti Puuilosta’.”
Siinä lieneekin yhdellä lauseella tiivistettynä Puuilon brändimarkkinoinnin tavoite: kasvattaa halpaan hintaan monipuolista käyttötavaraa myyvän ketjun tunnettuutta ja valikoimatietoisuutta. Puuilo-nimi kun johtaa helposti harhaan, sillä puutavaraa halpakauppamarkkinaan profiloituvassa myymäläketjussa ei myydä.
Puuilo-nimi johtaa helposti harhaan, sillä puutavaraa halpakauppamarkkinaan profiloituvassa myymäläketjussa ei myydä.
“Suurin osa suomalaisista tunnistaa jo Puuilon nimenä ja brändinä”, Partanen toteaa, “mutta spontaani tunnettuus ja se, että tiedettäisiin mitä meiltä voi saada, siinä on potentiaalia.”
Puuilon markkinoinnin periaatteena on olla jatkuvasti läsnä jokaisessa ostosuppilon vaiheessa aina tietoisuuden heräämisestä tiedon etsintään ja ostokseen asti. Tärkeitä keinoja ovat suorajakelu, tv ja radio, mutta myös somella ja digikanavilla on tärkeä rooli.
“Nykymaailmassa median kulutus on niin pirstaloitunutta, että haasteena on saada ihmiset kiinni. Se vaatii useita eri medioita. Toisaalta kun potentiaalinen asiakaskunta ja kohderyhmä on laaja, liian paljon ei kannata kohdentaa. Pari vahvaa mediaa ei kuitenkaan riitä vaan on löydettävä oikea suhde.”
Samasta syystä myös hakusanamainonta on Puuilolla tärkeässä roolissa.
“Meidän bisnes on hyvin tarveperusteista. Kaatovänkää ei lähdetä hakemaan erivärisen kahvan vuoksi eikä teippiä haeta, koska sitä on mukava ostaa, vaan ostoksille lähtö perustuu tarpeeseen”, Partanen viittaa puunkaadossa käytettävään työkaluun. “Siksi myös verkkopresenssi on oltava kunnossa, kun tarve herää. Siinä vaiheessa usein huomataan, että Puuilokin myy näitä.”
“Laaja ja poikkeuksellinen tuotevalikoima on tärkeä asiakkaille ja meille. Vaatii vain markkinointia, jotta se saadaan asiakkaiden tietoisuuteen.”
Näin sen teimme
Puuilon Morjensta pörssiin! -listautumiskampanja on palkittu niin Effiessä, Vuoden Huipuissa, Kaiku-radiomainoskilpailussa kuin International Sound Awards -kilpailussa. Tavoitteena oli saada yritykselle mahdollisimman laaja sijoittajakunta ja laaja omistuspohja yksityissijoittajia. Kampanjan idea syntyi menestyksekkään Morjensta pöytään! -kampanjan pohjalta. “Meillä oli kulttimaineessa ollut radiomainos, joten mietimme, että miksi ei tehtäisi siitä versio ja radiomainos myös listautumiskampanjaan. Ja niin sitten tehtiin”, markkinointijohtaja Perttu Partanen sanoo.
Rohkeus tehdä omannäköistä
Perttu Partaselle kampanjan onnistuminen kiteytyy rohkeuteen tehdä omannäköistä mainontaa. Tärkein päätös oli lopulta se, ettei tyydytty tekemään asioita tavallisella tavalla.
“Onnistumisen pääpointti oli, että uskalsimme tehdä kampanjan puuilomaisesti, omintakeisesti ja pilke silmäkulmassa. Tässäkin hommassa pitää olla rohkea, luottaa siihen brändiin. Että tekee asioita, jotka brändille on luontaisia, ja on niissä asioissa rohkea. Eihän tällainen meininki kaikille istu mutta meille istuu. Käsittääkseni tämä oli ensimmäinen listautuminen, jota on mainostettu radiossa.”
Brändi esiin
“Yritykset eivät välttämättä näe listautumista mahdollisuutena tehdä brändimainontaa ja vahvistaa brändiä, mutta jos brändillä on persoona, se kannattaa tuoda rohkeasti esiin. Puuilo on kansanläheinen brändi, joka myy perustavaraa auttamaan ihmisiä arjessa. Kankea tyyli ei olisi ollut meille luontevaa, tämä oli. Morjensta pörssiin! -kampanjan idea oli niin hyvä, että kaikki olivat innoissaan eikä edes budjetin painottaminen radioon ollut kuumottava ajatus. Konseptin hengen aisti kaikessa, ihan pankkiireista lähtien.”
Hyvät kumppanit
Listautumismarkkinoinnissa on tarkat säädökset, jotka harvalle ovat ennalta tuttuja. Onnistumisen kannalta erityisen tärkeitä ovat siksi hyvät neuvonantajat ja viestintäkumppani.
“Kiitos kuuluu listautumiskampanjan kumppaneille, erityisesti Milttonille, jotka olivat iso tuki projektin aikana. Eihän tällaista projektia ilman kumppaneita maaliin saada. Meillä tehdään markkinointia aika pienellä porukalla.”
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Puuilo
Artikkeli on julkaistu 2.3.2023 MRKTNG 1-2023 -lehdessä
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.