Meneillään oleva matalasuhdanne aiheuttaa useille yrityksille monenlaisia haasteita. Kun jotkut porskuttavat ja takovat täysillä hurjaa tulosta, toiset kärsivät turbulenssissa.
MRKTNG-lehti kysyi viestintätoimistojen vetäjiltä, miten taloustilanne näkyy yrityksissä sekä miten johtaa strategiaa ja viestintää epävarmoina aikoina.
Viestintätoimisto Kaiku Helsingin toimitusjohtaja, Marketing Finlandin Viestintätoimistojen hallituksen jäsen Pete Saarnivaaran mukaan eri toimialat ja eri yritykset saman toimialan sisälläkin ovat hyvin erilaisessa tilanteessa. Jotkut pystyvät hyödyntämään murrokset mahdollisuuksina.
”Joitakin yrityksiä uhkaa akuutti kriisi ja niiden koko olemassaolo on vaakalaudalla. Toisiin suhdanne ei ole vielä vaikuttanut, mutta ne voivat ajautua vaikeuksiin, jos Suomi ajautuu taantumaan. Sitten on runsaasti yrityksiä, jotka selviävät hyvin, koska ne ovat onnistuneet muuttamaan strategiaansa vauhdissa”, summaa puolestaan Tekirin hallituksen puheenjohtaja Harri Saukkomaa.
”Kriisissä oleva yritys, joka taistelee olemassaolostaan, joutuu keskittymään viestintään uudella tavalla. Joissakin yrityksissä muutosviestintä on päällä muutosneuvotteluiden takia, tai jos vanha tähänastinen strategia ei toimikaan tässä suhdannetilanteessa. Silloin tarvitaan nopeasti uutta, tehokasta viestintää.”
Saukkomaa kannustaa yrityksiä käymään läpi oman strategiansa ja viestimään siitä päättäväisesti.
”Jos yritys on kiinni vanhassa strategiassa, siitä viestitään selkeästi, luotettavasti ja faktapohjaisesti. Jos taas ei ole, on viestittävä muutoksista. Muutostilanteet vaativat erityisen paljon viestinnältä ja sen johtamiselta. Keskijohdon viestinnällinen merkitys korostuu entisestään, koska ylin johto ei ylety kovin syvälle.”
Odotukset viestinnälle kasvaneet
Saarnivaara kuvailee monen viestintäjohtajan olevan skitsofreenisessa tilanteessa. Yritysjohto ymmärtää entistä paremmin, että organisaation viestintä- ja vuorovaikutuskyvykkyys pitkälti ratkaisee, miten se pärjää yhä monimutkaisemmassa maailmassa oman henkilöstön, asiakkaiden ja sidosryhmien silmissä. Samalla odotukset viestinnälle ovat kasvaneet. Säästöpaineiden kanssa painivissa yrityksissä karsitaan viestintä- ja markkinointibudjetteja, mikä heikentää pitkän tähtäimen kilpailuetua. Tosin akuutissa säästötarpeessa lyhyen ajan näkökohdat saattavat painaa enemmän.
Koko organisaation viestintä- ja vuorovaikutuskyvykkyyden mittaaminen ja kehittäminen on entistä tärkeämpää.
Viestintä ja vuorovaikutus sidosryhmien kanssa ei ole kuitenkaan vain sitä, mitä viestintäosasto tai -funktio tekee. Mitä turbulentimpi ja monimutkaisempi ympäristö, sitä tärkeämpää on koko organisaation kyvykkyys luovia tässä ympäristössä.
”Keskeisimmät sidosryhmät kohtaavat yrityksen paljon useammin myynnin, hankinnan, asiakaspalvelun, asiantuntijoiden ja esihenkilöiden kautta kuin vaikkapa markkinointikampanjoiden tai konserniviestinnän. Koko organisaation viestintä- ja vuorovaikutuskyvykkyyden mittaaminen ja kehittäminen onkin entistä tärkeämpää”, hän jatkaa.
Drumin toimitusjohtaja Maija Tommila arvioi, että yritykset, joilla on vahva viestintäkulttuuri, pärjäävät.
”Viestintää pitää rakentaa pitkäjänteisesti. Sitä ei voi aloittaa huonoina aikoina, mutta toki aloittaminen ei ole koskaan liian myöhäistä.”
Sisäisen viestinnän merkitys korostuu
Niin viestintätoimistoissa kuin monilla muillakin aloilla koronan jälkeen näkyvyys tuleviin toimenpiteisiin on lyhentynyt entisestään. Joillakin asiakkailla voi olla suurempi kynnys lähteä suuriin projekteihin, ja toisissa viestinnän panostuksia ja painotuksia mietitään tarkemmin. Ulkoisessa viestinnässä esimerkiksi pörssiyrityksissä sijoittaja- ja omistajaviestintä korostuu yrityksen ollessa vaikeassa tilanteessa. Kaikki haastateltavat painottavat kuitenkin sisäisen viestinnän merkitystä.
”Monessa yrityksessä henkilöstö on varmasti hyvin tietoinen toimintaympäristön ja talouden harmaasta tilannekuvasta, joten yritysten on hyvä kiinnittää erityistä huomiota sisäiseen viestintään. Jos henkilöstölle tulee fiilis, että kohta rytisee ja väkeä aletaan vähentää, viilaavat välkyimmät ja ehkä ne kaikkein halutuimmat oman CV:nsä kuntoon ja karkaavat ensi tilaisuuden tullen”, huomauttaa Hill+Knowltonin Suomen toimitusjohtaja Tarja Jussila.
”Miten organisaation johto varmistaa, että henkilöstö pysyy turbulenttisessa maailmassa, etenkin kun monella alalla on kasvava henkilöstöpula?”
Saukkomaa kehottaakin pitämään henkilöstöstä hyvää huolta myös muutosneuvotteluiden ja kustannusleikkausten keskellä. Vaikka muutostilanteissa ”kovat asiat” korostuvat, olisi pystyttävä katsomaan sumean vaiheen yli ja viestimään niin, että parhaat ihmiset pysyvät yrityksessä, mikä on tärkeää pitkällä aikaväillä.
”Paremmat ajat koittavat taas jossakin vaiheessa, ja silloin(kin) tarvitaan hyviä tekijöitä. Yritysten eettisyys mitataan haastavissa tilanteissa, kun tarkastellaan, miten se niissä toimii. Hankalat prosessit pitää pystyä hoitamaan viestinnällisesti hyvin.”
Kirkkautta, johdonmukaisuutta ja johtajuutta
”Ihminen hyväksyy helpommin sen, minkä hän ymmärtää. Turbulenssissa tarvitaan entistä kirkkaampaa ja johdonmukaisempaa viestintää ja johtajuutta. En tiedä ketään, joka olisi vielä kuollut liialliseen sisäiseen viestintään, mutta tiedän monta yritystä, joissa vajavainen sisäinen strategiaviestintä tai arjen viestintä on johtanut reippaisiin vaikeuksiin”, Jussila täydentää.
Pahin virhe, jonka johto vaikeina aikoina voi tehdä, on vähentää tai lopettaa viestiminen.
Brunnenin perustaja, hallituksen puheenjohtaja ja Marketing Finlandin Viestintätoimistojen hallituksen jäsen Taru Nikulainen muistuttaa, että ne yritykset onnistuvat parhaiten, jotka ovat kytkeneet viestinnän liiketoimintansa ytimeen.
”Ne ymmärtävät viestinnän strategisen merkityksen ja osaavat arvioida sen vaikuttavuutta. Pahin virhe, jonka johto vaikeina aikoina voi tehdä, on vähentää tai lopettaa viestiminen. Silloin sen tekee joku muu, ja tilanteen korjaamiseen menee taas vuosia aikaa.”
Hänen mukaansa vaikeat ajat ovat ihanteellisia viestinnän kehityshankkeille. Kun korkeasuhdanne alkaa, yritys on valmis nousemaan seuraavalle viestinnän tasolle. Hän kehottaa keskittymään haasteellisina aikoina strategisesti vaikuttavaan viestintään: karsimaan turhat, tuottamattomat työt pois ja investoimaan liiketoimintaa mitattavasti tukeviin toimiin.
”Jos sinulla ei vielä ole viestinnän vaikuttavuuden mittareita tai haluat syventää ymmärrystä aiheeseen, niin korjaa asia nyt.”
Viestintätoimisto peilinä ja tukena
Viestintäosastolla ja viestijöillä on iso rooli tarvittavan muutoksen aikaansaamisessa paineisessa tilanteessa. Viestintätoimisto voi auttaa johtoa ja viestijöitä muun muassa strategian pohtimisessa ja kiteyttämisessä sisäisille ja ulkoisille sidosryhmille innostavaan muotoon sekä valmentaa puhumaan muutoksista niin, että ne ymmärretään muuallakin kuin johtoryhmässä. Toimisto tukee myös strategian johtamisessa tarjoamalla työkaluja, resursseja ja olkapään ylimmälle ja keskijohdolle sen arkeen viemisessä sekä onnistumisen seurannassa.
”Ulkopuolisen näkökulma on tärkeä, jotta omaan tekemiseen saadaan peiliä. Viestien ja niiden sävyjen on oltava kunnossa. Vaikeuksissa tarvitaan nopeaa ja tehokasta toimintaa. Silloin viestintätoimiston kokemuksesta vaikeista tilanteista on paljon apua”, Saukkomaa kertoo.
”Voimme myös tuoda uudenlaisia näkökulmia, miettiä luovia ratkaisuja ja auttaa olennaiseen keskittymisessä. Monesti arkityössä jotain pitäisi saada koko ajan aikaiseksi, jolloin fokus saattaa tohinassa unohtua. Tärkeintä on lähteä ytimestä liikkeelle, keskittyä olennaiseen ja miettiä, mitä halutaan saada aikaan ja miten, sekä mistä saa parhaat tulokset”, Tommila täydentää.
Aina näistä erilaisista suhdanteista selvitään – tavalla tai toisella.
Saarnivaarasta kasvavien vaatimusten ja niukkenevien resurssien ristipaineessa kauempaa näkee usein tarkemmin olennaisen, ja ulkopuolinen näkökulma ja vaikuttavuuden mittaaminen auttavat priorisoimaan. Toimisto toimii joustavana resurssina – etenkin kun turbulentissa ympäristössä viestintäresurssin pitää joustaa alas- ja ylöspäin – sekä auttaa arvioimaan ja kehittämään organisaation kyvykkyyksiä.
”Ulkoistetulla palvelulla skaalaaminen kumpaankin suuntaan on usein nopeampaa ja joustavampaa. Hyvä viestintätoimisto tekee itsensä tarpeettomaksi, kun organisaation omaa kyvykkyyttä saadaan valmennuksen ja coachingin avulla kasvatettua. Lisäksi toimisto voi tukea sekä päätösten ja toimien yhteiskunnallisten vaikutusten että vastuullisuuden arvioinnissa”, hän lisää.
Meneillään olevaa matalasuhdannetta pahempiakin tilanteita on koettu.
”Olemme nähneet monia talouden nousuja ja laskuja vuosikymmenien aikana. Aina näistä erilaisista suhdanteista selvitään – tavalla tai toisella”, Jussila toteaa.
Lue MRKTNG-lehdestä viestintätoimistopomojen vinkit viestintään matalasuhdanteessa.
Teksti: Minna Sundelin
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
