Marketing Finlandin hankintatyöryhmä toteutti vuoden 2024 alussa Eväitä ja ajatuksia vastuulliseen kumppanuuteen -raportin, johon haastateltiin alkuvuodesta 2023 johtavien alan toimistojen vetäjiä.
Selvitys paljastaa, että mainostajat ovat toimistoja kiinnostuneempia vastuullisuudesta ja sen edistämisestä. Osittain kehitystä selittää tuleva huolellisuusvelvoite, joka vaatii mainostajia ottamaan huomioon koko toimitusketjun vastuullisuuden.
Huolellisuusvelvoite asettaa painetta myös toimistoille
EU:n huolellisuusvelvoite, Corporate sustainability due diligence directive (CSDDD), on tulossa voimaan asteittain tulevina vuosina. Direktiivi asettaa yrityksille vastuun tunnistaa, estää, vähentää sekä lopettaa yrityksen sellaiset toimet, jotka aiheuttavat negatiivisia ihmisoikeus- ja ympäristövaikutuksia.
Vastuu ulottuu myös yritysten toimintoketjuun ja tytäryhtiöihin.
Direktiivin myötä yritykset velvoitetaan tunnistamaan ja hallitsemaan toimitusketjuihinsa liittyviä ihmisoikeus- ja ympäristöriskejä. Pk-yritykset eivät kuulu sääntelyn piiriin, mutta direktiivi tarjoaa tukea niille pk-yrityksille, jotka voivat olla epäsuorasti sääntelyn vaikutuksen alaisina.
Huolellisuusvelvoitteen tärkeydestä kertoo se, että isot toimijat edellyttävät suurimpia toimittajiaan sitoutumaan ilmastotavoitteisiin. Tämän voi tehdä esimerkiksi tieteeseen perustuvan tavoiteasetannan (Science Based Targets, SBTi) kautta, joka tarkoittaa, että toimittajat ovat sitoutuneet ilmastotavoitteiden asettamiseen.
Marketing Finlandin hankintatyöryhmän puheenjohtaja ja SOK:in Head of Sourcing, Marketing & HR Johanna Ilmén painottaa isojen toimijoiden vastuuta asian eteenpäin viemisessä.
”Ilmastotavoitteet ovat isosti myös yritysten vastuualue, eikä ratkaisut voi olla pelkästään kuluttajien harteilla. Vaikka mainostajat usein pyrkivät olemaan askeleen edellä näissä asioissa, vastuullisuuden vaatimukset ulottuvat lopulta koko toimialaan. Kun huolellisuusvelvoite tulee voimaan, myös toimistojen on pakko kiinnostua vastuullisuudesta”.
Mainostajat aktiivisempia myös vastuullisuuskoulutuksissa
Marketing Finlandin vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelma on viisipäiväinen koulutusohjelma, joka auttaa ymmärtämään vastuullisuutta markkinoinnin ja viestinnän tekemisen kautta. Myös Marketing Finlandilla on huomattu, että sertifikaattiohjelmien osallistujat tulevat suurimmaksi osaksi mainostajien puolelta.
Marketing Finlandin koulutuspäällikkö Reetta Karjalaisen mukaan syksyllä alkavassa koulutuksessa on mukana 12 brändin edustajaa, mutta vain kaksi toimistoa.
Tämä vahvistaa käsitystä siitä, että mainostajat ovat toimistoja aktiivisempia vastuullisuuden kehittämisessä.
”Tämä viittaa siihen, että mainostajat ymmärtävät vastuullisuuden merkityksen liiketoiminnalleen ja kuluttajien luottamukselle, kun taas toimistojen rooli on vielä kehittymässä”, Reetta Karjalainen sanoo.
Mainos- ja mediatoimistojen on otettava aktiivisempi rooli
”Vastuullisuudessa tuntuu, että mainostaja on se, joka vie asiaa eteenpäin”, pohtii Tikkurilan hankintajohtaja Sari Lintuvuori.
”Markkinointitoimistot, jotka ovat perinteisesti tuoneet trendejä markkinoinnin ja viestinnän kentälle, näyttävät kuitenkin jäävän jälkijunaan vastuullisuuden suhteen”, hän lisää,
Vaikka vastuullisuuden edistäminen saattaa tällä hetkellä näyttää enemmän mainostajien vetämältä prosessilta, on selvää, että tulevaisuudessa myös mainos- ja mediatoimistojen on otettava aktiivisempi rooli
”Ilmastotavoitteet ja vastuullisuuden vaatimukset koskevat koko toimialaa”, muistuttaa Lintuvuori.
Tulevaisuudessa toimistojen on ennakoitava asiakkaidensa vastuullisuusodotukset ja kehitettävä omia käytäntöjään, jotta ne voivat pysyä kilpailukykyisinä ja vastata asiakkaidensa tarpeisiin.
Näin vastuullisuuden jalkauttamista edistetään
Vastuullisuusajattelun jalkauttamista voidaan edesauttaa toimistoissa Vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelmien kaltaisten kokonaisuuksien kautta sekä liittymällä toimistoille tarkoitettuun vastuullisuusohjelmaan.
Tällainen on myös Marketing Finlandin edustama Ad Net Zero, jossa ovat mukana alan johtavat toimistot, mainostajien kattojärjestö sekä alustat.
Lähivuosina vuoimaan astuvan EU:n huolellisuusvelvoitteen myötä yritysten on käytävä läpi koko toimitusketjunsa vastuullisuus.
Tämä tarkoittaa, että toimistojenkin on tarkistettava omat käytäntönsä ja varmistettava, että ne noudattavat uusia sääntöjä. Vastuullisuus ei ole enää valinnainen osa liiketoimintaa, vaan se on tulevaisuuden edellytys menestykselle.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.