Pohjoismaat erottuvat edukseen kansainvälisessä vertailussa, kun arvioidaan yritysten valmiutta omaksua kestävän kehityksen tavoitteita markkinoinnissaan.
WFA:n tuoreen raportin mukaan meillä Pohjoismaissa nähdään myös muita markkina-alueita myönteisemmin kestävän kehityksen tavoitteiden mahdollistama uusi liiketoiminta.
Kansainvälisen markkinoijien kattojärjestön WFA:n Sustainability and Marketing Report 2021 huomioi, että Pohjoismaissa markkinoijien valmius kestävän markkinoinnin edistämiseen tulee näkyväksi jo yritysten liiketoimintastrategioissa.
Meillä osataan ja halutaan liiketoiminnan ja markkinoinnin suunnittelussa ja toteuttamisessa ottaa huomioon asiakkaiden tarpeiden ohella myös vastuu ekologisista, taloudellisista ja sosiokulttuurisista tekijöistä, kun tuotteita ja palveluja kehitetään ja markkinoidaan.
Pohjoismaiset yritykset ovat WFA:n raportin mukaan kansainvälisessä vertailussa edelläkävijöitä kyvyssä omaksua liiketoimintastrategioihinsa useita YK:n kestävän kehityksen tavoitteita (UN SDGs).
Pohjoismaisten yritysten organisaatioihin on myös muita markkina-alueita useammin nimetty oma erillinen vastuullisuusjohtaja tai kestävän kehityksen johtaja, joka vie yrityksen kestävyyden tarinaa aktiivisesti eteenpäin.
Muu Eurooppa seuraa hyvin perässä, kun taas esimerkiksi Yhdysvalloissa tai Latinalaisessa Amerikassa kestävä markkinointi ja keskustelu ilmastonmuutoksesta herättävät vielä enemmän kysymyksiä kuin käytännön tekoja.
Kestävä markkinointi ottaa vasta ensiaskeliaan
Vaikka kestävä markkinointi ja ilmastonmuutoksen haasteet ovat olleet globaalisti kuuma puheenaihe jo pitkään, laahaa yritysten markkinointi kuitenkin jäljessä ja ottaa WFA:n raportin mukaan vasta ensiaskeliaan, vaikka yrityksillä olisikin ollut käynnissä jo pitkäjänteinen ja kestävän kehityksen periaatteita huomioiva liiketoimintastrategia.
Yritysten näkökulmasta kestävä kehitys on laaja ja monimutkainen käsite, joka on yritysten markkinoinnin näkökulmasta sekä mahdollisuus että riski. Miten markkinoida uskottavasti ja vastuullisesti ympäristöä ja ilmastoa vähemmän kuormittavia ja saastuttavia tuotteita tai palveluita, kun markkinoinnin tavoitteena on kuitenkin samalla lisätä niiden menekkiä?
Yrityksillä olisi kuitenkin mahdollisuus ottaa vahvempi rooli kestävän kehityksen edistämisessä. Ihmiset odottavat yritysten toimivan jopa hallituksia tehokkaammin esimerkiksi ilmastonmuutoksen, ympäristön saastumisen tai tasa-arvokysymysten ratkaisemisessa. Kun markkinoijien viestit tavoittavat päivittäin miljardeja ihmisiä, on niillä ainutlaatuinen mahdollisuus omalta osaltaan edistää ja vahvistaa asenteita ja käyttäytymismalleja kohti kestävämpää kulutusta.
Yritysten halu valjastaa markkinointinsa aktiivisemmin kertomaan kestävän kehityksen tarinaa on onneksi kuitenkin nyt nopeasti muuttumassa. WFA:n raportin mukaan jopa 80 prosenttia kyselyyn vastanneista markkinointijohtajista pitää kestävyyttä tärkeimpänä teemana seuraavan viiden vuoden aikana, kun viime vuonna vain 37 prosenttia ajatteli näin ja kestävyys oli markkinoijien priorisointilistan häntäpäässä.
Markkinoinnin varovaisuutta selittävät monet tekijät
Yritysten varovaisuutta nostaa markkinoinnissa esiin kestävän kehityksen näkökulmia selittävät ristiriitaiset painotukset organisaatioiden liiketoiminnan tavoitteissa sekä rakenteelliset tekijät – mutta myös kuluttajien mahdolliset vastareaktiot.
Markkinoinnista vastaavat asiantuntijat kokevat, että yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden priorisoinnissa kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvät tavoitteet jäävät usein yrityksen liiketoiminnan tulostavoitteiden jalkoihin.
Sisäisten resurssien riittämättömyys voi myös vaikuttaa siihen, miten sitoutuneesti markkinoinnissa nostetaan esiin kestävyyden tavoitteet. Osakkeenomistajien vaatimukset yrityksille tuottaa voittoa voivat myös osaltaan vaikuttaa yrityksen mahdollisuuksiin edistää liiketoiminnassaan kestävän kehityksen ja vastuullisuuden tavoitteita.
Brändien varovaisuutta nostaa markkinoinnissaan esiin kestävän kehityksen näkökulmia lisää myös pelkoa kuluttajien vastareaktioista. Jos kuluttajat kokevat kestävyyden viestit päälleliimatuiksi, voi nousta kohuja viherpesusta.
Vastuullisuusjohtaja raportoi harvoin markkinoinnille
Yrityksen markkinoinnista vastaavat kokevat myös olevansa usein syrjässä yrityksen kestävän kehityksen tavoitteista. Jos yritykseen on pestattu vastuullisuusjohtaja, tämä useimmin raportoi asioista joko toimitusjohtajalle tai johtoryhmälle, mutta vain harvoin markkinointijohtajalle.
Kyselyyn osallistuneiden yritysten vastuullisuusjohtajista 58 prosenttia raportoi toimitusjohtajalle, 22 prosenttia johtoryhmälle, mutta vain 9 prosenttia markkinointijohtajalle.
Kestävän kehityksen haasteet koetaan kyselyyn osallistuneissa yrityksissä digitalisaation kaltaisena suurena muutosvoimana, mikä edellyttää yritykseen oman sanansaattajansa, eli kestävän kehityksen johtajan tai vastuullisuusjohtajan tehtävän perustamista.
WFA:n kyselyyn vastanneista kansainvälisistä yrityksistä kuitenkin vain 37 prosentilla oli nimetty vastuullisuusjohtaja. Jopa 47 prosenttia vastanneista ilmoitti, ettei heillä ole aikeita rekrytoida vastuullisuusjohtajaa yritykseensä lähiaikoina. Vastuullisuusjohtajia on suhteessa eniten pohjoismaisissa yrityksissä.
Vertailukelpoiset mittarit puuttuvat
WFA:n raportissa yhdeksi keskeiseksi haasteeksi arvioitaessa kestävän kehityksen ja markkinoinnin suhdetta nousee kysymys avainmittareista. Vain kolmanneksella kyselyyn vastanneista yrityksistä oli käytössään yrityksen vastuullisuutta tai kestävää kehitystä kuvaavat KPI-mittarit, joiden avulla arvioida ja seurata toteutunutta kehitystä.
Viidennes yrityksistä ilmoitti, etteivät ne mittaa tällä hetkellä millään tavalla kestävän kehityksen edistymistä toiminnassaan. Kun mittausta aktiivisesti tekevillä yrityksillä on käytössään erilaisia mittauskäytäntöjä, on vertailujen tekeminen eri yritysten tai toimialojen välillä vaikeaa.
Jopa 80 prosenttia kyselyyn vastanneista markkinointijohtajista pitää kestävyyttä tärkeimpänä teemana seuraavan viiden vuoden aikana
Rohkeampaa viestintää ja käytännön tekoja kaivataan
Brändeillä on parhaimmillaan vahva tunneside kuluttajiin ja voisi olettaa, että vaikutusvaltaisten brändien kannattaisi omalla markkinointiviestinnällään ohjata kuluttajia toteuttamaan ympäristöä vähemmän kuormittavia tekoja ja omaksumaan kulutusvalinnoissaan ilmastonmuutosta ehkäiseviä ratkaisuja.
Brändien omistajat ovat kuitenkin WFA:n tutkimuksen mukaan yllättävän varovaisia kertomaan kestävyyden tarinaansa, sillä he pelkäävät kuluttajien vastareaktioita tai kritiikkiä harhaanjohtavasta viherpesusta.
Jopa 89 prosenttia tutkimukseen osallistuneista mainostajista totesi, että heidän pitäisi olla kestävässä markkinoinnissaan rohkeampia, mutta vain neljännes toimii näin. 16 prosenttia vastanneista oli sitä mieltä, että heidän kestävän markkinoinnin tarinansa on kylläkin valmis, mutta he eivät ole vielä valmiita kertomaan siitä julkisesti. Lähes puolet vastanneista puolestaan paljasti, että heidän on vielä terävöitettävä oman tarinansa ydinviestejä ennen kuin ovat valmiita avaamaan sitä kuluttajille.
Vaikka valtaosa kuluttajista – 88 prosenttia – toivoo ja odottaa, että heidän arvostamansa brändit auttaisivat heitä toimimaan ympäristöystävällisemmin ja tekemään vastuullisia tekoja omassa arjessaan, koki kuitenkin peräti 43 prosenttia kuluttajista, että brändit itse asiassa vaikeuttavat heidän mahdollisuuksiaan käyttäytyä kuluttajina ympäristöystävällisemmin tai eettisemmin.
—
Planet Pledge haastaa kansainvälisen markkinointiyhteisön
WFA on käynnistynyt Planet Pledge -aloitteen, jonka tavoitteena on aktivoida kansainvälistä markkinointiyhteisöä edistämään YK:n kestävän kehityksen tavoitteita (UN SDGs) toiminnassaan.
Planet Pledge -aloite kannustaa markkinoinnin asiantuntijoita ympäri maailmaa osallistumaan kestävyyden edistämiseen neljällä eri osa-alueella.
- Osallistu kansainväliseen Race to Zero -kampanjaan, joka kannustaa yrityksiä sitoutumaan ilmastotoimiin ilmastonlämpenemisen hillitsemiseksi. Kannusta myös verkostoasi tarttumaan tähän haasteeseen.
- Edistä keinoja, miten markkinointiyhteisösi voi johtaa ilmastotekoja tarjoamalla työkaluja ja neuvoja markkinoijille ja heidän yhteistyökumppaneilleen.
- Valjasta markkinointiviestintä kannustamaan kestävämpään kulutuskäyttäytymiseen.
- Vahvista luottamuksellisen markkinoinnin ympäristöä, mikä lisää kuluttajien luottamusta kestävän kehityksen markkinointiviesteihin ja auttaa heitä muokkaaman omia kulutustottumuksiaan.
Marketing and Sustainability: Closing the Gaps Report 2021
WFA:n tuoreessa raportissa kuvataan markkinoinnin ja kestävän kehityksen välistä suhdetta ja esitellään ratkaisuja haasteisiin. Marketing and Sustainability: Closing the Gaps 2021 -raportin tulokset perustuvat 34 markkina-alueella yli 650 markkinoijalle tehtyyn kyselytutkimukseen sekä 13 markkinointijohtajan syvähaastatteluun.
Raportissa esitellään kuluttajien mielipiteitä ja odotuksia yritysten ja markkinoinnin roolista kestävässä kehityksessä. Markkinoijat kertovat näkemyksistään ja kokemuksistaan kuluttajien odotuksista. Markkinoijat avaavat myös näkemyksiään oman yrityksensä osalta.
Kyselytutkimuksen tulosten perusteella tuodaan esiin johtopäätöksiä kestävän kehityksen ja markkinoinnin keskinäisistä haasteista. Niihin haetaan ratkaisuja esimerkiksi koulutuksen ja viestinnän avulla.
Lataa raportti: Marketing and Sustainability: Closing the Gaps
Teksti: Olli Manninen
Artikkeli on julkaistu tuoreessa MRKTNG-lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.