Partioaitan markkinointistrategian keskiössä ovat yhteisön rakentaminen ja vastuullisuusteot. Liiketoiminnan tulos osoittaa strategian toimivuuden, vaikka valitun linjan vaikuttavuutta on haastavaa osoittaa markkinoinnin mittareilla.
Kävitkö kesälomalla metsäretkellä, patikoimassa tai telttailemassa? Niin kävi moni muukin. Retkeilytarvikekauppa on ollut koronapandemian hyötyjiä.
“Juhlavaatteita ei ole valitettavasti viime aikoina tarvittu”, Partioaitan toimitusjohtaja Nina Ehrnrooth toteaa kuin pahoitellakseen pandemian aikana räjähtänyttä retkeilytuotteiden ja -vaatteiden kysyntää. Vuosi 2020 oli Partioaitalle huippuvuosi, eikä kuluva vuosi vaikuta yhtään huonommalta.
“Kulullisesti viime vuosi oli muita vuosia edullisempi, koska jouduimme pandemian alkaessa lomauttamaan henkilökuntaa. Mutta heti kun tultiin kesään, myynti lähti raketinomaiseen kasvuun.”
Pelkästään pandemian ansiota liiketoiminnan hyvä tulos ei kuitenkaan ole. Liikevaihto oli kasvussa jo ennen pandemiaa. Vastuulliseksi toimijaksi profiloitunut yritys on onnistunut kasvattamaan itselleen uskollisen asiakaskunnan, joka osaa myös vaatia tekoja. Sen osoitti myös alkukesästä uutisotsikoihin noussut Thermacell-kohu, kun Partioaitta poisti asiakapalautteen vuoksi valikoimistaan ympäristölle haitalliseksi syytetyt hyttystentorjuntalaitteet.
Ei kvartaaliajattelulle, kyllä vastuullisuudelle
Partioaitta on palvellut retkeilijöitä ja eränkävijöitä jo vuodesta 1928. Ehrnrooth aloitti yrityksen puikoissa kolmetoista vuotta sitten. Muutama vuosi sen jälkeen Partioliikkeen perinteikkään retkeilytarvikekaupan osti Fjällräven-tuotemerkistään ja Naturkompaniet-kauppaketjustaan tunnettu Fenix Outdoor AB, joka on pääomistajana myös Partioaitan nykyisessä emoyhtiössä Frilufts Retail Europe AB:ssa.
“Meillä on hyvä omistaja, jolla on pitkäaikainen strategia eikä mitään kvartaalitalousajattelua. Partiolaiset lähtivät tekemään laadukkaita tuotteita, koska niitä ei löytynyt markkinoilta, ja punainen lanka jatkuu edelleen”, Ehrnrooth sanoo.
Partioaitan keskeisin arvo onkin alusta alkaen ollut hyvä laatu. Toimitusjohtajan vaihtuessa sen rinnalle strategiaan nostettiin vastuullisuus.
“Aiemmin vastuullisuus ei ollut samalla tavalla ajankohtaista kuin nyt. Tavarantoimittajat jopa huolestuivat, kun heille ilmoitettiin, että laatu- ja vastuullisuustekijät tulevat jatkossa olemaan kriteeri tavarantoimittajille.”
Vastuullisuuteen panostamisen lisäksi suurin muutos strategiassa koski hintapolitiikkaa ja markkinointia.
Hintakampanjoista vastuullisen brändin rakentamiseen
Partioaitassa ajatellaan, että tuotteiden hyvä laatu on vähittäiskaupassa yksi vastuullisimpia asioita. Se tarkoittaa, että asiakas ostaa vähemmän mutta kestävämpää. Toinen tärkeä vastuullisuusnäkökulma on, että isoilla alennuksilla ei myydä.
“Turhan ostaminen siksi, että on edullista, on yksi turhin ja vastuuttomin asia. Haluamme myydä tarpeeseen, ja hinnan pitää taata laatu. Silloin kuluttaminen on niin vastuullista kuin se ylipäätään voi olla.”
“Aiemmin keskiössä oli hinta edellä profiloituminen. Kun tulin mukaan, se muutettiin täysin ja aloimme poistamaan isoja alennuskampanjoita. On ollut urani suurin päätös ottaa sellainen näkökulma. Ja se oli täysin oikea päätös. Mutta sitä ei tiedetty silloin.”
Vastuullisuutta korostavan strategian myötä tuloksellisia ja pitkäaikaisia hinta-tuote-kampanjoita poistettiin. Vastuullisuus piti brändätä, tuoda osaksi liiketoimintaa ja henkilökunta sitouttaa. Samalla jouduttiin miettimään, saadaanko hintakampanjoiden aiemmin tuomaa myyntiä korvattua.
“Partioaitalla oli ollut 10–15 vuotta perjantaisin sanomalehdissä puolen sivun mainos, jossa oli tuotteen kuva, hinta ja punahinta. Kampanjat toimivat, mutta veivät paljon kuluja. Määrällisesti ei tarvinnutkaan sitten myydä yhtä paljon, kun mainonnan kulut vähenivät. Muutamassa vuodessa nousimme tuloksessa aiemmalle tasolle, vaikka kampanjat olivat olleet aivan mielettömiä.”
Yhteisö markkinoinnin keskiössä
Partioaitan suurin markkinoinnin satsaus on silti ollut päätös aloittaa 365-klubi. Vuonna 2016 perustettu jäsenklubi ja jäsenlehden tilanneille kolmesti vuodessa lähetettävä 365-lehti haukkaavat leijonanosan markkinointibudjetista.
“Ajattelimme, että retkeilijöillä toimisi community-ajattelu mainoskampanjoiden sijaan, mutta emme osanneet arvata, että klubi kasvaa yli 150 000 jäsenen yhteisöksi”, Ehrnrooth sanoo.
Oma yhteisö koetaan nykyisin Partioaitassa valtavan tärkeänä. Se näkyy myymälään lehti kädessä saapuvina asiakkaina ja retkeilijöiden sosiaalisen median postauksina. Vaikka yhteisön vaikuttavuutta on haastavaa todentaa markkinoinnin mittareilla, se näkyy paranevana liiketoiminnan tuloksena. Toimitusjohtaja ei valita.
Yhteisön merkityksestä kertonee sekin, että Partioaitan markkinointipäälliköksi siirtyi keväällä 365-klubin yhteisöpäällikkö Jenna Lehtonen.
“Partioaitan markkinoinnin punainen lanka on sitouttaa yhteisöön ja inspiroida retkeilyyn”, Lehtonen vahvistaa. “Haluamme ihmisten menevän ulos tekemään asioita ja saamaan hyvän olon luonnosta. Kun se onnistuu, he myös jakavat omia vinkkejään ja kokemuksiaan. Jos saamme innostettua ihmisen retkeilemään, se voi sytyttää palon vuodesta toiseen ja houkutella myös muita ihmisiä mukaan.”
Olennaista yhteisön rakentamisen onnistumisessa on Lehtosen mielestä viestinnän asiantuntevuus ja ajankohtaisuus. Partioaitan verkkosivustolle on koottu tietopankki, jonka eteen on tehty vuosia töitä. Työntekijöissäkin on vahvoja alan asiantuntijoita, joille retkeilymaailma on aito intohimo. Silloin on helppo puhua asioista, joista asiakas tuntuu tarvitsevan tietoa.
“Seuraamme myös erilaisia foorumeita, retkeilyyn ja ulkoiluun liittyviä trendejä ja sitä, mistä ihmiset ovat kiinnostuneita. Silloin osaamme nostaa esiin kiinnostavia vinkkejä. Digitaalinen läsnäolo on brändeille kultaakin kalliimpaa.”
Tärkeä on myös fiksusti ja monipuolisesti valittu valikoima. Ja tietysti hyvä palvelu.
“Vaikka ihmisillä on kaikki maailman verkkokaupat käytettävissään, uskomme, että yhteisömme jäsenet tulevat meille. Eivät hintatietoisimmat, mutta ne, jotka haluavat hyvälaatuisen, siistin, kestävän ja parhaan vaihtoehdon – ja arvostavat palvelua.”
Vastuullisuuden haasteet
Yhtenä tärkeimmistä jäsenklubin onnistumisen syistä pidetään jäsenyyteen kuuluvaa ympäristöbonusta. Partioaitta lahjoittaa vuosittain klubilaisten ostosten yhteissummasta prosentin suomalaisille luontokohteille, jotka klubilaiset valitsevat äänestämällä. Tavoitteena oleva 150 000 euron ympäristöbonus 2021 on jo lähellä.
“Tarjoamme paljon etuja klubin kautta, mutta olemme huomanneet, että ympäristöbonus on tavoitelluin etu. Monet maksavat klubijäsenilleen plussapisteitä, me päätimmekin maksaa luonnolle sen rahan.”
Ympäristöbonuksesta on kasvanut myös viestinnällinen valtti. Ajan myötä Partioaitassa on herätty siihen, että vastuullisuusteoista kannattaa puhua enemmän.
“Olemme 10 vuotta pakanneet verkkolähetyksiä käytettyihin laatikoihin. Emme sen kummemmin puhuneet siitä, kunnes toinen yritys löi isosti esille, että he tekevät näin. Silloin opimme, että pitää puhua niistä jutuista, joita tekee.”
Ehrnrooth näkee, että sisältöjen ja yhteisön iso rooli on lähtöisin sekä Partioaitan ihmisistä että strategiasta.
“Partioaitassa on paljon samanlaisia ihmisiä kuin minä. Ihmisiä, jotka haluavat tietenkin myydä, mutta varsinkin tähdätä siihen, että luonnossa on hyvä olla ja ihmisillä siihen sopivat varusteet.”
“Tieto on silloin tärkeää, jotta oikea tuote löydetään heti. Samasta syystä haluamme ihmiset myymälöihin: koska virheostosten takaisin lähettäminen ei ole vastuullista. Meillä on onneksi todella matala prosentti palautuksissa.”
Vaikka Partioaitta on erikoisliike, joka myy varusteita, yhtä lailla tärkeänä Ehrnrooth pitää myös huolto-ohjeiden jakamista. Klubilaisille on ilmaista käydä vahaamassa housut ja huoltamassa kengät myymälässä.
“Pyrimme aidosti siihen, että varuste kestää. Silloin tavaraa pitää myös huoltaa.”
Partioaitan strategia on monella tapaa ihailtava, mutta myös hankala liiketoiminnallisesti.
“Vastuullisuus kuuluu strategiaan, mutta se on kallista. Olemme tehneet valtavasti töitä vastuullisuuden eteen, vaikka se vie aivan tautisesti aikaa.”
Partioaitassa ei silti olla luopumassa vastuullisuudesta. Tuoreessa strategiassa sen rooli jopa vahvistuu entisestään kiertotalousratkaisujen tukemisen muodossa.
Näin sen teimme
Partioaitan markkinoinnin tavoitteena on ollut kasvattaa sitoutuneita asiakkaita, jotka ostavat laatua ja pitävät huolta ostamistaan tuotteista. Tärkeimpinä keinoina ovat inspiroivat sisällöt ja sitoutunut yhteisö, mutta myös monta muuta asiaa on vuosien aikana tehty oikein.
Pitkäjänteinen kehittäminen
“Partioaitalla ei ole kvartaalipainetta ja luotamme itseemme: meillä on hyvät tuotteet, hyvä tiimi, teemme asioita oikein, haluamme inspiroida ihmisiä ja uskomme, että he palaavat meille. Osa aina ostaa halvimmalla, mutta meillä on silti luotto Partioaitan koko pakettiin ja vastuullisuuden merkitykseen”, toimitusjohtaja Nina Ehrnrooth sanoo.
Ajoissa perustettu verkkokauppa
Partioaitan verkkokauppa on perustettu jo vuonna 2000. Alustaa on vaihdettu monesti, toimitusjohtaja Ehrnoothinkin aikana jo neljä–viisi kertaa. “On ollut äärettömän hyvä päätös, että verkkokauppa on aikanaan aloitettu, vaikka se onkin hakenut paikkaansa. Pandemia sai kuluttajat ymmärtämään, että Partioaitalla on myös verkkokauppa, ja tällä hetkellä verkkokaupalla on merkittävä rooli tuloksen kasvussa.”
Rohkeus kokeilla ja luottaa ihmisiin
“Avoimuus, rohkeus ja kommunikointi”, Nina Ehrnrooth listaa menestyksen salaisuuksia. “Kriittistä onnistumiselle on uskaltaminen, omaan tiimiin luottaminen ja riskien ottaminen. Henkilökunta on ollut edelläkävijä koko ajan, enhän minä tätä itse ole tehnyt. Ihmiset haluavat mieluummin myydä laatua kuin pilkkahintaan myytäviä tuotteita. Paljon on saatu myös tukea, meillä on ollut hyvä omistaja. Partiolaisille voi sanoa, että hyvään kotiin myytiin.”
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Partioaitta
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4-2021.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.