Sankariansa-kirjan kirjoittaja ja paremman mainonnan matkasaarnaaja Thomas Kolster kertoo, miten mainostaja muuttaa maailmaa paremmaksi.
Kuinka saada ihmiset muuttamaan käytöstään, varsinkin jos he eivät sitä itse halua?
”Parhaat johtajat elämässäni, jotka ovat inspiroineet minua kasvamaan ja kokeilemaan uusia asioita, ovat olleet inspiroijia”, mainostajien sankariansasta The Hero Trap -kirjan kirjoittanut Thomas Kolster vastaa kysymykseeni.
”Kukaan ei pidä johtajasta, joka kertoo, että tämä on minun visioni ja sinun pitää tulla tällaiseksi. Tämä on se virhe, jota mainostajat tänä päivänä ympäristöasioissa jatkuvasti tekevät.”
Mainonnan tehtävä on muuttaa ihmisten elämää. Juuri mainostajat ovat merkittävässä roolissa, sillä mainonnan aikaansaama muutos voi olla valtavan positiivinen tai sitten negatiivinen – riippuen siitä kuinka ihmisiin onnistutaan vaikuttamaan.
”Nykymaailmassa haasteena on ihmisten kulutuskäyttäytyminen. Pitää olla oma auto, televisio ja aina se uusin iPhone… ostetaan tavaraa tavaran perään. Yhtiöt ovat keskittyneitä lähinnä oman toimintansa pyörittämisestä aiheutuviin ympäristövaikutuksiin sen sijaan, että he pohtisivat sitä, kuinka kuluttajat rasittavat ympäristöä heidän tuotteillaan”, Kolster näkee.
Sama on nähtävissä mainonnassa. Kuvittele mielessäsi, että tapaat uuden ihmisen, joka puhuu vain omasta erinomaisuudestansa ja siitä, kuinka päivänsä käyttää. Todennäköisesti kyllästyt moisen omahyväiseen tyypin seuraan alta aikayksikön.
”Noin kuitenkin monet brändit toimivat. Sankariansassa kyse on siitä, että puhutaan itsestä sen sijaan, että motivoitaisiin ihmisiä tulemaan sellaisiksi kuin he itse haluavat”, Kolster sanoo.
Tällainen minä haluan olla
Itsensä toteuttamisen tarve on ihmisen tarvehierarkiassa huipulla, se millainen minä haluan olla, millaista elämää haluan viettää. Kuinka mainostajat voivat vaikuttaa tähän?
”Lääkäri voi sanoa, että lopeta tupakointi itsesi ja läheistesi terveyden vuoksi, mutta lopulta jokainen tekee päätöksen sisäisen motivaation mukaan. Ympäristöasioissa on kyse pohjimmiltaan samasta. Jos muutosta ei tee, lopulta siitä kärsii itse”, Thomas sanoo.
Mainonnassa vaikutetaan synnyttämällä tunteita. Tavoitetila on, että teen näin, koska se tuntuu minusta hyvältä ja oikealta. On kohtuullisen helppoa sytyttää vihaa, pelkoa, häpeää ja syyllisyyttä. Hyvä kysymys on, mikä tunnetila aikaansaa parhaan mahdollisen lopputuloksen ja palvelee kasvua ihmisenä?
Mainostaja voi sytyttää liekin antamalla raikkaita ajatuksia, mallin toimia eri tavalla, innostamalla. Positiivisen tunnereaktion synnyttäminen haastaa mainostajaa rakentamaan viestiänsä syvällisemmin.
Mikä antaa iloa, intoa, myötätuntoa? Mikä auttaa ihmisiä ymmärtämään kokonaisuuksia, haluamaan parempaa? Mikä tuottaa hyvinvointia niin ympäristön kuin ihmistenkin kannalta?
”Askeleet muutokseen voivat olla pieniäkin, kuten vaikka entäpä jos jättäisit auton viikonlopuksi parkkiin ja kulkisit julkisilla. Mainostajan on tärkeää näyttää ihmisille, että heidän toimillansa on merkitystä.”
Kehitys on päivän sana, niin ihmisissä kuin tuotteissa
Tärkeä näkökulma tuotteiden ympäristöystävällisyydessä on myös niiden ihmisystävällisyys, sillä myös tässä piillee ansa. Kuinka tuotteet vastaavat kuluttajien tarpeisiin?
”Joskus tuotteet ovat liian kalliita tai laatu ei ole kohdillaan. Menet vaikkapa baariin ja saat sieltä juomaasi jonkun ekopillin, joka sulaa suussa”, Thomas Kolster mainitsee esimerkkinä.
Ihmisten kehittämisen ohella on tärkeää kiinnittää huomio myös tuotteisiin. Kestävä trendi kaipaa sitä, että myös tuotteet parantavat maailmaa ja palvelevat samalla ihmiskuntaa.
To do by Thomas Kolster:
1. Normalisoi kestävä elämäntapa
Ajattele sampoomainosta, jossa ajellaan avoautolla hiukset hulmuten… Hetkinen, miksi auto, miksei vaikkapa polkupyörä? Huomioi pienetkin yksityiskohdat siinä, millaisia malleja ja samaistumisen kohteita mainos tarjoaa.
2. Anna kuluttajan arkeen vaihtoehto
Toisinaan jarruna on se, ettei kuluttajalla tosiasiassa ole ympäristöystävällistä tuotetta saatavilla. Huolehdi, että ostopäätöstä tehdessä tarjolla on myös parempi vaihtoehto.
3. Trendikkyys rulettaa
Millainen toiminta on toivottua? Tee siitä ihanne! Nykyään monesta tuntuu muovikassin ostaminen kaupassa pahalta, kun taas paperikassissa ostokset kantaa pystypäin.
4. Helpota ympäristöystävällisyyden tunnistamista
Kuluttajan voi olla vaikea erottaa, mikä tuote on ympäristöystävällisempi kuin toinen. Miten tätä voisi helpottaa?
5. Ole reilu ja rehellinen!
Vilpillisyys on varma keino menettää kuluttajien luottamus.
Erään kansainvälisen tutkimuksen mukaan vain 26 % markkinointiväittämistä ovat tosia. Entä jos mainonta suunniteltaisiin niin hyvin, että puhuttaisiin pelkästään totta?
6. Oikea mindset
Nykypolville omistaminen ei ole se juttu, vaan merkityksellisyys ja elämykset. Tee ympäristöystävällisyydestä yhteinen matka. Me muutumme ja muutamme maailmaa, brändi ja sinä käsi kädessä.
Teksti: Paula Harmaala
Artikkeli on julkaistu lehdessä MRKTNG 1-2022.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.