Tokmanni vei vuoden 2024 Effiessä kotiin kultaa erikoissarjassa Bob the Robot / NoA, Dagmar, Pictures Helsinki kanssa, mutta nappasi myös halutun Grand Effien. Tokmanni osoitti, ettei pyörää kannata keksiä aina uusiksi, eikä hyvää ideaa tule tappaa vain halusta luoda jotakin uutta. Mielenkiintoinen osa kokonaisuutta on Tokmannin tapa siirtyä Retail media 3.0 aikaan, jossa markkinointi ei ole pelkkää mainospaikkojen myyntiä, vaan syvällistä yhteistyötä tavarantoimittajien kanssa.
Herra Tokmanni – Brändi, joka kasvoi ilmiöksi
Tokmannin markkinointijohtaja Veli-Pekka Ääri korosti kiitospuheessaan pitkäjänteisen brändityön merkitystä ja antoi tunnustusta konseptin alkuperäiselle kehittäjälle, Tomi Hakanpäälle, joka toimi Tokmannin markkinointijohtajana kymmenen vuotta sitten.
“Jokaisella markkinointijohtajalla on halu luoda jotain uutta, mutta suuruutta on tunnustaa, kun edeltäjän luoma idea on niin vahva, ettei sitä kannata tappaa”, totesi moni markkinoinnin kärkinimi illan aikana.
Markkinoinnin perusperiaatteet jatkuvuus ja toisto ovat olleet Tokmannin strategian ytimessä. Mutta niiden toteuttaminen tavalla, joka pitää brändin tuoreena ja relevanttina, vaatii luovuutta ja osaamista. Tässä ovat onnistuneet Bob the Robot, Dagmar ja Pictures Helsinki, jotka ovat rakentaneet Herra Tokmannin hahmosta ikonisen osan suomalaista markkinointia.
Herra Tokmanni on ollut olemassa jo kymmenen vuotta, ja hänen tunnettuutensa sekä tunnekerronta ovat vain vahvistuneet ajan myötä. Hahmo ei ole pelkkä mainoskasvo, vaan rakastettu ilmiö. Sen arvoa ei voi mitata vain bränditunnettuudessa, vaan myös asiakasuskollisuudessa ja kulttuurisessa merkityksessä.
“Olisi silkkaa hulluutta luopua näin arvokkaasta hahmosta”, Ääri totesi.
Retail media 3.0 – luovuudella erottuva strategia
Retail media on ollut viime vuosina yksi markkinointialan kuumimpia puheenaiheita. Ääri kuitenkin huomautti, että keskustelu usein typistyy siihen, miten kaupan omat kanavat tavoittavat asiakkaita.
“Meidän konseptimme on Retail media 3.0, mikä ei ole pelkkää mainospaikkojen myymistä, vaan aidosti luovaa sisällöntuotantoa yhdessä tavarantoimittajien kanssa.”
Tokmanni on vienyt retail median seuraavalle tasolle, jossa brändit eivät vain näy myymäläympäristössä, vaan ne ovat osa tarinaa. Tämä strategia yhdistää perinteisen vähittäiskaupan, digitaalisen ekosysteemin ja vaikuttavan sisällön tavalla, joka erottaa Tokmannin kilpailijoistaan. Lopputuloksena on sekä Tokmannin että kumppanibrändien tunnettuuden ja tunnesiteen kasvu. Huomionarvoista on, että tavarantoimittajat halusivat proaktiivisesti osaksi Herra Tokmannin seikkailuja ja osallistua kampanjoiden tuotanto- ja mediakustannuksiin.
Retail media 3.0:n potentiaalia on käsitelty myös kansainvälisesti. Esimerkiksi Boston Consulting Groupin (BCG) julkaisu kesäkuussa 2024 korostaa, että vähittäiskauppiailla on nyt ainutlaatuinen mahdollisuus rakentaa vahvempia brändikumppanuuksia hyödyntämällä dataa, asiakasymmärrystä ja digitaalisia alustoja tavalla, joka lisää sekä myyntiä että brändiarvoa. Tokmanni on oivaltanut tämän jo käytännössä: sen retail media-malli ei keskity vain mainostilaan, vaan tarjoaa brändeille mahdollisuuden osallistua aidosti asiakaskokemuksen rakentamiseen. Tämä lähestymistapa tukee brändien myyntiä suoraan, mutta myös pitkäjänteistä asiakassuhteen vahvistamista.
Suomen tunnetuin rekkakuski ja sisäänostaja tekee tulosta
Herra Tokmanni on kasvanut Suomen tunnetuimmaksi rekkakuskiksi ja sisäänostajaksi – hahmoksi, joka resonoi laajasti eri asiakassegmenteissä. Suomen rakastetuin markkinointikone -kampanja on osoittanut strategiansa toimivuuden myös numeroiden valossa.
Kun Tokmanni vastasi LinkedIn-onnitteluihini “Herra Tokmanni tiimeineen kiittää”, 12-vuotias poikani tokaisi: “Wow.” Spontaani reaktio kertoo, miten vahva ilmiö Herra Tokmanni on.
Tokmanni on kaikkien suomalaisten brändi, ja sen merkitystä arvioitaessa on tärkeää ymmärtää Suomen maantieteellinen hajautuneisuus, kivijalkakauppojen väheneminen ja kaupankäynnin digitalisaatio.
Kun asuimme pitkään Sysmässä, Tokmanni ei ollut vain kauppa, se oli ainoa paikka, josta sai vaatteita, elintarvikkeita, erätarvikkeita ja paljon muuta. Samalla se tarjosi vaihtoehdon myös verkkokaupan kautta.
Muutettuamme elokuussa Helsinkiin poikani luuli, että Stockmann on Tokmannin pääkonttori. Se kertoo jotain olennaista Tokmannin asemasta suomalaisessa kulttuurissa ja kiteyttää Tokmannin brändin aseman. Kun vielä vuonna 2015 Tokmanni kasvun esteenä oli sen heikko brändimielikuva, niin kymmenessä vuodessa Tokmanni on kasvanut halutuksi ja rakastetuksi brändiksi, jolla on vahva tunnekytkös asiakkaisiinsa.
Brändirakkaudesta kertoo myös se, kuinka Tokmannin muovirekat ovat löytäneet tiensä monen lapsen hyllyyn, myös oman poikani. Kun brändistä tulee osa arkea jo lapsuudessa, sen asema on jotain paljon suurempaa kuin pelkkä kauppaketju. Se on suomalaisuuden symboli, joka elää sekä arjessa että mielikuvissa.
Luovuus – ainoa epäreilu kilpailuetu
Ääri muistutti, että markkinoinnissa luovuus on ainoa epäreilu kilpailuetu. Vaikka tekoäly tulee ja mullistaa pelikentän, niin kilpailuetu lähtee siitä kaikesta mitä alamme edustaa.
“Kilpailukyky perustuu siihen, mitä me edustamme. Yhdessä kumppaniemme kanssa olemme tuottaneet mainoselokuvia ja sellaista klassista tarinankerrontaa, joka erottaa meidät muista. Kerro tarina, ota asiakas mukaan ja vaikuta.”
Ääri muistutti, että luova tarinankerronta ei ole uusi ilmiö, sillä sen juurikoodi lähti jo 1500-luvun propagandatoimistoista, joka loivat katolisen kirkon viestinnän Roomaan Vatikaanissa. Digitaalinen markkinointi, ekosysteemit ja alustat ovat vain välineitä, luovuus on se, mikä todella merkitsee, myös tulevaisuudessa.
Tokmanni on näyttänyt, että markkinointi voi olla enemmän kuin yksittäisiä kampanjoita ja budjettipäätöksiä, se voi kasvaa osaksi kulttuuria. Brändi, joka ymmärtää asiakkaitaan ja onnistuu rakentamaan tarinoita, voi juurtua ihmisten arkeen tavalla, jota perinteinen mainonta ei yksin kykene saavuttamaan.
Mainitsemisen arvoista on myös se, että tämä oli Veli-Pekka Äärille jo toinen Grand Effie. Hänen ensimmäinen voittonsa tuli Prisman halpuuttamiskampanjasta, joka onnistui muuttamaan suomalaisten hintakäsityksiä ja ravistelemaan koko päivittäistavarakaupan markkinaa. Bob the Robotille tämä oli seitsemän vuoden aikana neljäs Grand Effie. Kuten Bob the Robotin toimitusjohtaja Miska Rajasuo sanoi gaalassa, niin kaupallinen riemu on luovan alan ytimessä ja on hienoa nähdä kun kaupallisesti toimiva konsepti ja mainos palkitaan. Miskan ajatuksiin on helppo yhtyä, koska myynnin tekemisestä ja tukemisestahan markkinoinnissa on useimmiten kyse.
Nyt Herra Tokmanni ja Retail media 3.0 osoittavat, kuinka pitkäjänteinen, luova ja brändiin syvästi sitoutunut markkinointi voi tehdä kauppaketjusta kansallisen ilmiön ja samalla voittaa alan arvostetuimpia palkintoja.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.