Meta ilmoitti viime viikolla muutoksista, jotka ovat herättäneet laajaa keskustelua markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisten keskuudessa.
Ensinnäkin yhtiö lopettaa faktantarkistuksen Yhdysvalloissa. Toisekseen yrityksen pääkonttori siirretään liberaalista Kaliforniasta konservatiiviseen Texasiin.
Samassa syklissä Meta luopui myös DEI-ohjelmastaan (diversity, equity, inclusion). Muutos ei ole vain symbolinen, vaan se heijastaa syvällisiä poliittisia ja kulttuurisia virtauksia, jotka vaikuttavat sekä brändeihin että niiden viestintään.
Meta ja DEI-ohjelmien alasajo – miten käy brändien maineelle?
Meta ei ole ainoa suuryritys, joka on ilmoittanut luopuvansa DEI-ohjelmastaan.
Useat teknologiayhtiöt, kuten Walmart, John Deere, Morgan Stanley, Toyota, McDonald, Harley Davidson ja Amazon, ovat tehneet samanlaisia linjauksia viime aikoina. Tämä kehitys on erityisen huolestuttava, kun otetaan huomioon Kantarin tutkimus, jonka mukaan valtaosa kuluttajista pitää tärkeänä, että brändit toimivat DEI-myönteisesti ja edistävät yhdenvertaisuutta.
Markkinoinnin kentässä tiedetään, että kuluttajat odottavat yrityksiltä arvojohtajuutta.
Brändit eivät voi enää toimia irrallaan yhteiskunnallisista keskusteluista ja DEI-ohjelmat ovat olleet tapa osoittaa sitoutumista monimuotoisuuteen ja sosiaaliseen oikeudenmukaisuuteen. Kun tällaisista ohjelmista luovutaan, brändien maine saattaa kärsiä erityisesti niiden kuluttajien keskuudessa, jotka odottavat yrityksiltä aktiivista roolia yhteiskunnallisessa muutoksessa. Siksi uudet linjaukset heijastelevat enemmänkin USA:n uutta poliittista ilmapiiriä.
Zuckerbergin puhe, kuin Trumpin kannatuspuhe
Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisten näkökulmasta Metan toimitusjohtajan, Mark Zuckerbergin tuoreet linjaukset kuulostivat enemmän poliittiselta kannanotolta kuin teknologiayrityksen neutraalilta strategialta.
Kun päättäjät siirtyvät käyttämään sananvapautta perusteluna faktantarkistuksen lopettamiselle, herää kysymys, mitä kaikkea yritykset voivat tehdä ”sananvapauden” nimissä. Markkinoinnissa tämä saattaa johtaa epävakauteen. Alustoilla leviävä väärä tieto ja disinformaatio voivat horjuttaa sekä mainostajien että kuluttajien luottamusta.
Tämä kehitys tuo mieleen aiemmat tilanteet, joissa suuryritykset, kuten Unilever ja Coca-Cola, vetivät mainoksiaan pois alustoilta vastalauseena moderoinnin puutteille. Näemmekö nyt uuden kierroksen brändien joukkopaosta mainosalustoilta, jotka eivät kykene takaamaan vastuullista toimintaympäristöä?
TikTok: Uusi epävarmuuden aikakausi
Samanaikaisesti TikTokin kohtalo Yhdysvalloissa on edelleen vaakalaudalla.
Yhdysvaltojen hallitus on asettanut alustalle tiukan aikarajan. Joko TikTok myydään amerikkalaiselle omistajalle tai se poistuu markkinoilta. Vaikka huhut mahdollisesta kaupasta Elon Muskille ovat saaneet huomiota, TikTok on itse ilmoittanut mieluummin sulkevansa alustan kuin myyvänsä sen.
Tämä päätös on jättänyt sekä vaikuttajat että mainostajat hämmentyneiksi. Monille TikTok on ollut keskeinen alusta, joka on mahdollistanut paitsi luovuuden myös merkittävän taloudellisen menestyksen.
Amerikkalaisia somepakolaisia siirtynyt RedNoteen
TikTokin mahdollinen poistuminen avaa markkinan muille alustoille ja monet käyttäjät ovat siirtyneet esimerkiksi kiinalaiselle sosiaalisen median alustalle nimeltä RedNote. Kiinassa se tunnetaan nimellä Xiaohongshu, joka suomeksi tarkoittaa “pieni punainen kirja”.
Alusta tarjoaa lyhytmuotoisia videoita ja toimii myös verkkokauppapaikkana muistuttaen kovasti TikTokia. RedNote on saavuttanut suuren suosion Kiinassa, ja sillä on noin 300 miljoonaa käyttäjää.
Viime päivinä RedNote on kokenut merkittävän käyttäjämäärän kasvun Yhdysvalloissa, kun TikTokin mahdollinen kielto on saanut käyttäjät etsimään vaihtoehtoisia alustoja.
Tämä on johtanut ainutlaatuiseen kulttuurivaihtoon amerikkalaisten ja kiinalaisten käyttäjien välillä. Kuitenkin alustan tiukka sensuuri, joka noudattaa Kiinan hallituksen määräyksiä, saattaa aiheuttaa haasteita erityisesti monimuotoisen sisällön hallinnassa. RedNoten sisältöpolitiikka on rajoittava ja sensuroi LGBTQ-sisältöjä.
Alustojen kiristyvä kilpailu kertoo muuttuneesta poliittisesta ilmapiiristä, jossa teknologiayritykset pyrkivät aktiivisesti sopeutumaan uusien sääntelylinjausten mukaisiksi tai vaikuttamaan niihin tapaamalla päättäjiä, kuten Trumpia.
Mitä markkinoinnin kentässä tapahtuu seuraavaksi?
Metan ja TikTokin ympärillä kuohuva keskustelu nostaa esiin kysymyksen, uskaltavatko mainostajat näkyä kanavissa, joissa sisältöjen valvonta ei ole keskiössä. Moni miettii, että voivatko brändit luottaa enää suuriin alustoihin viestinnän kanavina, vai nähdäänkö uusia innovaatioita ja siirtymistä esimerkiksi suljetumpiin ekosysteemeihin?
On hyvä muistaa, että eri tutkimusten mukaan yritykset, jotka panostavat vastuullisuuteen ja DEI-myönteisyyteen, erottuvat positiivisesti markkinoilla. Vaikka alustat ja niiden toimintaympäristö muuttuvat, brändien on pidettävä kiinni arvoistaan ja luotava viestintää, joka resonoi kuluttajien odotusten kanssa. Tämä ei ole vain strateginen valinta, vaan edellytys pitkäjänteiselle kilpailukyvylle.
Poliittinen ilmapiiri Yhdysvalloissa saattaa tällä hetkellä suosia sananvapauden nimissä tehtäviä radikaaleja päätöksiä, mutta markkinoinnin kentässä pysyvää on se, että kuluttajat muistavat, millaisilla arvoilla brändit toimivat ja tekevät ostopäätöksensä sen perusteella.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.