Seuraavaksi näet muutaman viestin. Ne ovat aitoja, eri yritysten julkaisemia viestejä, joista olen vain poistanut oikeiden firmojen nimet. Tämän kaltaisiin viesteihin voi törmätä yritysten lähettämissä mediatiedotteissa, asiakasuutiskirjeissä, somepostauksissa, johdon Teams-puheenvuoroissa tai muissa päivittäin toistuvissa tilanteissa.
Mitä yhteistä näillä sinun mielestäsi on?
– Kirkastettu strategiamme saa nyt rinnalleen uudistetun brändin
– Palvelujohtajamme Sirpa oli tänään Turun Sanomien haastattelussa
– Katso uusi videomme!
– SökötinPLUS palkittiin Random Awards -gaalassa Vuoden tuotemerkki -palkinnolla – Korostaa innovatiivista lähestymistämme liiketoiminnan kehittämisen tukemiseen
Oikeassa olet: nämä kaikki ovat pahuksen tylsiä ja epäkiinnostavia.
Mutta mikä niistä tekee epäkiinnostavia?
Ennen kaikkea se, että ne ovat viesteinä itsekkäitä. Niissä viestijä lähtee liikkeelle omasta itsestään ja julistaa sormi pystyssä ylpeänä, miten hieno hän on ja mitä kaikkea hän on tehnyt. Ihan kuin ketään lähtökohtaisesti kiinnostaisi.
Markkinoinnin monitaituri Sanna Kärsämänoja tiivistää ongelman osuvasti: Yritykset ovat kuin taaperoikäisiä lapsia. Ne olettavat, että kaikkia kiinnostaa, keitä ne ovat ja mitä niille on tapahtunut. Ne paukuttelevat henkseleitään onnistumisista, jotka eivät yleisön kannalta tunnu kovin merkityksellisiltä. Ja ne suoltavat loputtomasti asiaa, jossa ei tunnu olevan punaista lankaa nimeksikään.
Viestiahdistus pahenee pandemiassa
Me kaikki elämme valtavan viestitulvan keskellä. Tilastot kertovat, että:
- asiantuntijatyötä tekevä ihminen vastaanottaa päivässä noin 120 sähköpostiviestiä
- mediatalojen toimituksiin tulee joka päivä jopa 400 tiedotetta
- valtakunnantason päättäjää lähestyy päivittäin ainakin 80 lobbaajaa
- joka kerta, kun sinä tai minä kirjaudumme Facebookiin, meitä odottaa jonossa 1500 postausta, joista Facebookin algoritmi yrittää valikoida meille ne relevanteimmat
Kaiken lisäksi korona-aika tekee tilanteesta entistäkin hankalamman. Warwickin yliopiston professorin Thomas Hillsin mukaan pandemiaelämä on heikentänyt ihmisten keskittymiskykyä, koska poikkeustilanteessa varuillaan oleminen kuluttaa energiaa ja ajattelukapasiteettia.
Miksi sitten yritykset ja organisaatiot viestivät yllä kuvatulla minäminäminä-tyylillä, vaikka sellainen on epäkiinnostavaa ja hukkuu takuuvarmasti viestitulvaan?
Syynä on, että organisaation ihmiset johtoryhmästä tiedottajaan eivät hyödynnä viestinnän kiinnostavuusmuotoilun ohjenuoraa.
Hyödyllinen = kiinnostavaa
Jyväskylän yliopiston professori Vilma Luoma-Aho on todennut, että viestin yleisön kannalta ei ole oleellista, kuka viestin on lähettänyt. Merkitystä on ainoastaan sillä, kokeeko yleisö saavansa viestistä hyötyä. Kovin yksinkertaista: viesti on kiinnostava, jos se on hyödyllinen!
Hieman yksinkertaistettua sosiaalipsykologiaa käyttäen voimme jaotella viestin tarjoamat mahdolliset hyödyt kolmeen luokkaan. Jos viestijöinä pystymme paketoimaan kerrottavamme niin, että se tuottaa yleisöillemme jotain näistä hyödyistä, viestimme kiinnostaa:
- Informatiivinen hyöty: viesti on hyödyllinen, koska se auttaa ratkaisemaan jonkin yleisöllä olevan ongelman tai tuo vastauksen johonkin tärkeäksi koettuun kysymykseen.
- Hedonistinen mielihyvähyöty: viesti on hyödyllinen, koska se nostaa yleisön hetkeksi arjen yläpuolelle, ehkä viihdyttää tai yllättää tai antaa vaikka mahdollisuuden kummaksua tai paheksua.
- Sosiaalinen hyöty: viesti on hyödyllinen, koska se auttaa vastaanottajaa korottamaan omaa statustaan ja näyttämään ”hyvältä tyypiltä” jossain hänelle tärkeässä sosiaalisessa joukossa, esimerkiksi ammatissa tai harrastuksen parissa.
Kiinnostavuusmuotoilu ja… Bryan Adams!?
Viestinnän kiinnostavuusmuotoilu on siis pohjimmiltaan sitä, että viestijöinä kysymme itseltämme: ”Mitä hyötyä tästä viestistä on minun yleisölleni?”
Eihän tässä ole mitään vallankumouksellista tai uutta. Mutta arjen vilskeessä meillä on monesti niin kiire päästä kertomaan oman organisaatiomme tarinaa, että tämä yksinkertainen ajatus unohtuu. (Tai sitten organisaatiomme viestinnän linjoista päättää johto, jolle tekisi eetvarttia virittää ajattelumallinsa kiinnostavuusmuotoilun taajuudelle!)
Onneksi on olemassa yksi mieleenpainuva muistisääntö – tai oikeammin muistihenkilö – jonka avulla kuka tahansa voi tarkistaa, toteutuuko kiinnostavuusmuotoilu. Outoa kyllä, kyseessä on Kanadan platinakurkku Bryan Adams.
Jos malttaisimme joka kerta ennen tiedotteen kirjoittamista, puhelimeen tarttumista, tai twiitin lähettämistä pysähtyä minuutiksi ja lausua itsellemme Bryanin kuolemattomat sanat: Everything I do, I do it for you, muistaisimme, että viestissä tärkeää ei ole meidän organisaatiomme, vaan meidän yleisömme.
Tunne yleisösi, viestit paremmin
Loppuun vielä sana viestinnän yleisöistä. Jotta pystyisimme aidosti arvioimaan, mikä yleisömme mielestä on hyödyllistä eli kiinnostavaa, meidän täytyy tuntea yleisömme.
Keinoja oman yleisön parempaan tuntemiseen löytyy tietysti monia: erilaiset tutkimukset, verkkopalveluidesi käyttäjäanalytiikka, somekanaviesi data, mediassa käytävä keskustelu – tai ihan arjen kokemusten ja vuorovaikutuksen kautta kertyvä ymmärrys.
On myös fiksua muistaa, että monella meistä yritysviestijöistä on itse asiassa useita erilaisia yleisöjä. Kun haluamme kertoa esimerkiksi yrityksemme voittamasta palkinnosta, siinä voi olla eri hyötyjä asiakkaille, potentiaalisille työnhakijoille, sijoittajille, omalle henkilökunnalle, tai mille tahansa viestintästrategiassa määrittelemällemme yleisölle.
Silloin alun esimerkkiviesti ”Kirkastettu strategiamme saa nyt rinnalleen uudistetun brändin” avautuisi Bryan Adamsin hengessä eri yleisöille tällaisten kiinnostavuusmuotoilukysymysten kautta:
- Mitä hyötyä uudesta strategiastamme ja brändistämme on asiakkaillemme?
- Mikä uudessa strategiassamme tai brändissämme on sellaista, mikä voisi kiinnostaa talousmedian toimittajaa ja lukijoita? Entä yleismedian? Entä alueellisen median?
- Avaako uusi strategiamme tai uusi brändimme jotain uusia mahdollisuuksia tuleville työntekijöille? Entä nykyisille?
Kirjoittaja Petteri Puustinen on viestintätoimisto Kaiku Helsingin viestintävalmentaja, sisällöntuottaja ja konsultti. Bryan Adams -fani hän on ainoastaan työn puolesta. Tavoitat Petterin Twitteristä nimimerkillä @petteripuu
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.