Mediamarkkina ja medioiden ostotavat ovat muuttuneet viime vuosina huimaa vauhtia. Ohjelmallisesta ostamisesta on tullut arkipäivää. Samalla mediatoimistojen tulonmuodostus on muuttunut. Alati kasvava osuus tuloksesta tulee muusta kuin perinteisestä mediaostamisesta ja -suunnittelusta. Mediatoimistojen hinnoittelumallit ovat myös monipuolistuneet. Yhä useammin mediatoimisto saa palkkiota saavutettujen tulosten perusteella.
Median ostajan näkökulmasta alan murros aiheuttaa päänvaivaa. Mainostajien Liiton taannoisen kyselyn mukaan suuri osa mainostajista näkee ongelmia esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydessä. Markkinoijia kiinnostaa myös se, miten mediatoimistojen ansaintamallit ovat muuttuneet. Lähetimme näitä teemoja käsittelevän kyselyn parillekymmenelle suomalaiselle mediatoimistolle. Näistä seitsemän vastasi kysymyksiimme.
Vastauksista nousee esille muutama tärkeä havainto. Ensinnäkin vastaukset vahvistavat käsitystä alan murroksesta. Siinä missä yhden toimiston katteesta yli puolet tulee perinteisestä mediaostamisesta ja -suunnittelusta, voi tällaisen liiketoiminnan osuus toisella olla vain muutamia prosentteja tai nolla.
Toiseksi, toimistot kertovat tulouttavansa mediatoimistoalennuksen ja muut alennukset täysimääräisinä mainostajille. Televisioiden mediatoimistoille maksama linjaliikennealennus lienee ainoa poikkeus. Tämä tulouttaminen on hyvä asia, ja hyödyttää viime kädessä kaikkia osapuolia.
Kolmanneksi, mediaostamisen läpinäkyvyys vaikuttaa olevan Suomessa melko hyvällä tolalla, ja mediatoimistojen johtajat kannattavat avoimuuden ja läpinäkyvyyden lisäämistä. Ongelmana näyttäisi kuitenkin olevan ohjelmallinen ostaminen, joka asettaa uusia vaatimuksia kaikille mediaostamisen osapuolille osaamisen ja ymmärryksen suhteen. Mediatoimistojen johtajat peräänkuuluttavatkin koulutusta, yhteistyötä ja foorumeita avoimelle keskustelulle.
Olen tässä samaa mieltä, ja rohkaisisinkin mainostajia käymään avointa keskustelua aiheesta toimistojen kanssa. Ja juristina kehottaisin kaikkia osapuolia myös varmistamaan, että sopimukset ovat ajan tasalla näiden uusien asioiden suhteen. Pidetään yhdessä huolta siitä, että läpinäkyvyys ja avoimuus ulottuvat myös sopimuksiin asti.
Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.