Missä kulkee raja sallitun ja ei-sallitun markkinoinnin välillä? Miten voin välttää yleisimmät sudenkuopat?
Olen seurannut aktiivisesti markkinointiin liittyviä riitoja ja oikeustapauksia viimeisen 10 vuoden ajan. Tuona aikana Suomessa on virinnyt varsin aktiivista keskustelua tekijänoikeuksien, tavaramerkkien ja tunnettavuuden käytöstä ei-kaupallisessa ja kaupallisessa toiminnassa. Valitettavasti Suomessa ei ole vielä saatu kattavaa oikeustapausaineistoa aihealueeseen liittyen, ja olemme tämän asian oikeudellisessa kehityksessä länsinaapuriamme Ruotsia noin 10–20 vuotta jäljessä.
Tämä vaikuttaa suoraan siihen, että oikeustila ja lainsäädäntö on osin vielä kehittymätöntä. Keskityn tässä artikkelissa pääosin kaupalliseen käyttöön, jota tehdään toisen osapuolen toimesta mainostajan lukuun tai suoraan mainostajan itsensä toimesta. Otan tässä artikkelissa esille tiiviisti tärkeimmät markkinointioikeuteen liittyvät säädökset sekä aihealueeseen liittyvät, ajankohtaiset tapahtumat.
Suomessa elinkeinotoiminnassa noudatettava ”hyvä tapa” on säädetty erillisessä laissa. Luet todennäköisesti tästä lakisäädöksestä ja sen tarkoituksesta nyt ensimmäistä kertaa, etkä varmasti ole ainut. Kyseisen lain nimi on laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa. Markkinointiin liittyen kyseisen lain 1 pykälä toimii kantavana ohjenuorana: ”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.”
Laajimmillaan tulkittuna toisen yrityksen jäljittely ja tunnettavuuden käyttö voidaan katsoa sopimattomaksi, lain vastaiseksi menettelyksi. Yleensä näissä tapauksissa on kuitenkin kyse yrityksen nimen tai tuotteen nimen oikeudettomasta käytöstä. Saman lain 2 §:ssä ja 3 §:ssä säädetään lisäksi markkinoinnin harhaanjohtavuudesta ja vertailevasta mainonnasta suhteessa kilpailijaan.
Tulkintaohjeita markkinoinnin aiemmin mainittuun ”hyvään tapaan” saadaan kansainvälisen kauppakamarin (ICC) säännöistä, jonka 15. ja 16. artikla käsittelevät erityisesti toisen tunnettuuden (goodwill) oikeudetonta hyödyntämistä sekä markkinoinnin jäljittelyä. Sääntöjen tärkein anti on sopimattoman menettelyn kannalta sen 15. artikla, jossa todetaan seuraavasti:
Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).
Lisäksi tässä yhteydessä on hyvä mainita tavaramerkkilaki, joka tarjoaa suojaa rekisteröidyille ja laajasti tunnetuille tavaramerkeille niissä tavara- ja palveluluokissa, joihin rekisteröinti on tehty. Tekijänoikeuslaki taas antaa suojaa omaperäiselle teokselle ja suojaa markkinoinnissa yleensä mainoksen graafista ilmentymää esimerkiksi kilpailijan suoralta kopioinnilta. Samalla on huomattava, että kuluttajamainonnasta on vielä erityiset säädökset kuluttajansuojalaissa.
Yleensä mainostaja ja toimisto sitoutuvat noudattamaan näitä lakeja ja ohjeistuksia omissa sopimuksissaan. Oma näkökulmani on, että markkinointia tehdessä kannattaa lainsäädännön ja velvoittavien sääntöjen johdosta keskittyä luomaan mahdollisimman paljon omaa, uniikkia sisältöä sekä omaperäisiä teoksia, jolloin voidaan yleensä varmistaa se, että oma toiminta saa mahdollisimman paljon oikeudellista suojaa eikä loukkaa kolmannen osapuolen oikeuksia. Mahdollinen lainaaminen ja vertailu kilpailijoihin taas tulee tehdä tarkasti, ellei viattomana tarkoituksena ole kerätä huomiota lehtien lööpeissä.
Tokion olympialaiset tuovat mukanaan valtavan määrän urheilulajeja ja tunnettuja urheilijoita, joiden ympärillä pyörii kaupallista arvoa ja eri brändejä. Kisat ovat valtava taloudellinen panostus ja kisojen tunnettavuus on laaja. Olympialiike on pyrkinyt vuosien saatossa suojaamaan omaa tunnettavuutta ja kaupallista arvoa. Olympiakomitea on luonnollisesti myös rekisteröinyt olympiarenkaat tavaramerkkinä (kuviomerkki) ja Olympia -sanan (sanamerkki). Tämän johdosta olympiarenkaiden ja olympia -sanan käyttö kaupallisessa tarkoituksessa ei lähtökohtaisesti ole mahdollista niissä luokissa, joissa olympiakomitean tavaramerkki saa suojaa.
Lisäksi olympialiike ja The Olympic Partners (TOP) ovat vuodesta 1988 sekä Calgaryn talviolympialaisista alkaen soveltanut ”Rule 40” -sääntöä, jota on myös osittain onnistuneesti sisällytetty osaksi paikallista lainsäädäntöä esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. Kyseisellä säännöllä pyritään rajoittamaan laajasti muiden kuin virallisten sponsoreiden hyötymistä kisojen näkyvyydestä tai olympiaurheilijoiden näkyvyydestä. Rule 40 suomenkielinen versio on tällä hetkellä seuraavan sisältöinen:
”Muiden kuin KOK:n, Suomen Olympiakomitean tai Tokio 2020:n kumppaneiden ei tule mainonnalla, markkinoinnilla tai viestinnällä luoda kuvaa siitä, että he olisivat näiden tahojen kumppaneita paikallisesti tai maailmanlaajuisesti. Kisoihin akkreditoituneiden ihmisten persoonaa, nimeä, kuvaa, ääntä tai urheilusuoritusta ei saa käyttää kisa-aikana mainontaan tai kaupallisiin tarkoituksiin ilman KOK:n ja Suomen Olympiakomitean hyväksyntää.”
Sääntöä ei ole sisällytetty lainsäädäntöön Suomessa, vaan Suomen Olympiakomitea pyrkii sitouttamaan yhteistyökumppanit ja urheilijat sääntöihin yleensä sopimusteknisesti. Rule 40 on kiistanalainen ja on aiheuttanut myös ihan perustellusti kilpailun rajoittamista koskevia vasta-argumentteja mm. Saksassa.
Tämänhetkisen suunnitelman ja olemassa olevien tietojen mukaan tulevana kesänä on tarkoitus myös pelata EM-jalkapalloa, jonka johdosta tulemme todennäköisesti näkemään jalkapalloaiheista markkinointia myös yrityksiltä, jotka eivät ole kisojen virallisia sponsoreita. Kysymys urheiluteeman käyttämisestä yhtäaikaisesti tiettyjen urheilukisojen aikana tietyssä segmentissä herättää virallisessa sponsorissa tarpeen nostaa väite vapaamatkustamisesta tai ”ambush marketing” -menettelystä*, kun taas sponsorointiin osallistumattoman yrityksen näkökulmasta tulkinta voi tuntua ahtaalta ja jopa elinkeinovapautta rajoittavana.
On ihan perusteltua kysyä, voidaanko esimerkiksi tiettyjen arvokisojen aikana tietty urheilulaji ja sen käyttäminen kaupallisessa tarkoituksessa sulkea vain tietyn piirin käyttöön? Samalla voidaan myös pohtia, onko toisen yrityksen mainostettava juuri tiettynä aikana tietyssä mediassa käyttäen tarkasti valittua väriteemaa, fonttilajia sekä urheilulajia? Tässä esille tuomani kysymys ei ole aina ihan yksinkertainen ja toivoisin, että saamme Suomessa tarkentavaa lainsäädäntöä, jossa määritellään tarkkarajaisesti sallittavuuden rajat.
Kaikesta edellä mainitusta huolimatta ennustan, että tänä kesänä mainosaiheissa on oletettavasti määrällisesti enemmän urheiluaiheita kuin normaalisti. Mahdollisten oikeudenloukkauksien välttämiseksi suosittelen tarkistamaan omat mainoskampanjat erityisesti tavaramerkkien, tunnettavuuden ja tekijänoikeuksien kannalta.
Ja niiden olympiarenkaiden kanssa kannattaa olla varovainen.
Pauli Sortti
Asianajaja, osakas
Asianajotoimisto Roihu Oy
LinkedIn
Asianajaja Pauli Sortti toimii Asianajotoimisto Roihu Oy:ssä osakkaana ja neuvoo myös Marketing Finland ry:n jäseniä mm. liikejuridiikan, markkinointioikeuden sekä tietosuojaan liittyvissä kysymyksissä.
*Ambush marketing eli ”väijytysmarkkinointi” tarkoittaa yleensä menettelyä, jossa kaupallinen toimija pyrkii hyötymään toisen organisaation tunnettavuudesta tai maineesta esimerkiksi urheilukisojen yhteydessä niin, että se assosioituu osaksi virallisia sponsoreita tai muutoin omalla toiminnallaan aikaansaa vaikutelman, jolla se yhdistetään osaksi urheilukisoja tai tapahtumaa. Väijytysmarkkinoinnissa kaupallinen toimija saa tavallisesti vastikkeetonta hyötyä niiden osapuolten kustannuksella, jotka panostavat taloudellisesti merkittävällä tavalla urheilukisaan tai tapahtumaan.
Artikkeli on julkaistu tuoreessa MRKTNG-lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.