Uutena ilmiönä markkinoinnin kilpailutuksiin ovat tulleet maksulliset pitchausmenettelyt, joista käytetään myös englanninkielistä nimeä ”pay-to-play pitch”.
Marketing Finland, kuten moni alan järjestö on huolissaan yleistyvästä kilpailutusmallista, jossa kilpailutuksen järjestää kolmas osapuoli ja toimistojen pitää maksaa osallistuakseen kilpailutukseen. Malli on epäreilu toimistoille, mutta se ei myöskään ole mainostajien edun mukaista.
Mitä pay-to-play tarkoittaa?
Maksullisessa pitchausmenettelyssä markkinointitoimistot maksavat välittäjille tai konsulttipalveluille päästäkseen kilpailutettavien toimistojen listalle. Maksut voivat olla kiinteitä osallistumismaksuja tai perustua prosenttiosuuteen asiakaslaskutuksesta. Tämä tarkoittaa, että vain maksavat toimistot saavat mahdollisuuden kilpailla asiakkuuksista. Toimistot, jotka eivät suostu maksamaan välittäjille, suljetaan automaattisesti pois tarjouskilpailuista. Tämä syrjii erityisesti pienempiä ja riippumattomia toimistoja, jotka eivät voi osallistua taloudellisista syistä.
Ilmiö sai alkunsa Iso-Britanniasta, mutta on sittemmin levinnyt kansainvälisesti. VoxComm, joka edustaa mainostoimistoja ympäri maailmaa, pitää kehitystä hälyttävänä, kuten myös Suomessa mainostajia ja alan toimistoja edustava Marketing Finland. Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki muistuttaa, että riskinä on, etteivät kilpailutukseen välttämättä osallistu ne toimistot, jotka olisivat asiakkaalle paras kumppani, vaan ne, jotka ovat valmiita kilpailutuksesta maksamaan.
“Käytäntö sotii sitä periaatetta vastaan, että asiakkaiden tulisi valita toimistokumppaninsa osaamisen, luovuuden ja strategisen soveltuvuuden perusteella, eikä maksamalla saadun paikan mukaan”, huomauttaa Lemminki.
Markkinoijat eivät välttämättä tiedä asiasta
Marketing Finland ja VoxComm ovat huolissaan siitä, että monet asiakkaat eivät ole tietoisia kilpailujen maksuista toimistoille ja luottavat siihen, että välittäjät toimivat puolueettomasti heidän etujensa mukaisesti. Todellisuudessa he saattavat saada lyhyen listan vain niistä toimistoista, jotka ovat maksaneet välittäjälle.
Lemminki muistuttaa, että avoimuus on kilpailutuksessa aina tärkeää.
“Harvassa suomalaisessa yhtiössä on omaa markkinoinnin hankintaosastoa, joka ottaa kilpailutuksissa vetovastuun ja siksi alalla tarvitaan myös konsultointiyrityksiä. Laadukas rekrytointiyritys ei kuitenkaan etsi ehdokkaita vain niiden joukosta, jotka maksavat heille. Sen sijaan he etsivät aktiivisesti parasta osaamista ja luovuutta markkinoilta.”
Maksulliset kilpailutukset rapauttavat luottamusta ja laatua
”Markkinoilla, joissa on käytössä maksullisia kilpailutuksia, on syntynyt epäterveellinen kierre”, kertoo Lemminki.
”Markkinointitoimistot kokevat usein painetta osallistua maksullisiin kilpailutuksiin, koska ne pelkäävät jäävänsä kilpailun ulkopuolelle, jos muut toimistot maksavat. Tämä voi johtaa budjettileikkauksiin, resurssien supistamiseen ja lopulta heikompaan työn laatuun.”
Samalla asiakkaat eivät välttämättä saa käyttöönsä parhaita mahdollisia asiantuntijoita. Pay-to-play-järjestely voi sulkea pois huippuluovat tiimit, strategit ja asiakkuusjohtajat eli ne, joilla olisi eniten annettavaa liiketoiminnan kehittämisessä.
Eettiset kysymykset ja luottamukselliset tiedot
Maksullisissa kilpailutuksissa ongelmana on ollut myös se, että toimistot paljastavat hinnoittelunsa, resurssinsa ja strategiansa kolmannelle osapuolelle. Markkinoilla on törmätty tapauksiin, joissa välittäjät ovat käyttäneet tätä tietoa hyväkseen tulevissa neuvotteluissa. Se on syönyt toimistojen luottamusta kilpailutuksiin sekä vaarantaa toimistojen liiketoiminnan jatkuvuuden ja kilpailukyvyn.
Marketing Finland ja VoxComm suosittelevat, että kilpailutusten läpinäkyvyyttä lisätään kolmikantaisilla NDA-sopimuksilla (non-disclosure agreements), joissa määritellään, että toimistojen jakamaa tietoa saa käyttää vain kyseiseen kilpailutukseen.
Ratkaisuja vuodelle 2025 – eettisempi kilpailutusprosessi
Marketing Finland ja VoxComm kannustavat alan toimijoita torjumaan maksullisten kilpailutusten yleistymistä ja varmistamaan, että asiakkaat voivat valita toimistokumppaninsa aidon osaamisen, ei maksetun näkyvyyden perusteella.
Marketing Finland julkaisi vuoden alussa markkinoinnin ja viestinnän palvelujen kilpailutusohjeet, jotka tarjoavat konkreettisia neuvoja yrityksille, jotka ovat kilpailuttamassa alan palveluntarjoajia.
Hyviä käytäntöjä löytyy myös kansainvälisesti, kuten:
- Pitch Positive Pledge (Iso-Britannia) – eettisen kilpailutusprosessin edistämiseksi
- 4A’s/ANA Best Practice Guidelines for Agency Search Consultants (USA)
- 4A’s/ANA Agency Search Simplification Report (USA)
Marketing Finland suosittelee myös brändejä tarkastelemaan omia kilpailutusprosesseja, etenkin silloin kun kolmas osapuoli on mukana kilpailutuksessa. Tällöin on tärkeää pohtia, onko prosessi aidosti avoin.
”Kysykää välittäjiltä suoraan, millainen heidän ansaintamallinsa on ja liittyykö siihen maksullisia sidonnaisuuksia”, kehottaa Lemminki.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.