Paul Stringer valotti markkinoinnin tehokkuuden osatekijöitä Sanoma Oy:n Get Tomorrow -tapahtumassa torstaina 25.4.
Paul Stringer, WARC:n (World Advertising Research Center) Managing Editor, oli huolissaan siitä, että brändeillä on taipumus keskittyä liikaa välittömiin, lyhyen aikavälin tuloksiin pitkäjänteisen brändin rakentamisen kustannuksella. Tällaisille brändeille hän ei povaa ruusuista tulevaisuutta.
Toisaalta sellaiset markkinoijat, jotka päivittävät markkinointiviestintänsä luovan tason, brändinsä rakentamisen ja mediastrategiansa tutkitusti oikealle tolalle, voivat nukkua yönsä paremmin.
Mitään varsinaisesti uutta ei ole siinä, että Stringerin mukaan tehokas markkinointiviestintä rakennetaan kolmen edellä mainitun tukipilarin varaan. Mutta hänellä oli myös runsaasti tutkimusmateriaalia tuttujen väitteiden tueksi.
Miten nämä teoreettiset pilarit sitten muotoutuvat käytännön toimenpiteiksi?
Ilman tunnesidettä olet yhdentekevä
Stringer muistutti täyden vanhan kauppakorkeakoulun auditorion yleisöä, että luovuudella on merkittävä ja mitattava vaikutus markkinoinnin tuloksellisuuteen. Oivaltava ja tunteisiin vetoava markkinointiviestintä yksinkertaisesti auttaa saamaan markkinointibudjetista enemmän irti.
Luovuuteen panostaminen on kannattava investointi.
Hän perusteli väitteensä numeroin: WARCin tutkimusten mukaan peräti 42 % niistä kampanjoista, jotka ovat voittaneet kaikkein arvostetuimmissa luovaa tasoa mittaavissa kilpailuissa, palkitaan myös markkinoinnin tehokkuutta mittaavissa kilpailuissa. Eli jos pärjäät Cannes Lionsissa, voit odottaa menestystä myös Effie Awardsissa.
Vahva brändi tietää mitä lupaa – ja pitää lupauksensa
Brändin rakentamisessa on kyse kestävän kysynnän luomisesta. Se puolestaan vaatii aikaa ja pitkäaikaista sitoutumista. Stringer painotti, että brändin rakentaminen on mittava investointi tulevaisuuteen – brändin elämää hallitseva prosessi, joka varmistaa jatkuvan ja määrätietoisen kasvun.
Määrätietoisuuteen ja johdonmukaisuuteen liittyy myös syvällinen sitoutuminen brändien omiin ja taiten laadituihin brändilupauksiin. Sellainen löytyy jokaiselta vahvalta ja kasvavalta brändiltä. Ja sitä brändi myös noudattaa jokapäiväisissä toimissaan.
Stringer huomautti, että televisio on yhä edelleen otollinen kanava yhdistää laaja tavoittavuus ja tunteisiin vetoava markkinointiviestintä.
Mediastrategia maksimoi vaikuttavuuden
Paul Stringer korosti mediastrategian laajan tavoittavuuden merkitystä. Markkinointiviestinnän suunnittelussa on keskeistä tavoittaa mahdollisimman laaja joukko kategorian ostajia, mutta myös myös sellaisia kuluttajia, jotka eivät vielä tällä hetkellä ole kiinnostuneita mainostetusta tuotteesta.
Stringer painotti, että monien vaihtoehtojen myötä perinteinen käsitys tavoittavuuden ja vaikutuksen suhteesta on murtumassa. Kaikki tavoittavuus ei ole samanarvoista.
Jos et saavuta 2,5 sekunnin aktiivista huomiota, sinua ei ole
Pitää ymmärtää, että useimmat mainokset eivät saavuta vähintään 2,5 sekunnin aktiivista huomiota. Se taas on tutkitusti välttämätöntä, jotta mainostettu tuote jättää muistijäljen ja tukee brändin kasvua.
“Television kyky herättää ja ylläpitää aktiivista huomiota yleisössä tekee siitä arvokkaan kanavan pitkän aikavälin brändin rakentamiseen”, Stinger painotti.
Eittämättä sama väite pätee myös esimerkiksi kaupalliseen radioon.
Suhdetta tavoittavuuden ja vaikutuksen välillä voidaan parantaa korostamalla mediavalintojen laatua. Esimerkiksi median mukaan räätälöidyt mainokset ja oikea sisältökonteksti auttavat saavuttamaan korkeampia huomiotasoja.
Stringer muistutti perusperiaatteesta: mitä laajempi tavoittavuus, sitä suurempi vaikutus.
“The broader the reach, the broader the effects”, hän tiivisti ajatuksensa.
Summa summarum
Stinger summasi, että luovilla ideoilla voidaan saada aikaan enemmän vähemmällä ja että brändin rakentaminen luo kestävää arvoa ja että päivittämällä mediastrategia nykyajan vaatimuksiin voidaan varmistaa, että viesti tavoittaa oikeat silmät ja korvat.
Huomioimalla nämä kolme tukipilaria brändit voivat erottua, tulla huomatuiksi ja – mikä parasta – myös halutuiksi.
Teksti: Anssi Järvinen
Kuva: Petri Mast
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.