Tammikuussa Janakkalassa kouluruokailussa tarjoiltiin tavallista vetisempää makaronilaatikkoa, jonka taustalla oli harmiton keittiövirhe, joka johtui liiallisesta nesteestä. Yksi kuva tästä annoksesta levisi kuitenkin someen, synnyttäen paikallisen keskustelun, joka eskaloitui valtakunnalliseksi kohuksi. ”Kouluruokaraivoksi” paisunut tapaus osoitti, kuinka nopeasti viestintä voi karata käsistä. Tilanne hallittiin lopulta onnistuneella kriisiviestinnällä, josta Drum palkittiin Finnish Comms Awards 2024 -kilpailussa kriisi- ja poikkeustilanteiden kategoriassa.
Mistä oikeastaan oli kyse? Oliko kyse ruokaturvallisuusongelmasta, massiivisesta laiminlyönnistä vai julkisen sektorin epäonnistumisesta? Ei, kyse oli yhdestä arkisesta keittiövirheestä, josta kehittyi lopulta mainekriisi.
Tammikuussa Janakkalassa tapahtui jotain, joka näytti aluksi vain pieneltä sattumukselta, kouluruokailussa tarjottu makaronilaatikko oli normaalia vetisempää. Ei pilaantunutta, ei epähygieenistä, vain hieman epätyypillisen näköistä. Taustalla oli yhden keittäjän inhimillinen virhe, uunivuokaan oli lisätty hieman liikaa nestettä. Tämä ei kuitenkaan jäänyt vain keittiön sisäiseksi havainnoksi, kun Janakkalan koulun oppilasryhmä, joka oli jo pitkään arvioinut päivittäisiä kouluruokia omalla somekanavallaan, julkaisi kuvan kyseisestä annoksesta. Kuva levisi nopeasti Janakkalan paikallisessa Facebook-ryhmässä, ja pian se nousi esille myös paikallislehdissä. Pian myös valtakunnalliset iltapäivälehdet uutisoivat aiheesta raflaavin sanankääntein: “Vetinen makaronilaatikko ja kouluruokaraivo!”. Syntyi ”kouluruokaraivo”, joka taltutettiin vain onnistuneella kriisiviestinnällä. Tästä Drum palkittiin vuoden 2024 Finnish Comms Awards kilpailussa kriisi- ja poikkeustilanne kategorian voittajana.
Kriisin anatomia: miksi tämä paisui näin suureksi?
Makaronilaatikko-kriisi on klassinen esimerkki siitä, kuinka pienistä asioista voi syntyä suuria kohuja erityisesti some-aikakaudella. Sosiaalinen media oli keskeisessä roolissa. Se, mikä ennen olisi jäänyt vain keittiössä naurahdetuksi sattumukseksi, kasvoi globaalin informaatiovirran ansiosta lähes poliittiseksi kysymykseksi.
Kompass Group, joka vastasi ruokapalveluista, joutui nopeasti tulilinjalle. Kunnanvaltuusto alkoi harkita sopimuksen purkamista, kouluruokailun laatua vaadittiin arvioitavaksi uudelleen ja median kiinnostus kasvoi. Kriisin ytimessä ei kuitenkaan ollut vakava laiminlyönti, vaan mielikuvien ja tunteiden hallinta.
Kompass Groupin palkkaaman viestintätoimisto Drumin kriisiviestinnän asiantuntija Tero Kekki analysoi tapausta näin:
“Tämä on oppikirjaesimerkki siitä, kuinka julkisen sektorin leikkaukset ja palveluiden laadusta käytävä keskustelu voivat toimia sytykkeenä kriisille. Julkinen ruoka on tunteita herättävä asia. Kyse ei ollut vain yhdestä epäonnistuneesta annoksesta, vaan taustalla oli pidempään kytenyt tyytymättömyys kouluruoan laatuun ja kuntatalouden haasteisiin. Makaronilaatikko toimi tässä laukaisijana.”
Näin makaroonilaatikkokriisi saatiin haltuun
Drum oli jo seuraavana päivänä Kompass Groupin rinnalla ottamassa kriisiä haltuun. Toimeksianto tuli kansainvälisesti maailman suurimpiin kuuluvan Edelmanketjun kautta, jonka edustaja Drum on Suomessa.
Ensimmäinen askel oli muodostaa selkeä tilannekuva ja varmistaa, että kaikki faktat olivat tiedossa, kertoo Drumin perustajiin kuuluva Tero Kekki.
“Meidän ensimmäinen tehtävämme oli varmistaa, ettei kukaan reagoi liikaa tai väärin. Kriisitilanteessa on tärkeää pitää pää kylmänä ja muistaa, että median ja somen paine ei tarkoita, että kaikkeen pitäisi vastata heti. Faktojen varmistaminen on avainasia.”
Kompass Group pahoitteli tapahtunutta ja myönsi heti, että kyseessä oli keittiössä sattunut inhimillinen virhe. Tärkeää oli kertoa totuus heti ensimmäisessä vaiheessa, ei siis peittelyä, ei selittelyä, vaan suora viestintä.
Kekki kertoo, että somekeskustelut voivat kriisitilanteessa eskaloitua, jos niihin reagoidaan väärin. Drum valitsi strategian, jossa somea seurattiin tarkasti, mutta yritys ei lähtenyt mukaan tunnepohjaiseen keskusteluun.
“Yksi yleisimmistä kriisiviestinnän virheistä on ruveta selittelemään liikaa. Me vastasimme ainoastaan virallisiin yhteydenottoihin ja medialle, mutta emme lähteneet someväittelyihin. Keskustelun hallinta tarkoittaa sitä, että yritys kontrolloi omaa viestiään, eikä reagoi jokaiseen kommenttiin.”
Kriisin kääntäminen voitoksi
Heti alussa Kompass Groupin toimitusjohtaja Hannu Rahnasto astui omilla kasvoillaan esiin ja osallistui aiheesta käytyyn keskusteluun. Hänelle alkoi myös sadella makaronilaatikon reseptejä. “Jos et voi peittää jotain, korosta sitä”, Kekki tiivistää.Rahnasto sai lempinimen “Herra Makaronilaatikko”, koska hän päätti kohdata kohun itseironialla ja avoimuudella. Kun kriisi kasvoi, hän ei yrittänyt piilotella tapausta, vaan otti sen haltuun ja käänsi sen osaksi yrityksen viestintää.
Kekki kertoo, että johdon on tärkeä ottaa vastuu tapahtumasta mahdollisimman nopeasti, eikä syytellä muita. ”Rahnasto esiintyi avoimesti asian tiimoilta, mikä osaltaan auttoi laannuttamaan kohua ja kääntämään tilanteen lopulta positiiviseksi”, muistelee Kekki.
Drum oli Compass Group Suomen toimitusjohtajan, liiketoimintajohtajan ja brändi- ja viestintäjohtajan sekä viesitintätiimin strategisena ja taktisena tukena koko kriisin ajan reaaliaikaisesti palvellen. Drumin rooli oli ohjata viestintää oikean suuntaiseksi sekä neuvoa johtoa. Kekki muistuttaa, että sisäinen viestintä on aivan yhtä tärkeää kuin ulkoinen viestintä.
”On tärkeää pitää kaikkia tahoja ajantasalla, jotta kaikki tietävät missä mennään ja puhuvat samoja asioita asiakkaiden, median, viranomaisten ja muiden sidosryhmien suuntaan. Kun olet kriisin keskellä, niin ei ole pienimpäänkään virheeseen varaa. Viesti todella avoimesti, selkeästi ja rehellisesti.”
Kekki muistuttaa, että on tärkeä muistaa, että henkilökohtainen yhteydenopito on myös viestintää. Helposti unohtuu henkilökohtainen yhteydenpito, vaikka se voi olla yhtä tärkeä tai jopa tärkeämpää kuin tiedote.
Lopulta tilanne kääntyi niin, että Kompass Group ja Janakkalan kunta jatkoivat yhteistyötään. Sopimusta ei purettu, ja kriisin lopputulos oli jopa imagon kannalta positiivinen.
Kriisin päätepisteessä voidaan pitää sitä, kun kuntapäivillä tarjottiin kuuluisaa Janakkalan makaronilaatikkoa.
Tero Kekin vinkit kriisiviestintään
Makaronilaatikko-kriisi opetti jälleen kerran, että viestinnässä ja mielikuvissa on valtava voima. Viestintätoimisto katsoo kriisiä ulkopuolisen silmin tai tuo kriisin keskelle kokemuspohjaista tukea sekä harkintaa. Vaikka varsinainen ongelma oli pieni, siitä voi syntyä valtava keskustelu ja mediakohu, muistuttaa Kekki.
”Makaronilaatikko-kriisi ei ollut maailman vakavin kriisi, mutta se oli erinomainen muistutus siitä, miten pienestä voi kasvaa suurta ja miten oikealla viestinnällä tilanne voidaan lopulta kääntää jopa voitoksi.”
Tero Kekki listaa asioita, joita kriisin keskellä pitää ja ei pidä tehdä.
Teen näin:
- Kerro mitä on tapahtunut
- Jos et tiedän, kerro että selvitätte asiaa
- Kerro heti kaikki se, minkä joudut joka tapauksessa kertomaan
- Myönnä ja yksilöi virheet
- Pyydä anteeksi, jos olet tehnyt virheen
- Kerro, mihin toimenpiteisiin ryhdytty ja jos et heti keksi niin kerro, että ryhdymme toimiin, ettei tapahdu vastaavaa.
- Jos mahdollista, lupaa korvata kaikki aiheutuneet vahingot, mutta muista keskustella ennakkoon asiasta juristien kanssa
- Lupaa tehdä parhaasi, että asia ei toistu
Älä tee näin:
- Vähättele tapahtunutta
- Syytä muita
- Peittele totuutta
- Kerro puolitotuuksia
- Spekuloi
- Yritä piilotella tärkeitä yrityskohtia
Drumin kriisiviestintä tämän tapauksen ympärillä oli niin onnistunut, että se palkittiin Finnish Comms Awards 2024 -kilpailussa kriisi- ja poikkeustilanteiden kategoriassa. Tuomaristo kiitteli erityisesti strategista viestinnän hallintaa, rehellisyyttä ja rohkeutta kohdata tilanne avoimesti sekä muuttaa se lopulta positiiviseksi bränditeoksi.
Artikkelin kuva: Terhi Hytönen Compass Group
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.