Tavallista vetisemmän makaronilaatikon taustalla oli harmiton keittiössä tapahtunut virhe, joka johtui liiallisesta nesteestä. Yksi kuva kouluruoka-annoksesta levisi someen, synnytti paikallisen keskustelun ja eskaloitui valtakunnalliseksi kohuksi.

Kouluruokaraivoksi nimetty tapaus osoitti, kuinka nopeasti kriisi voi karata käsistä. Tilanne saatiin hallintaan onnistuneella kriisiviestinnällä, josta Drum palkittiin Finnish Comms Awards 2024 -kilpailussa kriisi- ja poikkeustilanteiden kategoriassa.

Mistä oikeastaan oli kyse? Oliko kyse ruokaturvallisuusongelmasta, massiivisesta laiminlyönnistä vai julkisen sektorin epäonnistumisesta?

Ei, kyse oli yhdestä arkisesta keittiövirheestä, josta kehittyi lopulta mainekriisi.

Somessa jaettu kuva synnytti kouluruokaraivon

Aivan tavallisena tammikuisena päivänä Janakkalassa tapahtui jotain, joka näytti aluksi vain pieneltä sattumukselta. Kouluruokailussa tarjottu makaronilaatikko oli normaalia vetisempää. Se ei ollut pilaantunutta tai epähygieenistä, vaan ainoastaan epätyypillisen näköistä.

Taustalla oli yhden keittäjän inhimillinen virhe, kun uunivuokaan oli epähuomiossa lisätty liikaa nestettä. Janakkalan koulun oppilasryhmä oli jo pidempään arvioinut päivittäisiä kouluruokia omalla somekanavallaan. Kuva makaronilaatikkoannoksesta julkaistiin somessa.

Kuva levisi nopeasti Janakkalan paikallisessa Facebook-ryhmässä ja pian se nousi myös paikallislehtiin. Seuraavaksi valtakunnalliset iltapäivälehdet tarttuivat aiheeseen ja uutisoivat raflaavin sanankääntein:

Vetinen makaronilaatikko ja kouluruokaraivo!

Kriisin ytimessä ei ollut vakava laiminlyönti, vaan mielikuvien ja tunteiden hallinta.

Kriisin anatomia, miksi tämä paisui näin suureksi?

Ruokapalvelusta vastaava Compass Group joutui nopeasti tulilinjalle. Kunnanvaltuusto alkoi harkita sopimuksen purkamista.

Kouluruokailun laatua vaadittiin arvioitavaksi uudelleen ja median kiinnostus kasvoi.

Kriisin ytimessä ei kuitenkaan ollut vakava laiminlyönti, vaan mielikuvien ja tunteiden hallinta.

“Tämä on oppikirjaesimerkki siitä, kuinka julkisen sektorin leikkaukset ja palveluiden laadusta käytävä keskustelu voivat toimia sytykkeenä kriisille. Julkinen ruoka on tunteita herättävä asia. Kyse ei ollut vain yhdestä epäonnistuneesta annoksesta, vaan taustalla oli pidempään kytenyt tyytymättömyys kouluruoan laatuun ja kuntatalouden haasteisiin. Makaronilaatikko toimi laukaisijana”, analysoi Compass Groupin palkkaaman viestintätoimisto Drumin kriisiviestinnän asiantuntija Tero Kekki tapausta.

Viestintäkumppanin askeleet

Drum oli heti seuraavana päivänä Compass Groupin rinnalla ottamassa kriisiä haltuun. Toimeksianto tuli kansainvälisesti maailman suurimpiin kuuluvan Edelman-ketjun kautta, jota Drum edustaa Suomessa.

Ensimmäinen askel oli muodostaa selkeä tilannekuva ja varmistaa, että kaikki faktat olivat tiedossa, Drumin perustajiin kuuluva Tero Kekki kertoo.

“Ensimmäinen tehtävämme oli varmistaa, ettei kukaan reagoi liikaa tai väärin. Kriisitilanteessa on tärkeää pitää pää kylmänä ja muistaa, että median ja somen paine ei tarkoita, että kaikkeen pitäisi vastata heti. Faktojen varmistaminen on avainasia.”

Yksi yleisimmistä kriisiviestinnän virheistä on alkaa selittelemään liikaa.

Väärä reagointi pahentaisi tilannetta

Compass Group pahoitteli tapahtunutta ja myönsi heti, että kyseessä oli keittiössä sattunut inhimillinen virhe. Tärkeää oli kertoa totuus heti ensimmäisessä vaiheessa. Ei siis peittelyä, ei selittelyä vaan suora viestintä.

Kekki kertoo, että somekeskustelut voivat kriisitilanteessa eskaloitua, jos niihin reagoidaan väärin. Drum valitsi strategian, jossa somea seurattiin tarkasti, mutta yritys ei lähtenyt mukaan tunnepohjaiseen keskusteluun.

“Yksi yleisimmistä kriisiviestinnän virheistä on ruveta selittelemään liikaa. Me vastasimme ainoastaan virallisiin yhteydenottoihin ja medialle, mutta emme lähteneet someväittelyihin. Keskustelun hallinta tarkoittaa sitä, että yritys kontrolloi omaa viestiään, eikä reagoi jokaiseen kommenttiin.”

Avoimuus ja itseironia tepsivät

Compass Groupin toimitusjohtaja Hannu Rahnasto astui heti kriisin alussa esiin omilla kasvoillaan esiin ja osallistui aiheesta käytyyn keskusteluun. Hänelle alkoi sadella makaronilaatikon reseptejä.

“Jos et voi peittää jotain, korosta sitä”, Kekki tiivistää.

Rahnasto sai lempinimekseen Herra Makaronilaatikko, koska hän päätti kohdata kohun itseironialla ja avoimuudella.

Kun kriisi kasvoi, hän ei yrittänyt piilotella tapausta, vaan otti sen haltuun ja käänsi sen osaksi yrityksen viestintää. Johdon on tärkeä ottaa vastuu tapahtumasta mahdollisimman nopeasti, eikä syytellä muita.

”Rahnasto esiintyi avoimesti asian tiimoilta, mikä osaltaan auttoi laannuttamaan kohua ja kääntämään tilanteen positiiviseksi”, muistelee Kekki.

Viesti todella avoimesti selkeästi ja rehellisesti.

Pidetään kaikkia ajan tasalla siitä missä mennään

Drum oli Compass Group Suomen toimitusjohtajan, liiketoimintajohtajan ja brändi- ja viestintäjohtajan sekä viesitintätiimin strategisena ja taktisena tukena koko kriisin ajan reaaliaikaisesti palvellen.

Drumin rooli oli ohjata viestintää oikean suuntaiseksi sekä neuvoa johtoa. Kekki muistuttaa, että sisäinen viestintä on aivan yhtä tärkeää kuin ulkoinen viestintä.

”On tärkeää pitää kaikkia tahoja ajan tasalla, jotta kaikki tietävät, missä mennään ja puhuvat samoja asioita asiakkaiden, median, viranomaisten ja muiden sidosryhmien suuntaan. Kriisin keskellä ei ole varaa pienimpäänkään virheeseen. Viesti todella avoimesti, selkeästi ja rehellisesti.”

Kekki muistuttaa, että myös henkilökohtainen yhteydenpito on viestintää. Se unohtuu helposti, vaikka voi olla yhtä tärkeää tai jopa tärkeämpää kuin tiedote.

Kriisi kääntyi voitoksi

Lopulta tilanne kääntyi niin, että Compass Group ja Janakkalan kunta jatkoivat yhteistyötään. Sopimusta ei purettu ja kriisin lopputulos oli jopa imagon kannalta positiivinen.

Kriisin päätepisteessä voidaan pitää sitä, kun kuntapäivillä tarjottiin kuuluisaa Janakkalan makaronilaatikkoa.

Makaronilaatikkokriisi opetti jälleen kerran, että viestinnässä ja mielikuvissa on valtava voima.

Viestintätoimisto katsoo kriisiä ulkopuolisen silmin tai tuo kriisin keskelle kokemuspohjaista tukea sekä harkintaa. Vaikka varsinainen ongelma oli pieni, siitä voi syntyä valtava keskustelu ja mediakohu, Kekki muistuttaa.

”Makaronilaatikkokriisi ei ollut maailman vakavin kriisi, mutta se oli erinomainen muistutus siitä, miten pienestä voi kasvaa suurta ja miten oikealla viestinnällä tilanne voidaan lopulta kääntää jopa voitoksi.”

Tero Kekin vinkit kriisiviestintään

Tee näin:

• Kerro mitä on tapahtunut
• Jos et tiedän, kerro että selvitätte asiaa
• Kerro heti kaikki se, minkä joudut joka tapauksessa kertomaan
• Myönnä ja yksilöi virheet
• Pyydä anteeksi, jos olet tehnyt virheen
• Kerro, mihin toimenpiteisiin on ryhdytty ja jos et heti keksi niin kerro, että ryhdymme toimiin, ettei tapahdu vastaavaa
• Jos mahdollista, lupaa korvata kaikki aiheutuneet vahingot, mutta muista keskustella ennakkoon asiasta juristien kanssa
• Lupaa tehdä parhaasi, että asia ei toistu

Älä tee näin:

• Vähättele tapahtunutta
• Syytä muita
• Peittele totuutta
• Kerro puolitotuuksia
• Spekuloi
• Yritä piilotella tärkeitä yksityiskohtia

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.