Harvalla alalla on yhtä paljon punaisia mattoja ja jaettuja pystejä kuin markkinointiviestinnällä.
Katsantokannasta riippuen kisat ovat joko tekemistä kirittäviä huippuhetkiä tai resursseja hukkaavia rahasampoja. Seuraavassa tarjoilen kolme eri näkökulmaa alan mittelöihin – ja mitä ne ovat itselleni opettaneet.
Finnish Comms Awards: vuoden viestintätyön taustoja
Muistan elävästi viime vuoden Finnish Comms Awardsin loppuhuipennuksen. Olimme skoolanneet toimistollamme asiakkaiden kanssa Zero Exclusion -kampanjan voitolle ”Vuoden tapahtuma, lanseeraus tai repäisy” -kategoriassa ja riemu oli huipussaan. Etägaalan lopuksi jaettiin vielä Vuoden viestintätyön tunnustus. Jotenkin kaiken juhlahälyn keskeltä satuimme kuulemaan vielä kampanjamme nimen mainittavan toistamiseen. Sen jälkeen emme humulta paljoa mitään kuulleetkaan.
Jälkikäteen olen koittanut moneen otteeseen purkaa kyseisen kampanjan onnistumista auki. Mikä teki siitä Vuoden viestintätyön? Kisa oli kova – kuten aina on – joten menestysresepti olisi arvokasta löytää.
Paras arvioni: yhteistyö. Toki kampanjassa oli perusasiat kunnossa strategiasta kirkkaaseen insightiin ja ideasta upeaan toteutukseen. Mutta jos yksi yleistettävä asia on nostettavissa esiin menestyksen takaa, olkoon se saumaton yhteistyö. Kollaboraatiot ovat viime vuosina vakiintuneet osaksi markkinoinnin valtavirtaa. Zero Exclusionissa voimansa yhdistivät pitkäaikaiset kumppanit Neste ja Mantsinen. Pääosan esittäjien lisäksi mukaan saatiin myös kaksi ei-kaupallista tahoa: Hope ry ja Albright-Knoxin nykytaidemuseo Buffalosta. Tätä trans-Atlanttista yhteishanketta oli tuomassa toteen lukuisia eri toimistoja, monesta eri maasta.
Sata lasissa tehty yhteistyö teki tästä hankkeesta poikkeuksellisen – paitsi viestin vastaanottajille myös jokaiselle mukana olleelle.
SABRE Awards: vain tuomariston silmille
Mitä voi oppia EMEA-alueen parhaita viestintätöitä tuomaroimalla? Kuten niin monesta muustakin vastaavasta: erottumisen merkityksen.
SABRE Awards EMEA on osa maailman laajinta viestintäalan kisaa, joka kokoaa eri mantereiden parhaat työt Global SABRE -loppuhuipennukseen. Tänä keväänä sain toimia kyseisen kisan arvovaltaisessa tuomaristossa. Koronasta johtuneesta etämoodista huolimatta kokemus on sangen antoisa ja silmiä avaava. Huipputöitä tuntitolkulla – douze points!
Voittajatöistä voisi vetää vaikka mitä johtopäätöksiä. Nostan kuitenkin havainnon niistä ei-voittaneista.
Covid-19 jätti jälkensä myös markkinointiin ja viestintään. Korona oli levinnyt kisaan ilmoitettujen töiden keskuudessa delta-variantin varmuudella. Tulipa kampanja mistä puolelta Eurooppaa tahansa, tunnusmerkit täsmäsivät. Niin teema kuin valittu toteutus olivat yhtä ja samaa. Identtisiä, jopa.
Eikä aikaakaan kun koronaähky saavutti jokaisen tuomariston jäsenen.
Joku fiksu on joskus todennut: ”Look what everyone else is doing. Do the exact opposite.” Koronavuosi muistutti siitä tavalla, jota ei ole ennen nähty.
Cannes Lions: 5000 voittajan opit
Cannes Lions -kisa palasi vuoden koronatauon jälkeen. Etänä, toki. Mutta entistä kovempana – olihan leijonista kisaamassa kahden vuoden työt.
Perkasimme tuttuun tapaan heinäkuussa voittajat läpi. Analysoimme ja palastelimme keissit viitekehystemme läpi. Vuosittainen ”World-Class Lessons on Social Media Marketing” -nimellä kulkeva raportti julkaistiin juuri.
Jos nostaisin yhden havainnon näiltä kymmeneltä vuodelta ja noin 5000 voittajasta, se olisi sosiaalisen median nousu valtavirtaan. Siinä missä Cannesin voittajista vuonna 2012 vain viidennes hyödynsi some keskeisenä osana kampanjaansa, oltiin tänä vuonna noustu jo 86 prosenttiin. Trendi on ollut vuosien varrella selvä. Maailman parhaiden joukosta alkaa olla vaikeaa löytää kampanjaa, jossa some ei olisi mukana.
Syvemmässä, voittajien keinovalikoiman analyysissä nähdään toinen selvä havainto, joka toistuu vuodesta toiseen: somevoittajat luottavat altruismiin. Tarkastelemastamme seitsemästä eri motivaattorista muiden auttaminen jyrää osallistamisen mekaniikkana. Tänä vuonna ennätykselliset 55 % Cannes Lionsin somekampanjoista osallisti altruismin avulla. Avun kohteena on monesti jokin iso yhteiskunnallinen ongelma – esimerkkinä ilmastonmuutos ja Save Salla -kampanja.
Kun itse valjastat oman brändisi hyväntekoon, muista valita aihe, joka on sille uskottava. Kuten ilmaston lämpenemiseen liittyvät uhkat Sallalle.
Kas näin, kolme pointtiani kisaajille: kollaboraatiot (neuvotteluineen nurturointeineen päivineen), erottuminen (ns. ”turvaväli koronaan”) ja somen valjastaminen (mahdollisuuksien mukaan altruismille rakentaen).
Toimivat myös ei-kisaajille, jotka haluavat kampanjointinsa menestyvän – olipa mittarit mitä hyvänsä.
Jari Lähdevuori
Creative Director & Partner
Kurio // The Social Media Age(ncy)
Jari aloitti työt toimistopuolella aikaan, jolloin somemarkkinointi alkoi vakiintua alan termistöön. Hän lähestyykin luovuutta social first. Siitä syntyi myös Kurio, jota Jari oli perustamassa 2012. Hän on suunnitellut asiakkaille lukuisia kansainvälisesti palkittuja kampanjoita ja auttanut nostamaan Kurion Vuoden Toimisto- ja Agency Of The Year -tunnustuksiin. Jari on kysytty puhuja niin koti- kuin ulkomailla – hän on esiintynyt Cannes Lionsin ja Eurobestin lavoilla ja johtanut molemmissa nuorten luovien akatemioita. jari@kurio.fi | LinkedIn | Twitter
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.