Tästä on kyse:
Yksi Suomen kansalliseen lapsistrategiaan kuluvan hallituskauden toimenpiteistä on päivittää lapsiin kohdistuvan elintarvikemarkkinoinnin ohjeistusta.
Tavoitteena on suojella lapsia epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin haitallisilta vaikutuksilta ja löytää keinoja vähentää lasten liikalihavuutta. Ohjeistuksen ovat valmistelleet Helsingin yliopiston elintarvike- ja ravitsemustieteiden osaston tutkijat Sosiaali- ja terveysministeriön määrärahalla.
Marketing Finland sai 11.11. kommentoitavaksi ohjeluonnoksen, joka on herättänyt keskustelua erityisesti siinä, miten epäterveelliset elintarvikkeet luokitellaan, sekä ehdotuksesta kieltää niiden markkinointi alle 18-vuotiaille.
Lopullinen ohjeistus julkaistaan 16.12.2024.
Miten epäterveellinen elintarvike on määritelty?
Ohjeistuksessa määritellään, mitä epäterveellisillä elintarvikkeilla tarkoitetaan sekä millaiset markkinointisisällöt ja -keinot katsotaan lapsille kohdistetuiksi. Tarkoituksena on ollut tarkentaa ja selkiyttää nykyistä markkinoinnin säätelyä sekä auttaa elintarvikeyrityksiä toteuttamaan vastuullista markkinointiviestintää.
Hankkeen ohjausryhmään kuuluu edustajia Sosiaali- ja terveysministeriöstä, Maa- ja metsätalousministeriöstä, Terveyden- ja hyvinvoinnin laitokselta, Valtion ravitsemusneuvottelukunnasta ja Kilpailu- ja kuluttajavirastosta.
Ohjeistuksessa epäterveellisten elintarvikkeiden määrittely on tiukkaa, minkä vuoksi luokitukseen kuuluvat karkkien lisäksi mehut, juustot ja jogurtit.
Marketing Finlandin ja elintarvikealan toimijoiden mukaan elintarvikkeita ei tulisi jakaa terveellisiin ja epäterveellisiin näin yksiselitteisesti. Tällainen lähestymistapa voi leimata suuren osan elintarvikkeista epäterveellisiksi, vaikka vaikutus terveyteen riippuisi käyttötilanteesta ja käytetystä määrästä. Esimerkiksi kermaa tai voita käytetään ruoanlaitossa eikä nautita sellaisenaan. Juustot tai keksit kohtuullisissa määrin voivat olla osa tasapainoista ruokavaliota.
Kansalliset ravitsemussuositukset, jotka on laadittu mittavan tieteellisen työn pohjalta, eivät kiellä mitään yksittäistä ruokalajia, vaan kannustavat tasapainoiseen ruokavalioon. Ohjeistuksessa käytännössä lähes kaikki maustetut juomat katsotaan epäterveellisiksi, vaikka ravitsemussuosituksissa todetaan, että yhden hedelmäannoksen päivässä voi korvata täysmehulla.
Voi myös pohtia, kuinka terveellistä kofeiinipitoisen mustan kahvin juonti on lapsille, sillä luonnoksen perusteella esimerkiksi tätä pidetään soveliaana mainostaa lapsille.
Entä onko perusteltua pitää kermaviilipohjaista dippiä epäterveellisenä, vaikka sitä ei syödä sellaisenaan? Erityisesti nuorten keskuudessa on suosittua nauttia vihanneksia kermaviilidipin kanssa, mikä edistää terveellisiä ruokailutottumuksia.
Yhtenä epäterveellisten elintarvikkeiden luokkana ohjeistuksessa on mainittu ”naposteltavat”. Sanaa kuitenkin käytetään yleisesti markkinoinnissa myös terveellisistä elintarvikkeista, kuten miniporkkanoista sekä omenalohkoista. Siksi se luokittelukriteerinä on hämäävä ja sulkee pois myös terveellisten elintarvikkeiden mainostamisen lapsille, joka voisi edistää siirtymistä terveellisimpiin elintarvikkeisiin.
Ohjeistus on WHO:n määrittelyä tiukempi.
Ohjeistuksen taustalla EPELI-tutkimushanke
Elintarviketeollisuus on yksi aktiivisimmista mainostavista toimialoista. Ohjeistuksen luokittelun pohjalta suurin osa kotimaisista elintarvikevalmistajista olisi sen piirissä.
Ohjeistuksen taustalla on vuosina 2020–2021 toteutettu EPELI-tutkimushanke, jossa selvitettiin nykyisten suositusten toimivuutta ja keinoja lapsiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamiseen.
Tutkimuksessa käytettiin muun muassa S-ryhmän ostotietoaineistoa, jonka johtopäätöksiä elintarvikealan toimijat ovat kritisoineet yksipuolisiksi. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin, millaista lapsiin kohdistuva markkinointi tällä hetkellä on ja miten siihen suhtaudutaan.
EPELI:n tavoitteena oli tuottaa tietoa lapsiin ja nuoriin kohdistuvasta markkinoinnista ja epäterveellisten elintarvikkeiden määrittelystä sekä esityksen keinoista, joilla lapsia ja nuoria voitaisiin suojata epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta. Näiden pohjalta oli tarkoitus kerätä tietoa, miten markkinointiin voidaan puuttua esimerkiksi suositusten, sitoumusten, itsesäätelyn ja rajoitusten avulla.
EPELI-tutkimushankkeessa pohjalla käytettiin S-ryhmän ostotietoaineistoa, josta vedettyjä johtopäätöksiä Marketing Finland ja elintarviketoimijat kritisoivat yksipuolisina, koska yhteenvedoissa ei huomioitu taustamuuttujia.
EPELI-hankkeen jälkeen Marketing Finland otti yhteyttä Kilpailu- ja kuluttaja-asiamieheen ja pyysi vaikuttajamarkkinoinnin linjauksen päivittämistä. Tämä työ on nyt loppusuoralla ja uudessa linjauksessa on haettu keinoja alaikäisten parempaan suojelemiseen.
Kielto koskee kaikkia alle 18-vuotiaita
Ohjeistus kieltäisi ”epäterveellisten” elintarvikkeiden mainonnan käytännössä kokonaan alle 18-vuotiailta, kun nykyisin ikärajana on 13-vuotta.
Käytännössä on kuitenkin vaikea erottaa 16–18-vuotiaille suunnattua mainontaa sekä kanavia siitä, minkä kohderyhmänä ovat nuoret aikuiset, kuten milleniaalit. 16–18-vuotiaat liikkuvat ja elävät lähes samoissa paikoissa kuin nuoret aikuiset.
Esimerkiksi ulkomainontaa on lähes mahdotonta rajata vain yli 18-vuotiaille, mikä tarkoittaisi sitä, että ohjeistuksen mukaan kaikkien epäterveelliseksi määriteltyjen elintarvikkeiden ulkomainonta tulisi poistumaan kokonaan. Tämä olisi kohtuutonta elintarviketoimijoille.
Lisäksi on tärkeä muistaa, että ulkomainontayhtiöt ylläpitävät bussipysäkkejä sekä muita infrakohteita kaupungeissa ja taajamissa. Ongelma toistuu myös televisio- ja VOD-mainonnassa, jossa nuoret aikuiset katsovat samoja ohjelmia kuin aikuiset. Ohjeistuksessa ei ole riittävällä tasolla rajattu, mitä tarkoittavat koko perheen ohjelmat.
EPELI-hankkeessa esiin nousseet esimerkit lapsille kohdennetuista ”epäterveellisten elintarvikkeiden” mainoksista oli poikkeuksetta vaikuttajamarkkinoinnin tapauksia. Siksi Marketing Finland pitää kohtuuttomana sitä, että tulevassa ohjeistuksessa rangaistaisiin kaikkia mediaryhmiä.
Pelko alalla on, että ohjeistusta ei käytännössä sovellettaisi sosiaalisen median alustoilla, joissa ikäraja on 13-vuotta, kuten esimerkiksi TikTok, YouTube, Instagram. Poikkeuksetta kaikilla vaikuttajilla ja elintarvikeyritysten omilla kanavilla on myös jonkin verran 13–17-vuotiaita seuraajia. Vaikuttajat ja yritykset eivät pysty rajamaan oman orgaanisen sisällön näkyvyyttä pois alle 18-vuotiailta.
Sosiaalisen median osalta Instagram ja YouTube kanavien seuraajien ikäjakauma on mahdollista todentaa. TikTok alustana ei julkaise tarkkoja lukuja alle 25-vuotiaiden käyttäjien määristä.
Epäterveellisten elintarvikkeiden mainonnan kieltäminen alle 18-vuotiailta ei tunnu oikeasuhteiselta muihin heihin kohdistuviin oikeuksiin verrattuna.
Alle 18-vuotiaat voivat saada ajo-oikeuden, pankkikortin, asua yksin ja jopa äänioikeuden ikärajan laskemista on ehdotettu. Siksi tuntuisi kohtuuttomalta, ettei mopoautoa ajavalle ja yksin asuvalle nuorelle saisi markkinoida välipalakeksejä tai juomia, jotka sisältävät sokeria.
Marketing Finland pitää sopivana suojarajana nykyistä 13-vuoden ikää, jota on myös käytännössä mahdollista valvoa.
Kun seurannaisvaikutukset olisivat merkittäviä, niin ohjeistusta laatiessa pitäisi kuunnella huolellisesti graafisen alan edustajia, urheilun lajiliittoja, kaupan alan toimijoita sekä markkinoinnin toimialaa.
Ohjeistuksella tulisi olemaan merkittäviä vaikutuksia, joita ei ole riittävästi arvioitu
Ohjeistuksen käyttöönottamisella tulisi olemaan merkittäviä vaikutuksia elintarvikevalmistajien, medioiden sekä markkinoinnin ja viestinnän alan toimijoiden liiketoimintaan, mutta myös lasten- ja nuorten urheiluun.
Ohjeistuksen pohjalle ei ole teetetty vaikuttavuusarviota, joten sen taloudellisia arvioita voi vain arvailla. Ohjeistuksen antaminen ajoittuu samaan hetkeen sokeriveron noston kanssa, mikä nostaa huolen kotimaisten elintarvikevalmistajien kilpailukyvyn heikkenemisestä.
Marketing Finland pitää erittäin huolestuttavana sitä, että ohjeistus kieltäisi käytännössä lasten ja nuorten urheilun sponsoroinnin elintarvikevalmistajilta samaan aikaan kun valtion myöntämiä tukia leikataan. Liikunnalla on kaikkien tutkimusten mukaan positiivinen vaikutus lasten liikalihavuuden ehkäisemisessä ja terveellisten elämäntapojen edistäjänä.
Epeli-selvityksestä alkaen Marketing Finlandilla on tunnistettu ilmiö, jossa moni aiemmin merkittävästi urheilua tukenut yritys on vetäytynyt nuorten urheilun tukemisesta.
”Suomalaiset yritykset ovat hyvin varovaisia markkinoinnin suhteen ja tämän tyyppinen ohjeistus tulisi aiheuttamaan merkittäviä haittoja nuorten urheilutoiminnalle”, kertoo Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.
Ohjeistus puuttuu graafiseen suunnitteluun, pakkauksiin ja tuotesijoitteluun
Ohjeistus puuttuu myös graafisten elementtien, kuten värien, muotojen, symbolien, kuvien, fonttien sekä niin yksityiskohtaisten suunnitteluelementtien, kuin hashtagien, musiikin ja meemien käyttöön.
Esimerkkinä on käytetty kawaii-tyyliä, jota käytetään yleisesti kohdennettaessa tuotteita milleniaali-ryhmälle sekä yleisesti naisille. Rajoittamalla voimakkaasti pakkauksissa käytettyä graafista ilmettä, kuten ohjeluonnoksessa on esitetty, rajoitetaan suomalaisten elintarviketoimijoiden kansainvälistysmahdollisuuksia sekä vaikutetaan graafisen alan toimintavapauteen.
Trendien kautta tapahtuva valvonta tuntuu alan toimijoiden mielestä epärealistiselta toteuttaa asianmukaisesti ja on omiaan aiheuttamaan vääriä tulkintoja. Trendeihin pohjautuvan asiantuntemuksen löytäminen sekä osaamisen ylläpitäminen tulee olemaan hyvin haastavaa sekä kallista. Riskinä on valvonnan keskittyminen tahoille, joilla ei ole riittävää asiantuntemusta, joka johtaisi vääriin tulkintoihin.
Ohjeistus pureutuu myös tuotesijoitteluun, eikä huomioi, että Suomessa toimii lukuisa määrä pieniä kioski-, ravintola- ja kaupan alan yrittäjiä, joiden myyntiin tuotesijoittelulla voi olla merkittäviä vaikutuksia ja joiden käytössä oleva tila on hyvin rajallinen. Ohjeistus on laadittu tuotesijoittelun osalta suurille vähittäistavarakaupoille.
Ohjeistus ei tunnista eroa tuote- ja brändimarkkinoinnin välillä. Ohjeistuksessa otetaan kantaa tuotteeseen ja tuotteen markkinointiin, mutta mitä ohjeistus tarkoittaa brändimarkkinoinnin näkökulmasta, jossa yksittäinen tuote ei näy?
Voiko brändin markkinointiviestintää toteuttaa jatkossakin kaikissa kanavissa, mikäli mainonnan materiaaleissa ei näy itse tuotteet, vaikka brändin tuoteportfoliossa on tuotteita, joissa markkinointikiellon kriteerit täyttyvät, kuten vaikkapa juusto ja jogurtti. Kysymys on erityisen tärkeä lasten ja nuorten urheilun sponsoroinnin kannalta.
Mainonnan sääntely ei ole helpottanut lasten ylipaino-ongelmaa
Ohjeistuksen taustalla olevat väittämät mainonnan ja lapsille suunnatun ylipaino-ongelman yhteydestä eivät perustu faktatietoon.
Quebec kielsi kaikki mainokset alle 13-vuotiailta jo vuonna 1980. Tämä ei kuitenkaan ole vähentänyt lasten lihavuutta. Ensimmäisen viidentoista vuoden aikana kiellon jälkeen Quebecin lasten ylipaino- ja lihavuusluvut kasvoivat 140 %, nopeammin kuin muualla Kanadassa, missä vastaavaa kieltoa ei ollut. Nykyään Quebecin lasten lihavuusluvut ovat huomattavasti korkeammat kuin muualla Kanadassa.
Vuonna 2006 Yhdistyneessä kuningaskunnassa otettiin käyttöön yksi maailman tiukimmista lasten ruokamainonnan rajoituksista. Lasten altistuminen ruokamainonnalle väheni lähes puoleen vuosien 2008 ja 2017 välillä, mutta lasten lihavuusluvut pysyivät lähes ennallaan. Vuonna 2019 Iso-Britannian hallitus totesi, että ruokamainonnan pitkäaikaisista vaikutuksista lasten ruokavalioon ja käyttäytymiseen on vain vähän näyttöä.
Chile otti käyttöön laajat rajoitukset vuonna 2016, mukaan lukien tiukat ravitsemuskriteerit, kello 6–22 välisen mainonnan kiellon sekä varoitustarrat HFSS-tuotteille. Tästä huolimatta lasten lihavuusluvut ovat jatkaneet kasvuaan: 51,2 % vuonna 2016, 54 % vuonna 2020 ja 58 % vuonna 2022.
Marketing Finland muistuttaa, että ruokamarkkinointikäytäntöjen tulisi perustua selkeään näyttöön ja olla suhteessa niiden vaikutuksiin.
Itsesäätelystä voisi olla enemmän hyötyä
Kansainväliset organisaatiot, kuten EU ja WHO, tunnustavat itsesääntelyn merkityksen ja sen roolin täydentävänä työkaluna yleiseen lainsäädäntöön. WHO:n vuonna 2023 julkaisemissa suuntaviivoissa todetaan, että politiikkasuositukset perustuvat ”hyvin matalan varmuuden näyttöön”. Lisäksi WHO myöntää, ettei ole olemassa tutkimuksia, jotka osoittavat yhteyttä ruokamarkkinoinnin altistuksen ja ruokavalioon liittyvien sairauksien välillä.
EU Pledge on osoittautunut toimivaksi itsesääntelymekanismiksi elintarvikealalla ja lapsille suunnatun mainonnan valvonnassa. BEUCin katselmus esittää tiukennuksia sitoumukseen muun muassa ikärajojen osalta, mutta ei kiistä sitoumuksen tuloksia sellaisena kuin sitoumus on tällä hetkellä.
Sitoumuksen tulokset vuodelta 2022 osoittavat korkeita noudattamisasteita mukana olevilta yrityksiltä kaikissa mediakanavissa Euroopassa.
Televisiossa noudattamisaste oli 98,19 %, verkkosivuilla 81,82 %, sosiaalisen median profiileissa 91,03 % ja vaikuttajaprofiileissa 88,89 %. Lisäksi lasten altistuminen epäterveellisille elintarvikemainoksille TV:ssä on laskenut huomattavasti, sillä päivittäinen altistuminen näille mainoksille on keskimäärin 1,11 kertaa lapsiväestössä ja 3,98 kertaa kaikille katsojille.
Näiden tietojen perusteella voidaan todeta, että sitoumus on vähentänyt lasten altistumista epäterveellisille elintarvikemainoksille myös digitaalisessa ympäristössä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.