- Markkinointimaailmassa elämme monimutkaisessa ja nopeasti muuttuvassa ympäristössä, jossa brändit taistelevat kuluttajien huomiosta. Screenforce Finlandin järjestämässä Television taika -tilaisuudessa puhunut digitaalisen markkinoinnin asiantuntija Jonathan Waite esitteli huomiomittausta, josta käytetään englanninkielistä sanaa attention metrics. Huomion mittaaminen auttaa ymmärtämään mainonnan tehokkuutta ja sen kautta optimoimaan mainospaikkoja ja sisältöjä
Peter Fields varoittaa mainonnan tylsyydestä Paula Harmaalan haastattelussa.
Havaintoja huomiomittauksesta
Jonathan Waite kertoo, että riittävän huomion saaminen mainokselle vaatii järjestelmällistä lähestymistapaa ja siihen vaikuttaa mm. mainoksen sisältö, visuaalisuus ja kesto sekä missä yhteydessä, kuinka usein, milloin ja missä kanavassa mainos näytetään, mutta digitaalisissa kanavissa myös mm. näytöllä vietetty aika ja skrollausnopeus. Siksi meidän tarvitsee seurata mainontaa eri ulottuvuuksien kautta ymmärtääksemme huomion jakautumista ja sen merkitystä kuluttajien sitoutumiseen.
Waite nostaa muutamia huomiomittauksesta tulleita havaintoja:
- Kanava vaikuttaa siihen, kuinka paljon huomiota mainos saa.
- Mainos vaikuttaa tehokkaammin, kun se saa enemmän ihmisen aikaa.
- Toistuvat mainokset saavat enemmän huomiota ja vahvempia brändituloksia, mutta optimaalisen toistomäärän löytäminen on haaste, joka vaatii tasapainottelua.
- Huomion kannalta on tärkeää millaisen yhteyden mainos saa rakennettua yleisöönsä.
Waite korostaa, että ne mainonnan suunnittelijat ja ostajat, jotka pystyvät hyödyntämään huomion mittauksen mahdollistavia teknologioita saavat etumatkaa muihin, koska he pystyvät ymmärtämään mistä intensiivinen mainonnan katselu syntyy. Tämä puolestaan auttaa optimoimaan sisältöjä tehokkaammiksi sekä valitsemaan oikeat kanavat mainoksille.
Mediaa valitessa on tärkeä ymmärtää ihmisten kanavalla viettämä aika ja sitoutuneisuus sisältöön. Esimerkiksi uutissivustoilla käyttäjät viettävät enemmän aikaa ja keskittyvät syvällisemmin sisältöön kuin viihdesivustoilla, jonka ihmiset saattavat vain selata nopeasti läpi, muistuttaa Waite. Tämän valossa mainostajien kannattaa siis kohdentaa mainoksensa medioihin, joissa ihmisten viettävät enemmän aikaa ja ovat sitoutuneempia sisältöihin, korostaa Waite.
Kaikki brändit eivät tarvitse yhtä paljon huomiota
Waite nostaa esiin brändin tunnettuuden vaikutuksen huomion tarpeeseen. Kun brändin identiteetti on vahva, jopa pienet visuaaliset vihjeet voivat herättää tunnistusta ja sitoutumista. Tunnettu brändi ei tarvitse yhtä paljon huomiota kuin vähemmän tuntematon brändi. Esimerkkinä Waite nostaa Coca-Colan, jonka ikoninen punainen väri on niin vahvasti iskostunut kuluttajien mieleen, että se tunnistetaan silloinkin, kun väri ei ole läsnä itse mainoksessa. Tuntemattomampi brändi vaatii taas enemmän huomiota, jotta mainonnalla on tehoa ja jotta opimme tunnistamaan brändin.
Vaikka digitaalisen mainonnan huomion mittaaminen on teknisesti mahdollista toteuttaa tarkemmin, niin televisiomainonnassakin se voidaan toteuttaa tehokkaasti uusilla teknologioilla. Televisiolla ja liikkuvalla kuvalla on voima puhutella meitä ja herättää tunteita. Televisiomainonnan ääni ja visuaaliset elementit toimivat usein myös silloin, kun katsoja ei aktiivisesti seuraa ruutua. Tämä tekee Waiten mukaan TV-mainonnasta voimakkaan välineen brändien rakentamisessa.
Markkinoilta löytyy jo useita yrityksiä, kuten Lumen, Adelaide, GumGum ja Mediascience, Amplified Intelligence, jotka ovat kehittäneet järjestelmiä, jotka mittaavat kuluttajien huomiota ja sitoutumista mainoksiin eri kanavissa. Lumen esimerkiksi analysoi mainosten näkyvyyttä käyttäen suurta määrää paneelidataa.
Huomion mittaamisen ja hiilijalanjäljen välinen yhteys
Mainonnan suunnittelussa puhutaan enenevässä määrin mainosten aiheuttamasta hiilijalanjäljestä. Mainonnan ostajien ja tekijöiden pitää ymmärtää, miten huomio ja hiilijalanjälki kohtaavat, muistuttaa Waite. ”Digitaalinen mainos, jota ei huomata vie vain palvelintilaa ja on turhaa”, hän summaa. Brändien on tehtävä tietoisia päätöksiä mihin mainoseurot tai -dollarit sijoitetaan. Siksi huomion mittaaminen ja optimointi tulevat Waiten mukaan jatkossa olemaan kriittinen osa vastuullisia mainosstrategioita.
Yhdeksi huomiomittauksen mielenkiintoisimmista löydöistä Waite mainitsee sen, että digitaalisten mainosten korkea huomioarvo ei aina korreloi alhaisen hiilijalanjäljen kanssa. Itse asiassa usein päinvastoin: videoformaatit ja muut visuaalisesti rikkaat sisällöt, jotka houkuttelevat ja pitävät kuluttajan huomion pidempään, voivat kuluttaa enemmän prosessointitehoa, mikä nostaa hiilijalanjälkeä. Lisäksi mainosten toistuvat näyttökerrat ja monimutkaiset animaatiot kuluttavat enemmän energiaa, erityisesti silloin, kun käytetään suurta dataa analysoivia tai personoituja teknologioita.
Siksi markkinoijat joutuvat tekemään kompromisseja huomiomittauksen ja ympäristövaikutusten välillä. Jos tavoitteena on vähentää hiilijalanjälkeä, on tärkeää arvioida tarkasti, missä tilanteissa korkea huomioarvo on todella tarpeen ja miten optimoida sisältöjä niin, että vaikutus säilyy, mutta hiilijalanjälki pienenee.
Jonathan Waite puhui Screenforce Finlandin järjestämässä Television taika -tilaisuudessa 24.10.2024.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.