Taloustieteilijät yrittävät selittää kuluttajien käyttäytymistä yksinkertaisten tarinoiden eli mallien avulla. Tyypillisesti näissä taloustieteilijöiden tarinoissa seikkailevat kuluttajat ovat rationaalisia.
Rationaaliset kuluttajat hyödyntävät kaiken käytössään olevan tiedon tehokkaasti ja tekevät sen pohjalta omalta kannaltaan viisaimman mahdollisen kulutuspäätöksen.
Mainonta näyttää ainakin ensi silmäyksellä vaikealta palalta purtavaksi tällaiselle perustaloustieteelle. Ilmoittelu marketin hinnoista tai autotarjouksista voidaan kenties selittää tiedon välityksellä
kuluttajalle. Mutta tilaamassani lehdessä on mainos, jossa Sean Connery istuu laiturilla Louis Vuittonin matkalaukun kanssa. Tuo mainos ei sisällä oikeastaan mitään tietoa tarkasta hinnasta, laukun laadusta tai muusta rationaalisen päätöksenteon kannalta olennaisesta. On vaikea ajatella, että siinä olisi kysymys tiedonvälityksestä.
Moni lukija onkin varmaan valmis hylkäämään ajatuksen rationaalisesta päätöksenteosta tällaisen mainonnan selittäjänä. On helppoa ajatella, että ihmiset vain nyt ovat niin tyhmiä, että
ostavat tavaroita, joita entinen James Bond mainostaa. Mutta taloustieteilijät eivät ole antaneet periksi yhtä helposti. Silkka tyhmyys on maailmanselityksenä syvästi epätyydyttävä. Ihmisille ei
yksinkertaisesti voi myydä mitä tahansa pelkällä julkkiksen naamalla. Muuten markkinatalous ei voisi toimia niin hyvin kuin se toimii.
Taloustieteilijän on siis keksittävä jokin syy sille, miksi elokuvatähdellä kannattaa mainostaa rationaaliselle kuluttajalle. Klassinen selitys on se, että vaikka mainoksessa itsessään ei välity tietoa,
pelkästään mainonnan olemassaolo on viesti.
Matkalaukku on tuote, jonka laatu paljastuu suureksi osaksi vasta ostopäätöksen jälkeen. Matkalaukkufirman, joka haluaa tarjota laatutuotetta ja pysyä markkinoilla pitkään, pitää erottautua pikavoittoa hakevista huonompaa laatua myyvistä yrityksistä. Yksi keino on käyttää rahaa mainoksiin, jolloin yritys vähentää voittojaan lyhyellä aikavälillä. Samalla se viestittää olevansa sitoutunut laatuun perustuvaan pitkän aikavälin strategiaan. Pikavoittoja hakevalle yritykselle ei ole tulossa pitkän aikavälin voittoja. Kun tieto heikosta laadusta leviää, kukaan ei enää osta sen laukkuja, ainakaan toista kertaa.
Kuluttajalle siis välittyy arvokasta tietoa kalliista mainoksesta. Se kertoo, että mainostettu tuote on laadukas, koska muuten sitä ei kannattaisi näin kalliisti mainostaa. Mainoksen tulee välittää
viesti, että sen tekeminen on maksanut paljon. Ja mikäpä onkaan näkyvämpi tapa kuin palkata maailmantähti tuotteen suosittelijaksi. Taloustieteellisellä slangilla ilmaistuna mainostaminen on signaali. Signaalin lähettäminen on yksi klassinen selitys mielikuvamainonnalle. Kenties se sopii kuitenkin paremmin laadukkaan, mutta järkevän hintaisen matkalaukun mainontaan. Sean Conneryn laiturilla esittelemä matkalaukku maksaa tuhansia euroja. Ehkä tässä hintaluokassa ei ole keskeistä vakuuttaa ostajaa tuotteen laadusta ja yrityksen sitoutumisesta siihen. Tarvitaan
jokin muu selitys.
Yksi mahdollisuus on, että on kyse kalliin signaalin lähettämisestä. Mutta nyt lähettäjänä onkin laukun ostaja, ei myyjä. Ostaja haluaa kertoa muille, että hän on rikas. Syy tähän voi olla esimerkiksi halu menestyä parisuhdemarkkinoilla tai seurapiirielämässä yleisemmin. Ongelma on, että kuka tahansa voi sanoa olevansa rikas. Rikkaus pitää osoittaa muille esimerkiksi tuhlaamalla rahaa johonkin kalliiseen ja jopa hyödyttömään.
Varakkuuden viestittäminen toimii kuitenkin vain, jos ihmiset tietävät, että laukku on kallis. Tässäkin tarinassa nimittäin kaikki ovat taas rationaalisia. Ihmiset muodostavat käsityksensä toistensa
varallisuudesta tietoon ja omiin havaintoihinsa perustuen. Kalliin laukun olemassaolosta pitää siksi kertoa myös kuluttajille, jotka ovat liian köyhiä edes haaveillakseen laukusta. Muutenhan
he eivät ymmärrä viestiä laukunostajan rikkaudesta.
Kenties Sean Connery poseeraa kalliin laukun kanssa tilaamassani lehdessä juuri tämän vuoksi. Kertoakseen minulle laukusta, johon minulla ei ole varaa.
Ajatuspaja Liberan toiminnanjohtaja VTT Heikki Pursiainen on aktiivinen yhteiskunnallinen keskustelija ja bloggaaja.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.