Black Lives Matters -liike on aiheuttanut maailmalla valtavan ketjureaktion, jonka vaikutukset ovat tuntuneet myös Suomessa.
Black Lives Matters -liikkeen tarkoituksena on puuttua rakenteelliseen rasismiin, mutta se on myös pakottanut brändit tarkastelemaan syvemmin omia tuotemerkkejään ja viestintäänsä. Liike on kiinnittänyt huomiomme myös siihen, millaista sisältöä näemme sosiaalisessa mediassa ja miten eri sosiaalisen median alustat sisältöjään valvovat. Tämän osalta ei ole kyse mistään uudesta ilmiöstä, sillä Marketing Finlandin kattojärjestö World Federation of Advertisers (WFA), jonka jäsenet edustavat yli 90 % maailman mainosinvestoinneista, on vaatinut alustoilta parempaa turvallisuutta jo vuosien ajan. WFA käy jatkuvaa dialogia mm. Facebookin, Twitterin ja Googlen kanssa ja julkaisi kesäkuun alussa vetoomuksen yhdessä UN Womenin kanssa diversiteetin monimuotoisuuden lisäämisestä mainontaan.
Ongelman ydin ei ole some-kanavien nopea kasvuvauhti, vaan välinpitämättömyys
Sosiaalisen median alustat ovat nopealla vauhdilla kasvaneet valtaviksi yhteisöiksi ja sivuuttaneet tiedon välittämisessä perinteisten medioiden aseman. Kun kuka tahansa voi luoda sisältöjä, niin on ymmärrettävää, että joukkoon mahtuu myös ei-toivottua sisältöä, kuten rasismia ja terrorismia ihannoivaa, sekä valeuutisia ja lapsipornoa. Näitä sisältöjä kitkeäkseen ovat alustat joutuneet tekemään muutoksia algoritmeihinsä ja käyttöehtoihinsa, sekä lisäämään resurssejaan. Facebook ilmoitti GDPR:n tultua voimaan palkkaavansa 30 000 uutta ihmistä valvomaan sisältöjään ja Google on tehnyt YouTubeen valtavia muutoksia sisältöjen kuratoimiseksi.
Ongelman ydin on se, ettei Facebook ole pystynyt lupauksista huolimattaan valvomaan sisältöjä. Ei siitäkään huolimatta, että käyttäjät ovat aktiivisesti myös itse ilmoittaneet vihamielisestä tai jopa rikollisesta sisällöstä. Yksi mediassa voimakkaasti esiin nousseista tapauksista oli Facebookiin striimattu Uuden-Seelannin moskeija-ampumistapaus, josta alustan käyttäjät tekivät monta valitusta, joihin Facebook jätti reagoimatta. Vastaavia raportoituja tapauksia, joista käyttäjät ovat ilmoittaneet, löytyy useita. Facebookissa lisänärästystä ovat aiheuttaneet sen perustajan Mark Zuckerbergin vähättelevät kommentit valeuutisoinnista, sekä myös reagointihitaus rasististen sisältöjen kitkemisessä. Näiden sisältöjen tiedetään olleen poliittisen vaikuttamisen keino mm. Brexitin sekä USA:n presidentin vaalien kohdalla.
Tämän päivän brändit haluavat olla vastuullisia ja ovat valmiita toimimaan muuttaakseen maailmaa paremmaksi paikaksi. Briteissä tehdyn kyselyn mukaan yli 60 % ihmisistä uskoo, että brändit voivat muuttaa maailmaa tehokkaammin kuin poliittiset päättäjät. Yhä useampi brändi on ymmärtänyt oman vaikutusvaltansa ja yhä useammin vaatimukset vastuulliselle toiminnalle nousevat yrityksen työntekijöiden toimesta, jotka eivät epäröi nostaa esiin myöskään oman organisaation toiminnan epäkohtia. Tämäkin osui Facebookin nilkkaan alkukesästä. Toinen näkökulma asiaan on se, ettei ole minkään brändin etujen mukaista näkyä mediassa, jonka sisältö on rasistista tai sisältää valeuutisia. On mainostajien oman edun mukaista toimia ympäristössä, jossa voi luottaa, ettei oma mainos päädy sellaisen sisällön yhteyteen, joka kääntyisi mainostajaa vastaan. Eli jos alustat haluavat säilyttää mainostulonsa ennallaan, täytyy niiden kuunnella myös asiakkaidensa eli mainostajien toiveita.
Miten minun yritykseni pitäisi toimia?
Marketing Finland tai mikään muukaan markkinoinnin järjestö ei voi suositella tietyn alustan boikotoimista. Päätöksen tekee aina brändi itse omien arvojensa ja näkemyksensä pohjalta. Marketing Finlandin tiedossa on Suomessa noin kymmenen tapausta, joissa mainostaja on vähentänyt tai leikannut kokonaan mainosbudjettiaan Facebookissa. Lähes kaikki näistä ovat suhteellisen pieniä mainostajia, suurimman yksittäisen leikatun budjetin ollessa 10 000 €. Iso osa mainostajista ilmoittaa, että he seuraavat tilanteen kehittymistä ja ovat valmiita nopeaankin reagointiin. Monelle kotimaiselle mainostajalle Facebook on tärkeä viestintäkanava ja ainoa paikka dialogiin asiakkaiden kanssa, joten siksikin sieltä poistuminen on hankalaa.
Marketing Finlandin jäsenet ovat mukana myös jäsenyytensä kautta edistämässä digitaalisen mainonnan turvallisuutta. Tähän tähtää WFA:n vetämä GARM (Global Alliance for Responsible Media) -hanke, johon ovat sitoutuneet WFA:n edustamat brändit, alustatoimijat sekä mediayhtiöt. Marketing Finlandin on mukana hankkeessa WFA:n kautta ja vie myös kotimaisten brändien toiveita eteenpäin. WFA:n hallituksessa vaikuttava Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki kuvailee hanketta: ”Alan toimijat ovat tiedostaneet, että digitaalisen markkinoinnin ja alustojen jatkuvuuden kannalta on tärkeää palauttaa kuluttajien luottamus. Se tapahtuu parantamalla sisältöjen laatua, varmistamalla käyttäjien tietoturva sekä vähentämällä häiritsevää mainontaa. GARM on alan yhteinen tahtotila ja se tähtää pitkäaikaisiin vaikutuksiin.”
WFA selvitti boikotin laajuutta brändien keskuudessa
WFA toteutti jäsenilleen kyselyn, jossa se selvitti kuinka moni maailman johtavista brändeistä on vähentänyt Facebook mainontaansa. Kyselyyn vastanneista 186 brändistä vain 5 % ilmoitti vähentäneensä Facebook mainontaa, 26 % hyvin todennäköisenä vähentämistä, 41 % ilmoitti seuraavansa tilannetta ja 29 % piti epätodennäköisenä mainonnan vähentämistä. Marketing Finland seuraa tilanteen kehittymistä Suomessa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.