Eurooppalainen Digimarkkinasäädös (DMA) tuo tullessaan digitaalisille alustoille yhtenäisiä sääntöjä. Osassa EU:n jäsenmaista on jo olemassa sääntelyä suurille alustajäteille.
Säännöksen valmistelu etenee tällä hetkellä vauhdilla ja näyttää, että sopua alkaa syntyä. EU:n puheenjohtajamaalla Ranskalla on tavoite saada sopu aikaiseksi mahdollisimman pian, ja arvioitu aikataulu on jo maaliskuun lopulla. Neuvoston yleisnäkemys on kohtalaisen lähellä komission alkuperäistä esitystä, mutta siinä on pyritty lisäämään selkeyttä ja ymmärrystä eri kohtiin. Taustalla on jo kaksi trilogineuvottelua ja kolmas pidetään maaliskuussa 2022.
Jos päätös saadaan kolmannessa trilogineuvottelussa, niin tämän jälkeen aikaa menee vielä paperitöihin sekä käännöksiin. On kuitenkin mahdollista, että asetus tulee voimaan jo vuoden 2023 alussa. Näin nopeaa aikataulua on kritisoitu laajasti ja pidetty käytännössä mahdottomana toteuttaa.
Vaikka säännöksessä ei ole vielä nimetty millaisia yrityksiä tulevat kiellot ja rajaukset koskevat, niin sen arvioivaan vaikuttavan 10-15 globaaliin alustatoimijaan, joista käytetään nimitystä portinvartijayritys (gatekeepers). Säädöksessä tarjotaan portinvartijalle mahdollisuus aitoon vuoropuheluun komission kanssa ennen velvoitteiden alkamista.
Merkittävää asetuksessa on, että sen täytäntöönpanovirastona on Euroopan komissio ja jäsenmaat ovat avustavassa roolissa.
Marketing Finland on ollut aktiivisesti mukana DMA:n ympärillä käydyissä keskusteluissa. Viime viikolla TEM:n pitämässä sidosryhmätilaisuudessa kotimaisilla toimijoilla oli hyvin yhtenäinen näkemys asetuksen ongelmakohdista, jotka liittyivät aikatauluun, sanktioiden suuruuteen sekä kohdennettuun mainontaan, johon ollaan tekemässä merkittäviä tiukennuksia. Nykyisessä versiossa suoramarkkinointi kielletään kokonaan alaikäisiltä ja muilta ilman suostumusta. Alla on Marketing Finlandin esiin nostamia kohdennetun mainonnan etuja ja nykyisen säännösversion vaikutusta näihin.
Kohdennettu mainonta mahdollistaa pienten ja keskisuurten yritysten pääsyn markkinoille
Etenkin pienille ja keskisuurille mainostajille kohdennettu mainonta on mahdollisuus tavoittaa kansainvälisiä asiakkaita. Isot brändit voivat käyttää merkittäviä summia markkinointiin, mutta pienillä budjeteilla kohdennettu mainonta on usein ainoa keino tavoittaa ostajat. Rajoittamalla kohdennettua mainontaa heikennetään pienten mainostajien asemaa ja mahdollisuutta päästä uusille markkinoille. Suomen 292 377 yrityksestä vain 682 on suuryrityksiä, joten rajoituksilla olisi merkittäviä vaikutuksia.
Kohdennettu mainonta suojaa lapsia ja nuoria
On erityisen tärkeää, että lapsia ja nuoria suojataan mainonnassa, mutta kohdennetun mainonnan kieltäminen johtaa tilanteeseen, jossa kohderyhmä altistuu mainonnalle, joka ei välttämättä ole heidän ikäryhmilleen sopivaa. Kohdentamisen kautta mainostajat, joilla on kohderyhmässään sekä nuoria että aikuisia, ovat voineet räätälöidä mainokset visuaalisesti ja tekstisisällöllisesti kohdeyleisön ikään sopivaksi. Jos kohdennettu mainonta kielletään alaikäisiltä, se tulee näkymään myös nuorille suunnattujen vaikuttajien lisääntyvänä käyttönä. Vaikuttajamarkkinointi on verrattain uusi alue ja joissakin Euroopan maissa sitä ei juurikaan säädellä tai valvota. Tällöin kaupallinen sisältö sekoittuu muuhun viestintään tehden siitä vaikeasti tunnistettavaa.
Euroopassa on vahva portinvartijayritysten ympärille rakentunut markkinointiteknologia-ala
Euroopasta tulee merkittäviä markkinointiteknologiatoimijoita ja useille näistä portinvartijayrityksiin, kuten Googleen ja Facebookiin sekä muihin sosiaalisiin medioihin liittyvä kohdennettu mainonta on osa toimintaa. Etenkin Ranskassa ja Suomessa on suhteessa muihin teknologiatoimijoihin korostuneen paljon markkinointiteknologiaa rakentavia yrityksiä. Rajoittamalla kohdennetun mainonnan käyttöä, tapetaan useiden jo toimivien markkinointiteknologiayritysten kehitysmahdollisuudet, mutta estetään tehokkaasti myös uusien syntyminen.
Kohdennettu mainonta mahdollistaa peliyhtiöiden kansainvälisen kasvun
Rajoittamalla kohdennettua mainontaa vaikutetaan myös Suomelle tärkeän pelialan kansainvälistymismahdollisuuksiin. On tyypillistä, että pelialalla liikevaihdosta 30–40 % käytetään digitaaliseen mainontaan ja tästä suurin osa on kohdennettua mainontaa, jossa kohderyhmänä ovat nuoret ja nuoret aikuiset. Jos eurooppalaisia pelialan yrityksiä rajoitetaan näin ankarasti, se vahvistaa amerikkalaisten ja kiinalaisten peliyritysten toimintaa, jotka pystyvät hyödyntämään näille markkinoille rakentuneita metaversumeita eli virtuaalimaailmoja. Rajoituksilla olisi kohtalokkaita vaikutuksia alan kansainvälistymismahdollisuuksiin sekä taloudelliseen kannattavuuteen.
Kohdennettu mainonta on metaversumeiden kasvun mahdollistaja
Virtuaaliset maailmat eli metaversumit ovat yleistyneet ja tulevat yleistymään. Useimmat näistä ovat aasialaisia tai amerikkalaisia ja joukossa tulee olemaan myös portinvartijoiksi luokiteltavia yrityksiä. Metaversumien sisällä tapahtuu paljon kohdennettua mainontaa esimerkiksi, kun myydään virtuaalisisältöjä, kuten musiikkia tai virtuaalisia hahmoja ja näiden asusteita. Käyttäjäkokemuksen sekä alustan toimintaedellytysten takia on kriittistä, että metaversumissa voidaan hyödyntää kohdennettua mainontaa. Kohdennettu mainonta tekee käyttökokemuksesta henkilökohtaisempaa ja mainonta tuo teknologiakehittäjille pääomaa, jolla metaversumia kehitetään ja ylläpidetään sen tietoturvaa. Jos tällaista mahdollisuutta ei Euroopassa ole, niin metaversumeita ei ole kannattavaa rakentaa Euroopassa, vaan toimijat keskittyvät muille mantereille. Vaikka metaversumit toimivat Euroopan ulkopuolella, ne houkuttelevat silti eurooppalaisia käyttäjiä. Olisi kohtalokasta Euroopan kehityksen kannalta, ettei tänne syntyisi omia metaversumeita ja että eurooppalaiset kuluttajat keskittäisivät omat tietonsa Euroopan ulkopuolelle.
Kohdennettu mainonta parantaa kuluttajien digitaalista kokemusta
Kuluttajat odottavat digitaaliselta toimintaympäristöltä helppoutta sekä kohdennettuja sisältöjä. Yritysten saamissa valituksissa korostuvat tilanteet, joissa kuluttajille on näytetty mainontaa, joka ei heille ole heille relevanttia. Supistamalla kohdennetun mainonnan mahdollisuuksia tai kieltämällä se kokonaan heikennetään entisestään kuluttajien digitaalista kokemusta.
Ihmisten halu vastaanottaa mainontaa paranee, kun mainonta on kohdennettua
Mainonta on yrityksille keino päästä ison yleisön tietoisuuteen. Kun kohdennettua mainontaa rajoitetaan, niin samalla luodaan tila, jossa kuluttajat saavat mainoksia, jotka eivät heitä kiinnosta. Mainonnan arvostus on jo pudonnut ennätyksellisen alas ja ns. adblockerien eli mainonnan esto-ohjelmien lataaminen kasvaa koko ajan. Tilanteessa, jossa mainonta muuttuu massaksi, joka ei kohtaa omia tarpeita, mainonnan esto-ohjelmien lataaminen kiihtyy entisestään.
Keskusteluissa on tärkeä muistaa, että maailman johtavat mainostajat sekä alustatoimijat ovat jo usean vuoden ajan tehneet yhteistyötä digitaalisen toimintaympäristön kehittämiseksi. Tällainen on mm. Global Alliance of Responsible Media -hanke, jota vetää World Federation of Advertisers ja jossa ovat mukana maailman johtavat brändit sekä alustatoimijat. Vastaava hanke on myös Pohjoismaissa nimellä GARM Nordic, jossa myös Marketing Finland on mukana. Hankkeen tiimoilta on jo tehty merkittäviä algoritmimuutoksia ja esimerkiksi Google ja Twitter vaihtavat tietoja, joiden avulla ne voivat reagoida nopeammin haitallisiin sisältöihin. GARM kiinnittää huomiota myös kohdennetun mainonnan kehittämiseen käyttäjiä suojelevaksi.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
