EU valmistelee DMA-asetusta läpinäkyvyyden lisäämiseksi jättien mainosalustoilla

Euroopan unioni on sopinut digitaalista markkinointia sääntelevästä uudesta laista Digital Markets Act (DMA):sta, jonka tarkoituksena on luoda kilpailukykyisempi digitaalinen markkina Eurooppaan sekä vähentää suurien online-alustojen dominanssia Euroopassa. DMA koskee hyvin rajattua määrää online-toimijoita eli ns. ”gatekeeper” eli ”ovenvartija” -alustoja, kuten Googlea ja Metaa, ajaen näitä läpinäkyvyyten mainonnan palveluissa.

Viime viikolla EU-jäsenmaita edustavat MEPit pääsivät sopuun asetuksen lopullisesta sisällöstä useiden kuukausien neuvottelujen jälkeen. Tekstin, joka ei ole julkinen ennen viimeistelyä, odotetaan olevan valmis kesäkuussa 2022. Asetus tulee voimaan jo tammikuussa 2023, jonka jälkeisenä neljänä kuukautena, nimetään ”ovenvartija” -alustat, joita arvioidaan olevan 15-20 yritystä. Ovenvartijayrityksillä on tämän jälkeen kuusi kuukautta aikaa mukauttaa toimintansa sääntöjä vastaavaksi.

DMA sisältää useita datan jakamisen liittyviä velvollisuuksia, joiden on tarkoitus luoda reilumpia käyttöehtoja yrityskäyttäjille, kuten mainostajille. Nämä voivat auttaa mainostajia pääsemään käsiksi avainlukuihin ja datan hinnoitteluun, joiden avulla voidaan paremmin analysoida ”ovenvartija” -alustojen päällä tapahtuvan mainonnan tuloksellisuutta ja tuottoja. Marketing Finlandin kattojärjestö WFA, jonka jäsenet edustavat yli 90 % globaaleista mainoseuroista on vuosia ajanut tulevia parannuksia mainonnan seurantaan alustoilla.

WFA sekä Marketing Finland uskovat, että DMA auttaa lisäämään läpinäkyvyyttä ”ovenvartija” -alustoilla.

• Mainonnan mittaamisen läpinäkyvyys: “Ovenvartija” -alustojen täytyy tuottaa mainostajille tai mainonnan valtuuttamalle kolmannelle osapuolelle pääsy mainostajan omaan mainonnan tulosmittaustyökaluihin ja mainostajalle tärkeisiin tietoihin, joiden kautta voidaan varmentaa mainonnan oikeat tulokset.
• Mainonnan hinnoittelun läpinäkyvyys: ”Ovenvartija” -alustojen täytyy sallia mainostajalle pääsy hinnoittelutietoon, mitä tulee mainosnäyttöihin ja muihin alustan mainospalveluihin, sisältäen tiedon mainostajan maksamista maksuista, julkaisijan saamista korvauksisa sekä miten nämä määräytyvät. Nämä voivat auttaa mainostajaa mainonnan tuloksellisuuden auditoinnissa ja budjettien optimoinnissa.
• Kuluttajadatan läpinäkyvyys: ”Ovenvartija” -alustojen täytyy toimittaa yrityskäyttäjille ja mainostajan valtuuttamille kolmansille osapuolille reaaliaikainen pääsy dataan, jota saadaan kun käytetään yrityksen tuotteita tai palveluita alustalla (luvanvaraisesti). Tämän uskotaan antavan mainostajille mahdollisuuden muodostaa insight-tietoa kuluttajatrendeistä ja preferensseistä, jota nämä voivat hyödyntää omien tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä.
• Rajoitus henkilödatan yhdistämiseen. ”Ovenvartija” -alustoja kielletään keräämästä kolmansien osapuolten dataa tai yhdistämästä henkilödataan näiden eri alustoilla ilman henkilön antamaa lupaa. Jotta varmistetaan, että lupa on annettu ”vapaasta tahdosta”, ”ovenvartijat” eivät saa pitää datan siirtämistä käyttöehtona palvelulle (linjassa GDPR:n kanssa) ja lupa voidaan kysyä uudestaan vasta vuoden päästä. Tämän uskotaan alustojen kykyyn yhdistää henkilödataa ja profiloida käyttäjiä kohdennetun mainonnan tarpeisiin.

Euroopan parlamentti on puskenut eteenpäin kohdennetun mainonnan kieltoa alaikäisille osana DMA-asetusta. Aihe siirrettiin kuitenkin meneillään olevaan, digitaalisia palveluita koskevaan Digital Services Act (DSA) -keskusteluun. DSA:n uskotaan ajavan vastuullisuutta laittomien sisältöjen leviämiseen online-alustoilla ja lisäävään online-mainonnan läpinäkyvyyttä. Asetus tulee todennäköisesti sisältämään kohdan, jossa kohdennettu mainonta kielletään alaikäisiltä. DSA on parhaillaan viimeistelyssä EU:ssa ja siinä uskotaan pääsevän sopuun kesällä.

DMA asettaa tärkeän globaalin rajauksen alustojen toiminnalle pyrkien tekemään digitaalisesta markkinasta kilpailukykyisen. Vastaavia lakeja ja sääntelyä on rakenteilla ympäri maailmaa mm. Isossa-Britanniassa, Australiassa ja USA:ssa, jossa parhaillaan tutkitaan miten taklataan isojen alustojen dominanssia useilla eri toimialoilla.

Seuraavat askeleet:

• Euroopan neuvoston ja parlamentin uskotaan virallisesti julkaisevan DMA:n kesäkuussa 2022, heti kun tekniset yksityiskohdat on hiottu kuntoon.
• Uusi asetus astuu voimaan jo tammikuussa 2023.
• Nimetyillä ”ovenvartija” -alustoilla on kuusi kuukautta aikaa tehdä alustoistaan asetuksia vastaavat.

Mikäli haluat lisätietoa aiheesta, katso EACAn julkaisu ”THE DIGITAL MARKETS ACT AND ITS IMPACT ON COMMUNICATIONS AGENCIES”.

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.