”Emme käytä kiinteitä markkinointibudjetteja vaan kasvutavoitteita, joita ohjaa MER-luku”, Jesse Holopainen Joy Planet Finlandilta kertoo.
JOY on kahdessa vuodessa nollasta miljoonan euron myyntiin ponnahtanut suomalainen elektroniikkabrändi, jonka taustalla on ajatus maailman parhaiden kuulokkeiden valmistamisesta naisille. Globaali brändi rakentuu yhteisöllisyyden ympärille.
”Brändikokemus on päättymätön tie, jossa päämäärä on tuottaa meidän brändin mukainen lopputulema, positive vibes, feel joy! Tänä päivänä maailma tarvitsee enemmän positiivisuutta ja positiivisuutta resonoivia ihmisiä, kuin koskaan”, Jesse Holopainen kuvailee.
JOY kilpailee globaalilla näyttämöllä yhdellä maailman vaikeimmista markkina-alueista eli kuluttajaelektroniikassa.
”Samalla kentällä kilpailemme maailman vahvimpien brändien kanssa, mutta samalla se tarjoaa meidän uniikille markkina- ja kuluttajalähtöisyydelle selvän kasvuraon, johon kukaan ei ole kunnolla vielä keskittynyt eli pienet korvat”, Holopainen lisää.
JOY-kuulokkeet ovat tavallisia In-Ear -kuulokkeita pienikokoisemmat, minkä vuoksi ne pysyvät paremmin korvissa. Äänenlaatuun on panostettu ja kuulokkeet on suunniteltu aktiiviseen elämään, joten niiden kautta puhelimessa voi puhua vaikka pyöräillessä.
Liiketoiminta-alueella kasvamisen peruspilareita ovat tunnettuus, näkyvyys sekä brändikokemus.
”Ilman markkinointia myyntimme olisi pyöreä nolla. Resursoimme myynnistämme kolmasosan markkinointiin. Tavoitteemme on kasvaa miljoonasta kymmeneen vuoteen 2028 mennessä. Tähän pyrimme markkinoinnin MER-luvun kautta, joka määrittää meidän kannattavuustason”, Holopainen kertoo.
Näin MER-toimii
MER on suhdeluku, joka siirtää fokuksen yksittäisten kampanjoiden ja kanavien optimoinnista koko liiketoiminnan tasolle.
Siinä missä perinteiset mittarit, kuten ROAS (Return on Ad Spend), keskittyvät kanavakohtaisiin tuottoihin, MER tuo koko markkinoinnin ja myynnin vaikutuksen näkyväksi, yhdistettynä kannattavuuteen.
Esimerkki:
- Jos MER on 5, jokainen markkinointiin sijoitettu euro tuottaa 5 euroa liikevaihtoa.
- Jos tuotteen kateprosentti on 50 %, tämä tarkoittaa, että markkinointiin investoitu 1 euro tuottaa 2,5 euroa nettokatetta.
”MER-luvun pohjalta pystymme tekemään strategisia päätöksiä. Panostetaanko lisää, sopeutetaanko toimintaa vai kokeillaanko jotain täysin uutta? Jos MER-luku ylittää määritellyn kannattavuuskynnyksen, tiedämme, että voimme skaalata markkinointia turvallisesti”, Holopainen kertoo.
Mikäli toimintaa olisi ohjaamassa tiukka markkinointibudjetti, se rajoittaisi markkinoinnin volyymia ja johtaisi markkinoinnin liian aikaiseen keskeyttämiseen, jolloin tuloksetkin jäisivät heikoiksi.
”Leikkaaminen markkinoinnista on leikkaamista myös myynnistä. Markkinointi ei ole kulu vaan kasvun tärkein mahdollistaja”, Holopainen alleviivaa.
”MER siirtää päätöksenteon perinteisestä budjettikeskustelusta kasvun mahdollistamiseen. Se on ratkaisevaa erityisesti verkkokauppavetoisessa liiketoiminnassa, jossa markkinointi ja myynti ovat käytännössä sama asia.”
MER-luvun avulla johdettu kasvu
Ajatellaan verkkokauppaa, jonka keskimääräinen kateprosentti on 50 % ja MER-luku on edellisellä kvartaalilla ollut 5. Tämä tarkoittaa, että markkinointiin investoitu 100 000 euroa tuotti:
- 500 000 euroa liikevaihtoa
- 250 000 euroa nettokatetta
Mitä tapahtuu, jos markkinointibudjettia leikataan samat 100 000 euroa? Liikevaihtoa menetetään huomattavasti.
”Ei ehkä sitä 500 000 euroa, koska todennäköisesti MER paranee hieman, mutta myynnin menetys on huomattava. Rahalla saamme liikennettä, näkyvyyttä ja sessioita verkkosivuille, joka taas sitten määrittää konversion. Leikkaamalla markkinoinnissa, leikkaamme liikenteestä ja tavoitettavuudesta. Tästä johtuen liikevaihto tippuu samassa suhteessa ja nettokate vähenee 250 000 euroa. Oikeampi esimerkki voisi olla että 100 000 € budjettirajoitus hidastaa myyntiä 300 000 € sekä katetuottoa 150 000 € samoilla spekseillä”, Jesse Holopainen sanoo.
JOY-brändillä toimintaperiaate on, että enemmän on enemmän.
”Arvonluonnin perässä on aina loppupeleissä jokin kerroin, joka tekee kiinnostavammaksi pyrkiä maksimoimaan enemmän kuin optimoimaan”, Holopainen toteaa.
MER ja strateginen kasvu
MER ei ole pelkästään tehokkuusmittari vaan työkalu, jolla ohjataan liiketoiminnan strategiaa ja tunnistetaan kasvun ajurit. Kyse ei ole vain lyhyen tähtäimen vaikutuksista, vaan kasvusta myös pitkällä aikavälillä.
”Sen avulla voimme analysoida, mitkä markkinoinnin toimenpiteet toimivat ja kohdentaa panostuksia oikeisiin kanaviin ja asiakassegmentteihin. Yhtä tärkeää on ymmärtää, että brändin rakentaminen on olennainen osa tätä kokonaisuutta”, Holopainen sanoo.
1. Brändin vaikutus MER-lukuun
Vahva brändi alentaa asiakashankinnan kustannuksia (CAC) ja kasvattaa asiakassuhteen elinkaaren arvoa (LTV). Tämä tarkoittaa, että brändiin panostaminen parantaa pitkällä aikavälillä myös MER-lukua. Tunnettu ja luotettava brändi lisää konversioita, vähentää hintapaineita ja tekee markkinointitoimenpiteistä entistä tehokkaampia.
2. Kokeilukulttuuri ja jatkuva oppiminen
Verkkokaupassa kasvu syntyy vain jatkuvasta kokeilusta ja oppimisesta. JOY:ssa käytetään MER-lukua ohjaamaan markkinoinnin panostuksia ja mittaamaan niiden vaikutusta. Olipa kyseessä uusi kampanja, viesti tai kanava, tuloksia arvioidaan aina suhteessa myyntiin ja kannattavuuteen. Tämä vaatii organisaatiolta rohkeutta hyväksyä epäonnistumisia sekä kykyä sopeutua nopeasti ja yrittää uudelleen.
3. Kanavien kokonaisvaltainen arviointi
Perinteisesti markkinointikanavia mitataan erillisinä siiloina, mutta MER-ajattelussa ne nähdään osana suurempaa kokonaisuutta. Esimerkiksi brändiä vahvistava PR-näkyvyys voi kasvattaa suoramyyntiä somemainonnassa tai sähköpostikampanjoissa. Kaikki toimenpiteet vaikuttavat kokonaisuuteen, ja MER auttaa meitä ymmärtämään niiden yhteisvaikutuksen.
Jesse Holopainen, KTM Aalto University, Strategy,
liiketoiminnan ja kasvustrategian asiantuntija:
”MER-ajattelu ei ole vain mittari, vaan kokonainen kulttuuri.
Se haastaa organisaatiot keskittymään kasvuun mahdollistaen kannattavuuden, ei vain kustannusten ja kannattavuuden hallintaan.
Se rohkaisee yrityksiä ottamaan riskejä, testaamaan uusia asioita ja oppimaan epäonnistumisista. Ennen kaikkea se yhdistää markkinoinnin ja myynnin saumattomaksi kokonaisuudeksi, jossa molemmat tukevat toinen toistaan. JOY:ssa olemme rakentaneet liiketoimintamme tämän kulttuurin varaan.
Panostamme brändiin, mittaamme tuloksia ja skaalamme tekemistämme rohkeasti aina, kun MER-luvut sen mahdollistavat.
Tiedämme, että globaalissa kilpailussa menestyminen vaatii aggressiivisuutta, mutta myös pitkäjänteisyyttä. Siksi jokainen markkinointieuro, jonka käytämme tänään, on investointi huomisen kasvuun.
Jos Suomessa halutaan pärjätä kansainvälisillä markkinoilla, on aika lopettaa kiltteily.
Kasvu ei synny optimoimalla asioita kauniiksi vaan se syntyy rohkeista päätöksistä, oikeista kumppaneista ja uskosta omaan brändiin.”
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.