Brändi on yrityksen liiketoiminnan sielu ja strateginen ydin, jonka tulee olla jatkuvasti johdon ja hallituksen agendassa. Vahva ja luotettava brändi tuottaa myönteisiä asiakaskokemuksia sekä luo omistajilleen kaupallista lisäarvoa ja arvonnousua.
Tämän sanoman ymmärrystä peräänkuuluttaa mittavan uran suurten kotimaisten ja kansainvälisten ketjuyritysten johdossa ja hallitusammattilaisena tehnyt Marina Vahtola, joka johtaa isoja brändistrategiahankkeita ja toimii brändiasiantuntijana myös järjestö- ja kulttuurisektorilla.
Suomessa brändi nähdään usein virheellisesti vain operatiivisena markkinointina eikä yrityksen strategisen kivijalan elementtinä, joka luo ratkaisevaa kilpailuetua.
”Tämä ajatus pitäisi ehdottomasti vyöryttää johtoryhmiin ympäri Suomen. Tilanne on haasteellinen, koska meillä ajatellaan paljon tuotantolähtöisesti. Kriittinen menestystekijä on, miten saada aidosti asiakaslähtöinen ajattelu yrityksiin”, kiteyttää muun muassa ruotsalaisen N-Clean AB:n hallituksen puheenjohtajana toimiva Marina Vahtola. Kirjoittamassaan kirjassa Intohimona brändit hän avaa 20 keskeistä tekijää menestyvän brändin rakentamiseksi.
Kaiken ytimessä asiakaslähtöisyys
”Kaikki lähtee asiakaskeskeisyyden oppimisesta”, korostaa Vahtola. Ruotsissa asiakkaan tarpeet ja vahvan asiakaskokemuksen tavoittelu ovat olleet luontaisesti pinnalla jo kaupan alaan painottuvan yritysrakenteenkin takia. Ikean ja H&M:n kaltaiset kansainväliset supermenestyjät ovat kehittäneet liiketoimintaansa yhdessä asiakkaan kanssa tavalla, josta kelpaa ottaa mallia.
Suomessa vahvoja ovat perinteisesti olleet tuotantolähtöiset B to B -toimialat kuten metsäteollisuus, raskas teollisuus ja teknologia. Vasta viime vuosina pörssiin on alkanut yhä enemmän listautua kuluttajaliiketoiminnan yhtiöitä kuten Orthex, Puuilo ja Harvia.
Erottuva brändi ja asiakaskeskeisyys ovat muuttuvassa, digitaalisessa ja globaalissa maailmassa nousemassa tärkeimmiksi kilpailuvalteiksi. Asiakkaat vertailevat ja vaativat paljon suosien yrityksiä, joiden arvopohja on sama kuin heillä itsellään. Menestyminen edellyttää parhaiten asiakkaiden tarpeisiin vastaavia, jopa odotukset ylittäviä tuotteita ja palveluita sekä uniikkien elämysten tarjoamista.
Olennaista on, että brändin merkitys ymmärretään yrityksen hallituksessa. Puheenjohtajan tulisikin varmistaa, että hallituksessa istuu myös pätevä ja kokenut brändiosaaja.
Jatkuva kehittäminen, vastuullisuus ja arvot
Vahva brändi tuntee ja täyttää asiakkaan tarpeet, lunastaa lupauksensa ja menestyy näin luomansa kilpailuedun pohjalta. Marina Vahtola muistuttaa kirjassaan, että brändin ja konseptin tulee nojata asiakasdataan ja sen tehokkaaseen analysointiin ja hyödyntämiseen.
Johdon määrittelemät missio, visio ja arvot luovat suuntaviivat menestyvän brändistrategian rakentamiseen, ja brändijohtamisen tehtävä on jalkauttaa ne kaikkeen toimintaan. Brändin tulee kehittyä jatkuvasti. ”Strategia-asiat kuuluvatkin jokaiseen hallituksen kokoukseen ja yrityksen vuosikelloon”, painottaa Marina Vahtola.
Vahtolan mukaan tulevaisuuden menestysyritykset ovat brändejä, jotka toimivat vastuullisesti, aidosti arvopohjaisesti sekä muuttavat maailmaa. Hän esittelee kirjassaan muun muassa lastenvaateyritys Papu Designin, jonka brändikehitys kasvatti pienestä alusta miljoonien liikevaihtoon ja kansainvälisille markkinoille asti. Vahtolan johtama Oral Hammaslääkärien brändiuudistus puolestaan näytti jo 2010-luvulla, miten voittoa tuottamaton bisnes muutetaan menestyväksi ja toimialaan liittyvät ankeat mielikuvat myönteisiksi ja vetovoimaisiksi.
Marina Vahtolan 10 vinkkiä kansainvälisen menestysbrändin kehittämiseen
- Konseptin merkityksen ymmärtäminen
- Innostus rakentaa menestystarina
- Rima korkealle – rohkea asenne
- Sitoutuminen ja motivaatio
- Huippuasiantuntijoiden hyödyntäminen
- Asiakkaan seuraaminen
- Vahva markkinoiden ja alan tuntemus
- Tutkimukset ja paneelit
- Johdonmukainen työ ja kärsivällisyys
- Kova työ – muutosagentti
Teksti: Marjaana Keskitalo
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4-2021.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.