Digitaalinen tunne- ja käyttäytymisäly näyttää, kuinka brändin herättämät tunteet ennakoivat kuluttajien käyttäytymistä.
“Brändin tunnearvo on elämän ja kuoleman kysymys.”
Timo Järvinen, NayaDaya Oyn toimitusjohtaja on innoissaan. Asiakkuusmarkkinointiliiton ja NayaDayan yhteistyössä markkinatutkimusyhtiö Norstatin kanssa toteuttama Brändien emotionaalinen arvo -tutkimus on otettu kiinnostuneena vastaan. Uudenlaiselle tavalle tutkia brändien aikaansaamia tunteita ja käyttäytymistä on selvästi tarvetta.
NayaDayan digitaalinen tunne- ja käyttäytymisäly analysoi brändien herättämiä tunteita ja ennakoi niiden perusteella ihmisten käyttäytymistä tieteelliseen tutkimusmalliin pohjautuvan algoritmin avulla.
“Tämä tutkimus oli eräänlainen intro ja esittely uudelle tavalle tutkia tunteita brändikontekstissa. Tunteista puhutaan yhä enemmän, mutta brändin mittaamisessa ja ymmärtämisessä on puuttunut yksinkertainen, skaalautuva ja helppo tapa ymmärtää tunteiden merkityksiä ja vaikutuksia”, Järvinen toteaa.
“Jos mittaat tyytyväisyyttä asteikolla 1–5, kyse on vain yhdestä tunteesta tai dimensiosta. NPS-asteikolla 1–10 vastaajalla ei puolestaan ole mahdollista kertoa, millainen tunnekokemus on sisällöltään. Siksi tarvitaan jatkokysymyksiä, mutta niistä ei enää saa kvantitatiivista, vakioitavaa dataa, jota meidän tutkimuksemme antaa. Tutkimusmallimme avulla saa realistisen käsityksen siitä, miten oma brändilupaus ja ihmisissä aikaan saatu tunne vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen.”
Muutoksia brändin tunnettuudessa ja brändiattribuuteissa on voitu ennenkin kyselytutkimuksilla mitata, mutta erityisesti käyttäytymistä ennakoivat, ostoaikeesta tai suositteluhalukkuudesta kertovat tulokset ovat epävarmoja: ihmiset eivät toimi niin kuin itse arvioivat toimivansa. Markkinointitutkimuksissa korostuu niin sanottu rationaalisen valinnan käyttäytyminen, vaikka usein käyttäytymiseen vaikuttavat järjen sijaan tunteet.
Brändien emotionaalinen arvo -tutkimuksessa tutkittiin joulukuussa 2019 Emotional Value Index (EVI) -algoritmin avulla 32 suomalaista brändiä eri toimialoilta Arlasta YLEen. Mukana oli sekä kilpailevia brändejä että erilaisia mielenkiintoisia brändipareja ASML:n ja NayaDayan valitsemana. Kuluttajapaneelin kautta kutsuttuja vastaajia oli reilu tuhat.
Yleisin tunne, jonka tutkimuksessa mukana olleet brändit saivat ihmisissä aikaan, oli tyytyväisyys. Timo Järvinen korostaa, että vaikka tyytyväisyys on positiivinen tunne, se on myös passivoiva, eikä sitouta kuluttajia toimintaan.
“Jos tyytyväisyys hallitsee kokemusta, brändi ei sitouta ihmisiä, vaikka ei suoraan aja etsimään vaihtoehtojakaan. Jos voimakkaasti sitouttava ilo tai kiinnostus brändiä kohtaan puuttuu, asiakkaat ovat herkkiä kokeilemaan uutta, jos kilpailija tarjoaa jotain kiinnostavaa. Kiinnostus on tunne, joka saa ihmisen toimimaan.”
Jos tyytyväisyys hallitsee kokemusta, brändi ei sitouta ihmisiä.
Tutkimuksessa käytetyistä kahdestakymmenestä eri tunteesta suurinta emotionaalista arvoa brändille luo rakkaus, jota suomalaiset tuntevat brändejä kohtaan vähän. Eniten rakkauden tunteita kohdistuu S-marketia, Ikeaa ja Marimekkoa kohtaan. Asteikon toisessa ääripäässä vihan tunteita herättävät Nordea, Ikea ja Fortum.
“Mehiläinen aiheutti eniten helpotusta ja halveksuntaa, Fortum suuttumusta, Puolustusvoimat, Marimekko ja Poliisi ylpeyttä. Brändejä kohtaan tunnetaan myös myötätuntoa, joka kertoo ahdingon tunnistamisesta ja ruokkii auttavaa käyttäytymistä.”
NayaDaya aikoo tehdä jatkossa avoimia toimialakohtaisia brändimittauksia, joista yritykset näkevät oman ja kilpailijoidensa tunnedatan.
“Toki myös yksittäinen brändi voidaan tutkia. Tai vaikka sitä, miten viranomainen, järjestö tai yritys on onnistunut käsillä olevan koronavirusepidemian aikana toimimaan erityisten vaatimusten alla. Tunteet antavat ymmärrystä ihmisten tilanteeseen”, Järvinen sanoo.
Tavoitteena on riisua tunteista mystiikka pois.
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Lue koko Brändi ja tunteet -artikkeli toukokuun MRKTNG-lehdestä.
Aiheeseen liittyviä webinaarejamme:
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.