Ohjelmallinen ostaminen kasvaa nopeasti, ja sen odotetaan koskevan tulevaisuudessa kaikkea mediaa automaatioprosessien kehittyessä. Uudenlaisen ostamisen kanssa kohtaamme uusia haasteita, mutta se mahdollistaa mainostajille myös tehokkaammat mediainvestoinnit.
Ostamisen automatisoituessa ja toimijoiden määrän kasvaessa markkinan toimintaperiaatteet ovat hämärtyneet. Ranska ja Pohjoismaat ovat olleet perinteisesti läpinäkyvimpiä median ostoprosesseissa. Nyt näilläkin markkinoilla ollaan peräämässä uudelleen läpinäkyvyyttä.
Ohjelmallisessa ostamisessa on keskityttävä tärkeiden kysymysten asettamiseen tarpeeksi aikaisin, jotta rakennetaan terve pohja tulevalle toiminnalle. Tiedetäänkö kaikki osapuolet, joille toiminnasta maksetaan? Tiedetäänkö mitä dataa kerätään ja miten sitä käytetään? Hyötyvätkö muut mainostajat datasta? Mitä dataa mainostaja omistaa? Entä saadaanko riittävän yksityiskohtaisesti tietoja siitä, miten kampanja toimii?
Mainostajien Liitto, suurimmat mediat ja mediatoimistot laativat keväällä kannanoton läpinäkyvyydestä ja kauppatavasta. Siinä todetaan, että mediaostamisen läpinäkyvyyden tulee säilyä ja että mediaostot tehdään ennalta sovitulle mainostajalle. Läpinäkyvyyden lisäämiseksi uusimme myös Mainostajien Liiton mediatoimistosopimusmallin, joka on jäsenistön saatavilla verkossa.
Kattojärjestömme WFA julkaisi mainostajille oppaan ohjelmallisesta ostamisesta. Siinä neuvotaan, miten ostaminen toimii ja miten mainostajat voivat käyttää sitä tehokkaammin. Vuosia maailmalla kansainvälisiä yrityksiä konsultoinut ja oppaan valmistuksessa avustanut Mikko Kotila tulee luennoimaan aiheesta 15. syyskuuta pidettävässä Mainontapäivässä.
Tehokkaat ja läpinäkyvät mediamarkkinat ovat kaikkien osapuolien etu myös ohjelmallisessa ostamisessa. Hyvästä kauppatavasta ei ole syytä luopua. Siksi on selvää, että keskustelu läpinäkyvyydestä tulee jatkumaan niin uusien kuin vanhojenkin toimijoiden kanssa.
Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi
MAINOSTAJA 21.5.2015
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
