AdProfit 2019 -kilpailun shortlistille pääsi Kojamon Lumo-kotien kampanja, joka kyseenalaisti vuokraamisen ja omistamisen konventiot.
Tavoitteet
Kampanjan tavoitteena oli luoda Lumo-brändille voimakasta erottautumista muusta vuokramarkkinasta, jota konkreettisesti mitattiin autetulla tunnettuudella, preferenssillä ja harkinnalla. Lisäksi tavoitteena oli myös verkkokauppamyynnin kasvu.
Idea/insight
Tutkiessamme kuluttajadataa, huomasimme kaksi asiaa: Toisin kuin suomalaiset yleensä, nuoret aikuiset eivät ole kiinnostuneita asioiden omistamisesta. Airbnb, Uber ja Kaupunkipyörät ovat totuttaneet nuoremman sukupolven ajatukseen siitä, että yhteiskäyttötalous ja vuokraaminen ovat tulevaisuuden tapa toimia. Samaan aikaan asuntomarkkinat olivat polarisoituneet voimakkaasti. Kasvukeskuksissa asuntojen arvot nousivat niin voimakkaasti, että ensiasunnon ostaminen tuntui yhä vaikeammalta. Kasvukeskusten ulkopuolella taas asuntojen arvot joko pysyivät paikallaan tai pahimmillaan jopa laskivat.
Loimme position, jossa otettiin kantaa suoraan kohderyhmän maailmankuvan kautta ja luotiin muista erottuva filosofia. Asennemuutos omistamisessa oli iso muutos, johon tarttua. Samaan aikaan yksityisen vuokramarkkinan yhdistelmä hetkittäistä epäammattimaisuutta ja epävarmuutta oli luonut paikan toimijalle, joka on erityisen asiakaslähtöinen. Lumo-kodeista tuli asumisen kolmas vaihtoehto: Totesimme, että kaikkea elämässä ei tarvitse omistaa ja samalla erotimme itsemme yksityisestä vuokramarkkinasta tuomalla esiin Lumo-kotien palvelualttiutta, luotettavuutta ja ammattimaisuutta.
Toteutus
Toteutimme monimediallisen 360-kampanjan, joka systemaattisesti viesti sanomaamme kaikissa kanavissa. Uudelle emotionaaliselle positiolle tarvitsimme brändifilmin, joka voisi maalata maailmamme isolla pensselillä. Filmissä esittelemme Maijan, joka näkee maailman eri tavalla kuin muut. Omistamisen läpitunkevasta ilosanomasta huolimatta Maija valitsee vapauden ja joustavuuden Lumo-kotien muodossa.
Kampanja kuului ja näkyi myös radiossa ja kesän festivaaleilla. Radioon suunniteltiin ansaittua PR:ääkin keränneet ”Hei Liisa” -radiospotit, joissa vuokraisäntä jättää kummallisia viestejä vuokralaisensa puhelinvastaajaan. Spotit kertoivat Lumo-kotien ja yksityisen vuokranantajan eroista. Flow’hun ja Sidewaysiin, kohderyhmämme festivaaleihin, suunnittelimme Lumo-keittiön ja -olohuoneen, jossa festivaalikävijät nauttivat ilmaisista pienistä tarjoiluista, mukavista tuoleista ja hyvästä tunnelmasta. Toimme johdonmukaisen, muista erottavan viestin kaikkiin kohtauspisteisiin ja se näkyi kampanjan tuloksissa.
Tuloksia
Lumo-kotien valmiiksi jo korkea autettu tunnettuus kasvoi n. 10 % kampanjan myötä. Vaikutukset preferenssiin olivat voimakkaat: Preferenssi nousi vuoden alun 12 %:sta 25 %:iin vuoden viimeisessä mittauksessa, eli n. 108 %. Harkintaa nostimme 40 %. Näiden bränditulosten ohella Lumo-kotien yleinen verkkokauppamyynti kasvoi samalla 33 %.
Asiakas: Kojamo Oyj
Toteutus: Bob the Robot / ToinenPHD
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.