Tutkimusten mukaan mainostajilla ei ole tällä hetkellä selvää näkyvyyttä digitaalisen mainonnan kohdentamiseen, raportointiin ja kulurakenteeseen.
Mainonnan läpinäkyvyyttä pitää kuitenkin erittäin tärkeänä suurin osa kotimaisista mainostajista.
PwC:n kaksi vuotta kestäneessä tutkimuksessa kartoitettiin ohjelmallisen mainonnan ekosysteemin arvoketjua Isossa Britanniassa. Viime vuonna julkistetuista tuloksista ilmeni, että 49 % mainosbudjeteista ei koskaan päätynyt julkaisijalle saakka, ja jopa 15 % rahasta jäi selvittämättä.
“Ohjelmallinen ostaminen ei itsessään ole pelkkä rivi mediasuunnitelmassa, vaan se on tapa ostaa mediaa. Parhaimmillaan ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa läpinäkyvyyttä ja parempaa ymmärrystä kampanjoiden toimivuudesta, mutta pahimmillaan se on kuin musta laatikko, joka tuottaa joitain tuloksia, mutta ostaja ei tarkemmin tiedä mainonnan mediaympäristöstä, kulurakenteesta tai keinoista saada enemmän irti mediapanostuksista. Nykyisessä algoritmien maailmassa on yhä tärkeämpää ymmärtää, miten teknologia toimii ja miten sitä käytetään, jotta voi varmistua saavansa sen, mistä maksaa. Samalla markkinoija kykenee myös allokoimaan budjetteja parhaiten toimiviin medioihin, olkoon tavoitteena sitten brändilliset tai taktiset mittarit”, kertoo mainonnan teknologiayritys Adformin Suomen-maajohtaja Jan Ketonen.
Monille selkein ohjelmallisen ostamisen osa-alue on mainonnan kulurakenne, jossa mainoseurojen tulisi päätyä julkaisijalle ja medialle. Luottamusta läpinäkyvyyteen on vähentäneet tilanteet, joissa mainonnan hintaan on lisätty peiteltyjä kuluja toimitusketjun varrella.
Kun datan arvo ja ymmärrys siitä on alati kasvanut, kulurakenteen lisäksi myös mainosdatan läpinäkyvyys voidaan kokea puutteelliseksi. PwC:n raportissa analysoitiin 267 miljoonaa mainosnäyttöä, joista vain 12 % pystyttiin jälkikäteen varmentamaan julkaisijan tai median sivustolla.
Ongelmaksi voi muodostua mainostajan pääsy mainosdataan sekä sen laatu. Syynä läpinäkyvymättömyyteen voi myös olla ohjelmallisen ostamisen monimutkainen ekosysteemi. Toimitusketjussa operoivat tuhannet teknologia- ja palveluntarjoajat tekevät ekosysteemistä luonnostaan monitahoisen, jolloin toteutuneiden kampanjoiden kohdeyleisöjen ja -medioiden todentaminen jälkeenpäin muuttuu vaikeaksi.
Läpinäkyvyys on avainasemassa luottamuksen aikaansaamiseksi, ja jokaisen tulisi edellyttää läpinäkyvyyttä vastuullisessa liiketoiminnassa
“Tämä voi johtaa haasteisiin datan paikkansapitävyyden varmistamisessa ja kampanjoiden tehokkuuden optimoinnissa, mikä lopulta saattaa aiheuttaa harmaita hiuksia esimerkiksi analysoitaessa ROI:ta. Tämän takia olisikin tärkeää, että mainostajat voivat validoida kampanjoiden toteutumisen luotettavasti ja riippumattomasti”, jatkaa Jan Ketonen.
Yksi ratkaisu parempaan läpinäkyvyyteen on selainten 1st party -tunnisteet eli ensikäden evästeiden käyttö kohdentamisessa. Niiden avulla mediat ja julkaisijat ovat keskeisessä roolissa käyttäjädatan keräämisessä ja omistamisessa. Ohjelmallisen ostamisen toimitusketju yksinkertaistuu, jolloin myös läpinäkyvämpi kampanjaseuranta helpottuu ja kaikkien osapuolten – mainonnan ostajien, myyjien ja kuluttajien – kontrolli dataan paranee.
Toimiva yhteistyö vaatii läpinäkyvyyttä
Adform ja IAB Finland toteuttivat maalis-huhtikuussa tutkimuksen kotimaisten mainostajien asenteista liittyen mainonnan läpinäkyvyyteen. Tulokset olivat selkeitä: kaksi kolmesta vastaajasta oli sitä mieltä, että läpinäkyvyys niin mainonnan kohdentamiseen, raportointiin kuin kulurakenteisiinkin liittyvissä asioissa on erittäin tärkeää.
“Lopulta kyse on siitä, että markkinointijohto edellyttää läpinäkyvyyttä ohjelmallisen ostamisen arvoketjussa. Läpinäkyvyys on avainasemassa luottamuksen aikaansaamiseksi, ja jokaisen tulisi edellyttää läpinäkyvyyttä vastuullisessa liiketoiminnassa”, jatkaa Ketonen lopuksi.
–
Näin Adformin ja IAB Finlandin tutkimus toteutettiin:
Tutkimuksen kohderyhmänä olivat suomalaiset mainostajat. Kohderyhmän yhteystiedot saatiin Adformin asiakasrekisteristä sekä IAB:n jäsenrekisteristä. Tutkimukseen vastasi 52 kohderyhmän edustajaa.
Suurimman osan vastaajien yrityksistä markkinointibudjetti tälle vuodelle oli yli miljoona euroa.
Tutkimus toteutettiin maalis-huhtikuussa 2021. Tutkimukseen kutsuttiin sähköpostilla, ja siihen vastattiin sähköisesti. Tutkimuksen toteuttivat yhteistyössä Adform, IAB Finland sekä Reach Finland Oy.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.