Olen kuullut useita tapauksia, joissa yksi markkinoinnin tavoite on ollut pysyä budjetissa. Siis kustannusbudjetissa. Ne ajat ovat nyt ohi. Johtoa kiinnostaa se, miten markkinointibudjetti vaikuttaa liiketoimintaan, miten sen avulla luodaan lisäarvoa, voitetaan uusia asiakkaita ja pidetään huolta olemassa olevista.
Kiusaus keskittyä vain lyhyen aikavälin tavoitteisiin
Resurssien allokoinnin merkitys korostuu taloudellisesti haastavana aikana. Markkinoinnin on kyettävä perustelemaan budjetti ja todentamaan tekemisen vaikutukset paremmin kuin koskaan. Vaikeat ajat pakottavat markkinoinnin kohdentamaan resurssit tarkemmin ja käyttämään eurot sekä tunnit liiketoiminnan kannalta olennaiseen tekemiseen.
Budjetoinnissa on säilytettävä tasapaino brändin rakentamisen ja lyhytaikaisen myynnin tukemisen välillä. Tällä hetkellä on painetta joko leikata markkinointibudjettia tai muuttaa painotusta lyhyen aikavälin tavoitteiden saavuttamiseksi (performance marketing) sen sijaan että rakennettaisiin brändin arvoa pitkällä aikajänteellä (brand building). Tasapainoisen budjetin rakentaminen, joka tukee aggressiivisesti kysynnän luomista sekä asiakaslojaliteetin ylläpitoa, onkin markkinointijohtajan vaikeimpia työtehtäviä.
Liiketoiminnan tavoitteet ovat budjetoinnin lähtökohta
Yrityksen strategiset linjaukset ja liiketoimintatavoitteet antavat suuntaviivat markkinoinnin budjetointiin sekä toiminnan suunnitteluun. On valittava kategoriat, kohderyhmät ja kanavat, joihin panostamalla saavutetaan liiketoimintatavoitteet. On myös uskallettava valita mihin ei panosteta tai mihin panostusta vähennetään. Tämä voi aiheuttaa sisäisesti ja kumppanien keskuudessa pettymyksiä – kaikkien tuotepäälliköiden vastuualueet eivät ole yhtä tärkeitä bisneksen kannalta.
Tasapainoisen budjetin rakentaminen, joka tukee aggressiivisesti kysynnän luomista sekä asiakaslojaliteetin ylläpitoa, onkin markkinointijohtajan vaikeimpia työtehtäviä.
Liiketoimintalähtöisessä markkinoinnin budjetoinnissa korostuu CMO:n kyky ymmärtää bisneksen logiikkaa, tulkita numeroita ja tehdä johtoryhmätasolla yhteistyötä. Yhteistyö CFO:n kanssa on erityisen tärkeää, jotta markkinoinnin budjettia ei pidetä henkisesti vain kustannuksena vaan myös perusteltuna investointina kasvuun.
Yhteisten pelisääntöjen merkitys
CMO:n on ymmärrettävä markkinoinnin kokonaiskustannukset ja niiden vaikutus liiketoimintaan. Kokonaiskustannusten ymmärtämistä voi helpottaa budjetin jakaminen esimerkiksi neljään kategoriaan: henkilöstö (kiinteät työsuhteet, vuokratyö), kumppanit (suunnittelu, tutkimus, toimistot, tuotanto), media (kaikki mikä näkyy asiakkaalle, maksettu media) ja teknologia (data, martech, vyörytetyt teknologiakustannukset). Kokonaisbudjetin kategorisoinnin jälkeen on helpompi tehostaa resursointia sekä uudelleen allokoida panostuksia strategisten aloitteiden mukaisesti.
Budjetointi ja sen seuranta ammattimaisesti edellyttää sovitun kustannuspaikkarakenteen noudattamista, sekä kustannusten tiliöintiä täsmällisesti sovitun tilikartan mukaisesti. Kustannuspaikkoihin ja tiliöinnin käytänteisiin liittyvät rakenteet ja pelisäännöt kehitetään yhteistyössä taloushallinnon, viestinnän, myynnin ja muiden keskeisten sisäisten sidosryhmien kanssa. Jos markkinointi käyttää omaa logiikkaa kustannusten seurannassa, on mahdotonta todentaa tekemisen vaikutusta liiketoimintaan. Jos tarkastellaan vain markkinointiviestinnän suunnittelun ja tuotannon sekä median kustannuksia, ei pystytä kehittämään kokonaisvaltaisesti markkinoinnin suorituskykyä.
Tomi Kinnunen
Independent Brand Accelerator
Tomilla on yli 20 vuoden kokemus työskentelystä johtavien suomalaisten brändien kanssa, ja hän auttaa yrityksiä markkinoinnin suorituskyvyn parantamisessa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.