Vuosi 2018 oli äänelle menestyksekäs. Yhä useammat brändit lähtivät tutkimusmatkalle oman musiikillisen identiteettinsä löytämiseksi. Monet aloittivat omia podcastejaan, kuratoivat omia soittolistojaan, tekivät yhteistyötä artistien kanssa, ja olivat näkyvästi esillä musiikkifestivaaleilla niin Suomessa kuin maailmallakin.
Tämä on kuitenkin vasta alkua! Olen viimeisen vuoden aikana tehnyt runsaasti tutkimustyötä äänimarkkinoinnin tulevaisuudesta. Alan artikkeleista, asiakaskokemuksista ja trendiraporteista saatujen oppien ja oivallusten myötä uskallankin asettaa maineeni vaakalaudalle tekemällä seuraavat ennusteet äänen roolista markkinoinnissa vuonna 2019. Tarjoan jokaisen ennusteen kylkiäisiksi helposti käyttöönotettavia vinkkejä, joilla brändisi voi parantaa suorituskykyään. Katsotaanpa siis, mitä lähitulevaisuus tuo tullessaan.
1. Yhtenäisen äänenkäytönmerkitys visuaalisessa viestinnässä korostuu
Mainostajat pääsevät asiakaskontakteihin yhä useampia digikanavia pitkin. Erityisesti verkossa katsottujen videoiden katselumäärä hipoo taivasta, ja uusia mobiilipelejä ja -sovelluksia ilmestyy solkenaan. Brändeillä onkin tällä hetkellä enemmän digitaalista näyttötilaa valloitettavanaan kuin koskaan aikaisemmin.
Kasvavaan visuaalinen sisältötilaan on helppo vastata laittamalla isompaa vaihdetta silmään sisällöntuotannossa. Pelkkä videoihin panostaminen ei kuitenkaan yksin riitä. Visuaaleihin painottuvat brändiviestit YouTube-videoissa, nettisivuilla, ja mobiilisovelluksissa ovat riippuvaisia musiikin, puheen ja äänisuunnittelun luomasta tunnelatauksesta.
Videomainoksiin investoidaan nyt ennätysmääriä, joten kilpailu mainostilasta kiihtyy kiihtymistään. Maksettaessa yhä suurempia summia näkyvyyteen on syytä kysyä, miksi jättää puolet katselukokemusta vaille huomiota? Brändit, joilla on selkeät ohjeistot musiikin ja puheen valitsemiselle, tulevat saamaan rahoilleen enemmän vastinetta kuin ne, jotka jättävät äänen tehtävälistan pohjalle.
2. Äänenlaadun optimointi mobiiliin tuo kilpailuetua
Suurin yksittäinen syy kukoistavaan sisältöekosysteemiin on mobiililaitteiden yleistyminen. Ericssonin ennuste pitää edelleen kutinsa. Ensi vuoteen mennessä puolet kaikesta televisio- ja videosisällöistä tullaan katsomaan älypuhelinten, tablettien ja läppäreiden näytöiltä. Siellä missä on videoita, on myös ääntä.
Mobiilisisältöjen katselumäärien nousu kiehtoo meidän mainostajien lisäksi myös haukansilmäisiä laitevalmistajia. Tutkimus- ja kehitysosastot etsivätkin kuumeisesti ratkaisuja mobiilimaailmasta tarjotakseen kilpailijoitaan edistyksellisempiä tuotteita. Tämänkaltainen kilpavarustelu on johtanut mm. älypuhelinten kameroiden ja näyttöjen tarkentumiseen varsin lyhyessä ajassa. Koska suuremmat megapikselit eivät enää ole viime vuosien kaltainen myyntivaltti puhelimille, ovat katseet kääntymässä kohti kaiutinteknologioita. Itse asiassa uusimmat Bluetooth-kaiuttimet pystyvät jo täyttämään ihmiskorvalle tutut taajuudet pienen klubin kokoisissa tiloissa.
2019 saattaa hyvinkin olla vuosi, jolloin iPhone pystyy samaan. Äänenlaadun optimoiminen mobiililaitteille ja pienille kaiuttimille voi antaa tärkeää kilpailuetua paitsi kuluttajakokemuksissa, myös brändiviestien uskottavuudessa.
3. Analyyttinen lähestyminen musiikkiin on avain nuorten kuluttajien tavoittamiseen
Musiikkia kuunnellaan paljon. Pelkästään streamaukseen käytetään aikaa keskimäärin 18 tuntia viikossa, kertoo musiikkituottajien kattojärjestö IFPI tuoreimmassa kuluttajaraportissaan. Kiinnostavin huomio on erityisesti se, missä kuuntelu fyysisesti tapahtuu. Siinä missä lempibiisien kuuntelu on perinteisesti mielletty vapaa-ajan vietteeksi, raportti kertoo erityisesti nuorten kuluttajien kuuntelevan musiikkia oikeastaan ihan kaikkialla – olkoon se sitten töissä, opiskellessa tai viihteellä.
Oikean musiikin valitseminen auttaa brändiarvoja tulemaan esille oikealla tavalla. Aivan kuten organisaatiokulttuuri – yhteiset tavoitteet, intohimot ja työskentelytavat näkyy menestyneimpien brändien ulosannissa, musiikilla on samanlainen abstrakti, mutta tuntuva vaikutus. Lempikappaleet, kauniit melodiat ja mukaansatempaavat rytmit aiheuttavat tunteita ja muistoja, jopa kokonaisia mielentiloja kuuntelijassa.
Tekemällä oikeita musiikillisia valintoja saat tuotua brändisi esiin haluamasi idean, elämäntyylin tai aatteen puolestapuhujana etkä huomion kerjääjänä. Tällä saattaa olla ratkaiseva merkitys erityisesti milleniaalien ja sukupolvi Z:n henkilökohtaisissa kuluttajavalinnoissa. Apua saat äänibrändäyksen ammattilaisilta, jotka pystyvät löytämään brändi sopivat soittimet, genret ja tunnetilat. Saat arvokasta dataa moniaistillisen brändiviestinnän kehitystyöhön.
4. Älykaiuttimet yleistyvät; brändätty puhesisältö ja oikeanlainen äänensävy luovat enemmän konversioita
Deloitte ennustaa tuoreimmassa trendiraportissaan ääniohjautuvien laitteiden myynnin nousevan 76,5 miljoonaan yksikköön vuoden loppuun mennessä. Huomioitavaa on, että tämä numero kattaa ainoastaan Yhdysvallat. Nyt, kun digitaaliset assistentit opettelevat uusia kieliä, älykaiuttimet ovat alkaneet kiinnostamaan myös rapakon tällä puolella.
Olkoon kyseessä Spotifyn, podcastien tai päivän säätiedotuksen kuuntelu, älykaiuttimet ovat luoneet kokonaan uuden kanavan brändisisältöjen vastaanottamiselle. Tulevina vuosina näille laitteille kehittyy vuorenvarmasti monipuolisempia käyttötarkoituksia, jolloin äänisisältöjen kysyntä kasvaa entisestään. Brändit voivat valjastaa älykaiuttimien ja digitaalisten assitenttien kautta välittyvän puhe- ja äänisisältönsä esimerkiksi takaamaan näkövammaisille ja lukihäiriöistä kärsiville käyttäjille parempaa palvelua.
On selvää, että puheohjattujen Internet-hakujen yleistyminen ajaa brändejä optimoimaan äänihakunäkyvyyttään. Ennen sitä brändien tulisi kuitenkin ottaa huomioon, millainen äänensävy on hyväksi asiakaskokemukselle. Tämä tarkoittaa muutakin kuin mukavankuuloisen puheäänen valitsemista radiomainokseen. Vastaako esimerkiksi nuori naisääni paremmin arvojasi kuin vanhempi miesääni? Selvitä minkälainen puheääni sopii viestintääsi.
5. Äänibrändäykseen investoiminen lisää kilpailukykyä
Mobiilimedioiden vallankumouksen myötä tulemme todistamaan nettivideoiden, älylaitemyynnin, pelien ja -sovellusten, podcast-jaksojen, äänikirjojen ja interaktiivisten näytelmien, sekä äänihakujen määrän ennätysmäisen kasvun. On tärkeää muistaa, että ääni on ainoa keino, jolla brändiviesti kulkee viestintäsuunnitelmastasi vastaanottajille kaikissa näissä kanavissa. Äänellä onkin lyömätön kyky parantaa kokonaisvaltaista brändikokemusta, oli se sitten ainoa ärsykkeenä radiomainoksessa tai lataamassa bränditarinasi täyteen tunnetta YouTubessa. JWT Intelligence Groupin trendiennuste nostaakin äänen TV:n katselun ja streamauksen rinnalle yhdeksi lähitulevaisuuden merkittävimmistä markkinointikanavista.
Ääntä on pidettävä enemmän, mutta myös yhtenäisemmin. Jotta brändikokemus on laadukas kaikilla kosketuspinnoilla ja aisteilla, tarvitaan sisällöntuotannon tueksi ohjeistot musiikin ja puheen valitsemiselle. Näin eri kampanjoista kasvaa yhtenäinen brändiekosysteemi, jossa yrityksen visuaalinen ja äänellinen identiteetti elävät symbioosissa. Oman äänibrändin luominen ei siis ole enää vuonna 2019 toissijaista lisäinvestointia, vaan kenties tärkein avain menestykseen.
Mikko Matikka, Audiodraft
Mainostajien Liitto järjestää koulutuksen Audio 360 27.2.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.