Yritykset korostavat yhä useammin markkinoinnissaan vastuullisuuttaan tai tuotteidensa ympäristöystävällisyyttä.
Vastuullisen ja ympäristöä kunnioittavan imagon luominen voi olla kannattavaa, sillä vastuullisuus ja ekologisuus ohjaavat kuluttajien ostopäätöksiä. Ympäristöväittämiä käytettäessä tulisi kuitenkin noudattaa varovaisuutta, sillä totuutta kaunistelevien ympäristöväittämien esittämisessä on riskinsä. Valheelliset väittämät ja ns. viherpesu voivat aiheuttaa mainehaittaa ja taloudellisia tappioita.
Yritys saattaa antaa markkinoinnissaan ymmärtää, että sen tuotteet ovat ympäristöystävällisiä tai vahingoittavat ympäristöä vähemmän kuin kilpailevat tuotteet. Kun tällaisia väittämiä ei pysty todentamaan tai ne eivät ole todenperäisiä, menettelyä kutsutaan viherpesuksi. Viherpesu tarkoittaa siis sitä, että yritys suurentelee tekojaan ympäristön hyväksi tai mainostaa tuotteitaan harhaanjohtavilla väittämillä tarkoituksenaan hyötyä ympäristöystävällisestä ja vastuullisesta imagostaan. Viherpesu ei ilmiönä ole uusi, mutta se on lisääntynyt, kun kuluttajien ekologinen valveutuneisuus on kasvanut.
Totuudenmukaisten ympäristöväittämien esittäminen eli ns. vihreä markkinointi on toki sallittua. Ympäristöväittämät tulee esittää selvällä, täsmällisellä, ymmärrettävällä ja yksiselitteisellä tavalla niin, että kuluttajia ei johdeta harhaan. Lisäksi epäasiallista vertailua kilpailijoihin on syytä välttää. Tarvitaan myös näyttöä väittämien tueksi.
Vastikään ruotsalainen kaurajuomista tunnettu Oatly esitti Iso-Britannian televisiossa, sanomalehdissä ja sosiaalisessa mediassa ympäristöväittämiä, joissa mm. väitettiin, että kauramaito tuottaa 73 % vähemmän hiilidioksidipäästöjä verrattuna maitoon. Britannian mainosalan itsesääntelyorganisaatio piti väitteitä harhaanjohtavina mainosten antaessa mm. ymmärtää vertailun kohteena olevan kaikki Oatlyn tuotteet, kun tosiasiassa vertailussa oli mukana vain yksi Oatlyn tuote.
Kuluttaja-asiamies voi uhkasakon nojalla kieltää viherpesun harhaanjohtavana markkinointina.
Suomessa viherpesu voi tulla kielletyksi kuluttajansuojalain nojalla, sillä markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja tai jättää kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia olennaisia tietoja antamatta. Myös Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt sääntelevät ympäristöväittämiä. Mikäli markkinoinnissa annetaan ymmärtää oman toiminnan olevan kilpailijoita ympäristöystävällisempää tai vastuullisempaa, kyse voi olla myös kielletystä vertailevasta mainonnasta ja siten sopimattomasta menettelystä.
Kuluttaja-asiamies voi uhkasakon nojalla kieltää viherpesun harhaanjohtavana markkinointina. Ennen kiellon antamista kuluttaja-asiamies pyrkii saamaan yrityksen luopumaan menettelystään vapaaehtoisesti. Mikäli näin ei käy, voi kuluttaja-asiamies saattaa asian markkinaoikeuden käsiteltäväksi.
Kuluttaja-asiamies on hiljattain puuttunut väittämiin, joiden mukaan yrityksen uuden kartonkisen pakkauksen ilmastovaikutus oli 60 % pienempi kuin aiemman muovisen pakkauksen. Termin ”ilmastovaikutus” merkityksen ei katsottu olevan yksiselitteinen ja markkinointi oli siten täsmentymättömänä harhaanjohtavaa.
Sen sijaan ympäristöväittämän, jonka mukaan pakkauksella oli 30 % pienempi hiilijalanjälki, kuluttaja-asiamies katsoi olevan totuudenmukainen. Vaikka termin ”hiilijalanjälki” merkityksen ei katsottu olevan välttämättä täysin yksiselitteinen, sen katsottiin olevan riittävän selkeä, sillä termillä ”hiilijalanjälki” viitataan tyypillisesti tiettyyn laskentatapaan.
Euroopan komissio on valmistellut Product Environmental Footprint (PEF) -metodologiaa, jolla voidaan mm. mitata tuotteen ympäristötehokkuutta koko sen elinkaaren ajalta. PEF-metodia koskeva esitys annetaan keväällä 2022, ja mikäli se hyväksytään, yritysten tulisi jatkossa perustella ympäristöväittämänsä yhtenäisen metodologian avulla. Nyt erilaisten menetelmien käyttö saattaa johtaa erilaisiin tuloksiin. Yhtenäisen mittaustavan myötä voidaan varmistua ympäristöväittämien pätevyydestä ja vertailukelpoisuudesta. Tulevaisuudessa vertailukelpoinen ja todennettavissa oleva informaatio tullee olemaan tärkeässä roolissa kuluttajien kestävien valintojen ohjaajana.
Fanny Pajuniemi, Junior Associate
Kati Rantala, asianajaja, Specialist Counsel
Eversheds Asianajotoimisto
.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.