”Meillä seurataan ansaitussa mediassa AVEa – on kyllä paska mittari.”
Näin toteaa eräs suuryrityksen viestintäjohtaja toteuttamassamme Yrityspäättäjien viestintäbarometrissa, jossa selvitimme viestinnän strategisen aseman suomalaisissa eturivin yrityksissä.
Olen täysin samaa mieltä.
Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen on edelleen yrityksille kiperä kysymys – vaikka toisaalta johto haluaa nähdä viestinnän entistä strategisempana kilpailuetuna.
Kun johtoryhmätasolla puhutaan viestinnän tuloksista, pääpaino pitäisi olla nimenomaan strategisella tasolla: mitä vaikutusta viestinnällä on ollut.
Liian usein johdolle raportoidaan mediaosumia, tavoittavuuslukuja tai tehtyjä toimenpiteitä. Nekin kaikki ovat tärkeitä taustalla seurattavia operatiivisia mittareita, mutta eivät suoraan kerro, onko viestinnällä ollut vaikutusta. Viestinnän vaikuttavuus on strateginen mittari.
Älä tee vaikuttavuuden mittaamisesta turhan monimutkaista
Vaikuttavuuden ympärillä on paljon turhaa mystifiointia. Oikeasti on kyse yksinkertaisesti siitä, että yrityksen strategiset tavoitteet johdetaan viestinnän tavoitteiksi ja näiden tavoitteiden toteutumista mitataan.
Liian usein johdolle raportoidaan mediaosumia, tavoittavuuslukuja tai tehtyjä toimenpiteitä.
Esimerkiksi tunnettuuden kasvu, brändimielikuva, ajatusjohtajuus tai vaikkapa lisääntyneet liidit voivat kertoa selvää kieltä viestinnän vaikuttavuudesta. Näiden taustalla on paljon tekemiseen liittyviä taustamittareita, kuten resurssikysymyksiä ja päivittäisen viestinnän mittareita tavoittavuudesta sitoutumiseen.
Missä mittari, siellä tavoite
Valitut mittarit riippuvat täysin tavoitteesta. Jos tavoite on epäselvä, tavoitteen kirkastaminen on ensimmäinen otettava askel. Yleensä sen jälkeen mittarien maailma avautuu – mittaaminen ei useinkaan ole kallista, sillä yrityksissä on jo monenlaista tutkimusta. Riittää, että viestinnän näkökulma tulee mukaan näihin.
Viestinnän mittaaminen on ennen kaikkea liikkeellepaneva voima. Mittaamisen avulla voi esimerkiksi ohjata ja kehittää tekemistä, priorisoida työtä, näyttää toteen viestinnän arvon, tuoda näkyväksi työn tuloksia, vaikuttaa viestinnän asiantuntijoiden kokemukseen oman työn merkityksellisyydestä sekä todentaa käytetyillä resursseilla saadun hyödyn.
Pidä mielessä vanha totuus: sitä saat mitä mittaat. Mittari kertoo, mikä organisaatiossasi koetaan tärkeäksi.
Katariina Ahonen
operatiivinen johtaja
viestintätoimisto Kaiku
Kirjoitus on osa blogisarjaa, jossa käsitellään viestintätoimisto Kaiun ja tutkimustoimisto Vastakaiun Yrityspäättäjien viestintäbarometri -tutkimuksen tuloksia.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.