Pomosi pyytää raporttia organisaation viestinnästä viimeiseltä kuukaudelta. Kerrot hänelle, että olet tehnyt viisi tiedotetta, yhden uutiskirjeen, neljä julkaisua sosiaaliseen mediaan ja kaksi rekrytointi-ilmoitusta. Selvästi kiirettä on pitänyt, mutta mitä vaikutuksia viestinnän teoilla on ollut?
Viestinnän mittaaminen ei ole uusi asia. Siitä on keskusteltu viimeisten neljän vuoden aikana runsaasti. Vähitellen keskustelu on alkanut laantumaan, mutta mittaamisen arvo ei silti ole heikentynyt. Erityisen tärkeää se on edelleen viestinnän tekijöille, joiden työn arvon mittaaminen pystyy osoittamaan.
Puolimatkasta voittajana maaliin
Monissa organisaatioissa mittaaminen on jo otettu osaksi viestinnän johtamista. Silti mittaaminen mielletään edelleen vain tavoitteiden numeerisena raportoimisena. Tässä muutama esimerkki: Tavoitteena on saada x määrä verkkosivukävijöitä. Tavoitteena on saada x määrä seuraajia sosiaalisessa mediassa. Tavoitteena on saada x määrä uutiskirjeen tilaajia. Tavoitteena on saada x määrä median edustajia tilaisuuteen.
Edellä mainittujen tavoitteiden toteutumista on helppo mitata. Jos kuitenkin haluamme osoittaa viestinnän vaikuttavuuden arvon, tämä luku ei yksistään kerro sitä. Kutsuisin näitä tavoitteita enemmänkin osatavoitteiksi kohti lopullista päämäärää. Viestinnän vaikuttavuuden tavoitteet on vietävä astetta pidemmälle.
Tavoitteiden asettelun voit aloittaa kirjaamalla ylös sen, mitä haluat saavuttaa. Jos organisaation strategisena tavoitteena on laajentaa toimintaa, riittääkö silloin pelkästään suuri määrä passiivisia seuraajia vai odotatko heiltä myös sitoutumista, reagointia?
Mitä saavutat sillä, että somessa on suuri määrä seuraajia, jos et ole asettanut tavoitteita seuraajien reaktioiden suhteen?
4+1 vinkkiä viestinnän mittaamiseen
Nämä vinkit olet saattanut lukea jo lukemattomista eri lähteistä. Koska kertaus on opintojen äiti, ei ole pahitteeksi tuoda niitä esiin vielä kerran.
1. Johda mittarit strategiasta
Viestinnän pitää tuottaa arvoa organisaatiolle. Tämän seurauksena myös jokaisen viestintäaktiviteetin pitää osoittaa miten ne ovat edesauttaneet organisaatiota menestymään. Mieti mitkä ovat organisaation liiketoiminnan tavoitteet ja mitä viestinnässä on tapahduttava, jotta tavoitteet saavutetaan. Muista kuitenkin, että viestinnän tavoite ei ole sama kuin liiketoiminnan tavoite.
2. Mittaa suoritteiden lisäksi vaikutusta ja reagointia
Mitä tapahtui tehdyn viestintäteon jälkeen? Saiko se aikaan halutun reaktion? Mieti tavoite ennen jokaista suoritetta: mitä haluat sen saavan aikaan. Aseta yksittäinen tavoite osaksi kokonaisuutta: miten suoritteiden tulee vaikuttaa liiketoimintaan. Pohdi ja analysoi tuloksia laaja-alaisesti. Analysoi esimerkiksi ansaitun medianäkyvyyden vaikutus verkkosivukävijöihin.
3. Mittaa mieluummin muutamia asioita, kuin monia asioita
Suuretkin teot ovat alkaneet pienin askelin. Keskity mieluummin muutaman asian syvällisempään mittaamiseen. Mieti mikä on tällä hetkellä kriittisin mitattava suorite ja miten voit paloitella sen pienempiin mitattaviin osiin.
4. Mittaa kehittääksesi viestintää myös tulevaisuudessa
Mittaamisesta ei ole mitään mieltä, jos et hyödynnä saatua dataa. Tiedon perusteella voit kehittää toimintaa haluttuun suuntaan – ja lopulta saavuttaa tavoitteet. Älä kuitenkaan jätä mittaamista pelkästään kerätyn datan varaan, vaikka se mielestäsi osoittaisi jo lopputuloksen. Jotta saat kaiken vaikuttavuuden irti, analysoi tietoa ja tee päätelmiä tuloksista.
Varoitan jo nyt, että viestinnän vaikuttavuuden osoittaminen saattaa viedä jopa muutaman vuoden. Välillä turhautuu, kun reaktiot organisaatiota kohtaan eivät muutu. Vakuutan, että ne muuttuvat vielä.
Jos kuitenkin haluat aloittaa vaikuttavuuden mittaamisen kevyemmin askelin, ota tästä vinkistä vaarin:
Analysoi tekstejä – ota opiksi
Tarkastele julkaistuja tekstejä. Mieti miten tekstit erosivat toisistaan ja miksi joku oli houkuttelevampi kuin toinen. Millainen tunne lukijalle jäi kirjoituksista? Nousivatko siellä esiin tone-of-voice ja yrityksen ydinviestit? Saiko se aikaan jotain reaktiota? Miksi? Kirjoita havainnot paperille ja kaiva ne esiin, kun seuraavan kerran kirjoitat uutta tekstiä.x
Kirjoittaja Elina Vahtera Mainostoimisto Ilmeeltä viestinnän asiantuntija, joka syttyy suuren yleisön edessä. Hän heittäytyy rohkeasti epämukavuusalueelle oppiakseen uutta. Elinalla on jatkuva tiedonjano ja palava halu kehittää ympärillä olevia asioita sekä ihmisiä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.