EU-tasolla vireillä olevat digimarkkinasäännös DMA ja digipalvelusäännös DSA muodostavat merkittävimmän osuuden sähköisen toimintaympäristön sääntelykokonaisuudessa, jota Euroopassa on valmisteltu vuosikymmeniin.
Tulevat säännökset vaikuttavat alustoihin ja käyttäjiin, mutta myös koko verkkomainonnan ekosysteemiin ja kaikkiin verkossa toimiviin yrityksiin.
Olemme Googlella samaa mieltä siitä, että on aika kehittää käytännöllisiä ratkaisuja, jotka edistävät sekä Euroopan digitaalisia sisämarkkinoita että luottamusta verkkoon. Kansalaiset kaikkialla maailmassa vaativat uutta suhdetta digitaaliseen talouteen – sellaista, joka säilyttää avoimen uutismedian, mahdollistaa tiedonvälityksen ja antaa yrityksille mahdollisuuden löytää asiakkaita verkosta ja lisää luottamusta siihen, että heidän turvallisuutensa ja yksityisyytensä on suojattu.
Google ottaa mainonnan eettisyyden ja turvallisuuden vakavasti. Juuri siksi Google investoi nyt yksityisyyttä suojaavaan mainontaan Privacy Sandbox– verkkostandardialoitteella. Saksassa sijaitseva Googlen turvallisuustekniikan keskus on kehittänyt yksityisyyttä suojaavia tekniikoita, kuten differentiaalinen yksityisyys, k-anonymiteetti ja laitteessa tapahtuva käsittely, jotka ovat uusia läpimurtoja yksityisen tietojenkäsittelyn saralla. Ei ole vaikeaa kuvitella tulevaisuutta, jossa tietopohjaiset innovaatiot ovat mahdollisia ilman minkään yrityksen tarvetta päästä käsiksi käyttäjien henkilötietoihin.
DSA:n ja DMA:n lähestyessä viimeisiä neuvotteluvaiheittaan, on olennaista, että uusia velvoitteita tarkastellaan tarkasti, jotta lainsäädäntö mahdollistaa edelleen innovaatiot palveluiden kehittämiseksi, sekä innovoinnin markkinointiviestinnän ja yksityisyyden alalla samalla, kun vältetään tahattomat seuraukset.
Tuemme avoimuustoimenpiteitä, jotka auttavat parantamaan vastuullisuutta ja luottamusta. Samalla on kuitenkin varmistettava, että kaupallisesti arkaluonteisten tietojen paljastamisen riski on minimoitu. Jos mainostajat pakotetaan paljastamaan yksityiskohtaiset kohdistuskriteerit kaikille kampanjoilleen, tämä voi johtaa markkinointi- ja liiketoimintastrategioiden avaamiseen kilpailijoille.
Olemme myös huolissamme siitä, että useissa muutosehdotuksissa käytetään liian laajoja termejä, kuten ”kohdennettu mainonta”. Säännösten epäselvyys voi haitata vakavasti tiettyjä digitaalisen mainonnan muotoja, jotka eivät vaaranna yksityisyyden suojaa ja joita lainsäätäjät eivät luultavasti aikoneet rajoittaa. Termiä ”kohdistaminen” käytetään hyvin yleisesti ja laajasti mainosalalla: tilan ostamista Forumin kulmalta voitaisiin kutsua ”kohdistetuksi mainokseksi”; ruokakaupan TV-mainoksen näyttämistä paikallisella alueella voitaisiin kutsua ”kohdistamiseksi”; verkkomainoksen näyttämistä sopivalla kielellä voitaisiin myös kutsua ”kohdistamiseksi”.
Väärinkäsityksiltä ja liian tiukoilta rajoituksilta säästyttäisiin, jos lainsäätäjät käyttäisivät tarkempia termejä ja määritelmiä, kuten ”käyttäytymiseen perustuva mainonta”. On myös tarpeen varmistaa yhdenmukaisuus yleisen tietosuoja-asetuksen, eli GDPR:n profilointia koskevien sääntöjen kanssa. Sen pohjalta on arvioitava, onko käytäntöjä, joiden osalta on tarpeen luoda uutta ohjeistusta.
Kun jäsenmaat ja Euroopan parlamentin edustajat neuvottelevat komission edustajien kanssa parhaillaan kompromisseja DSA:n ja DMA:n osalta, kannustamme heitä ottamaan huomioon digitaalisen mainonnan merkityksen miljoonille yrityksille ja julkaisijoille eri puolilla Eurooppaa ja pohtimaan tarkasti, voisivatko tietyt ehdotukset saavuttaa tarkoituksenmukaisesti asetetut tavoitteet – vai aiheuttavatko ne turhia häiriöitä?
Antti Järvinen, Googlen Suomen maajohtaja
Kirjoitus on julkaistu myös MRKTNG 1-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.