Mitä geneerisempi tuote, sitä luovempaa tuotteen mainonnan tulee olla. Myytäessä sokerijuomaa bränditarina kannattaa rakentaa mieluummin rakkaudesta kuin tuotteen ydinominaisuuksista. Lihominen ja huonot hampaat eivät houkuttele kaupan hyllylle.
Tämä mainonnan kultainen sääntö ei päde vastuullisuuteen.
Mikäli tuote ei ole oikeasti vastuullinen, viherpesemällä tai mainonnallisilla kikoilla brändi löytää itsensä vielä syvemmältä suosta. Hyvä mainos on nopein tapa tappaa huono tuote.
Vastuullisuus ei ole mainos. Se on konkreettisia tekoja.
Ilmastonmuutoksen, ihmisoikeuksien tai luontokadon huomioiminen liiketoiminnan prosesseissa on pitkäjänteistä, kallista, monimutkaista ja ihan vaan raakaa työtä. Helpompaa on palkata lobbaajia tai mainostoimistoja kiillottelemaan oikean vision puutetta ja saada asiat näyttämään juuri riittävän hyviltä sijoittajille.
Vastuullisuus ei ole mainos. Se on konkreettisia tekoja.
Kolme neljästä suomalaisesta kokee elintarvikkeiden ja tekstiilien alkuperää ja vastuullisuutta koskevan tiedon kiinnostavaksi ja tärkeäksi itselleen. Se on peräti niin kiinnostavaa, että vastuullisuus ei vaikuta juuri ollenkaan ostopäätökseen 40 %:lla suomalaisista. Nämä ovat myös kyselytutkimuksia, joissa ihmisillä on tapana kertoa enemmänkin tavoite- kuin todellisesta minästään.
Minuakin kiinnostaa kierrättäminen tosi paljon. Lajittelenko aina sitten roskat? Kyselytutkimuksissa aina, todellisuudessa varmaan aina silloin kun jaksan. On niin kiire ja pitää näitä kolumnejakin kirjoittaa. Teoissa on nimittäin se ikävä puoli, että sen kuuluisan jonkun pitää ne oikeasti tehdä. On myös helpompi boikotoida tuotteita, joita en osta muutenkaan.
Yritysvastuun ydin on, että yritys pyrkii tekemään voittoa. Yritysten menestyksestä sitten pystytään rakentamaan hyvinvointia niin omistajille, työntekijöille kuin ympäröivälle yhteiskunnalle. Tämä hyvinvointi jakautuu joissain maissa erittäin, joissain vähemmän tasa-arvoisesti. Suomessa olemme historiallisesti olleet taidokkaita rokottamaan menestyjiä, mutta myös jakamaan tätä hyvinvointia tasaisesti.
Mainonnan päätavoite on myydä enemmän. Vastuullisinta mainontaa on siis sellainen, joka saa ihmiset ostamaan. Tähän on tapa, jota valitettavasti käytetään yhä harvemmin.
Huumori.
Nielsenin tutkimuksessa ihmiset halusivat nähdä mainoksissa eniten huumoria. Kantarin AdReaction-tutkimuksessa huumori havaittiin parhaaksi tavaksi lisätä viestin läpimenoa. Huumorin käyttö on laskenut, mutta mainonnan tehokkuutta mitatessa hauskat mainokset ylikorostuvat tehokkaimpien joukossa.
Vastuullisinta mainontaa on sellainen, joka saa ihmiset ostamaan.
Tavatessani ihmisiä he usein haluavat keskustella mainoksista, tai siis valittaa kuinka huonoja ne ovat. Tänä vuonna on ollut kuitenkin ilo kuulla, kun ihmiset spontaanisti nostavat esiin tekemämme Lempi Kodinhoidon mainokset. Kommentit ovat hyvin samanlaisia: ”Mahtavaa, että on mainoksia, jotka ovat hauskoja. Mä olen se meidän perheen karateka”. Hyvä mainos perustuu oivallukseen ihmisluonteesta. Tehokkain luova keino oivalluksen läpivientiin on hauskuuttaminen.
Miksi sitten emme uskalla käyttää huumoria?
On laiska argumentti, että nykyään ei uskalla olla hauska, koska joku pahoittaisi mielensä. Mikäli viesti leviää riittävän laajalle, aina joku pahoittaa mielensä. Jos pelkäät mainonnan menestystä, olet väärällä alalla. Viherpesulla pahoittaisi niin mieliä kuin bisnestään. Yrityksestä naurattaa harvemmin tulee oikeudellisia seuraamuksia. Toisaalta ininää siitä, ettei mitään saa enää sanoa harrastavat ihmiset, jotka yrittävät sanoa asioita, joita ei ennenkään ole saanut sanoa. Vaikkei rasistinen vitsailu ole enää ok (ja hyvä niin), niin vielä löytyy aika paljon huumorin keinoja, joita mainonnassa voi hyödyntää.
Vastuullisuus ei ole vitsi. Mutta mikäli haluat myydä brändiäsi, kannattaa mennä vitsillä sisään.
Riku Vassinen
Riku on hasan & partnersin toimitusjohtaja ja Viherpesuoppaan kirjoittaja.
Hän on täydellinen ihminen. Kyselytutkimuksissa.
Kirjoitus on julkaistu 2.3.2023 MRKTNG 1-2023 -lehdessä, jonka teemana on vastuullisuus markkinoinnissa ja viestinnässä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.