Kun Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan alkoi, suuri osa brändeistä äänesti jaloillaan ja vetäytyi markkinalta. Nike, Adidas, Uniqlo, H&M, Ikea, McDonald´s, PepsiCo ja monet muut globaalit bränditalot lopettivat toimintansa Venäjällä, samoin suurin osa suomalaisista yrityksistä.
Kansainvälistymistä eivät ohjanneetkaan enää taloudelliset seikat, vaan geopoliittiset riskit ja maineseikat. Monet Venäjällä kiertoteitse toimivat brändit joutuivat nopeasti kuluttajien toimesta boikottiin. Tämä johti ennennäkemättömään liikehdintään kohti länsimarkkinoita ja Ukrainan tukemiskampanjoita.
Kun aiemmin pakattiin kimpsut ja kampsut ja lähdettiin perustamaan tehtaita ja konttoreita kohdemaihin, nyt kauppaa Englantiin ja Yhdysvaltoihin voi hoitaa kotisohvalta verkkokaupasta käsin. Amazon ja Alibaba ovat pilkkoneet perinteiset logistiset arvoketjut monissa maissa ja moni asia on onnistuttu automatisoimaan niin pitkälle, että jäljelle on jäänyt enää brändi ja asiakkaasta huolehtiminen. Koodaustakaan ei tarvitse osata, sillä sen hoitaa alusta.
Enää kysymys ei ole siitä, miten kansainvälinen kasvu toteutetaan teknisesti
vaan siitä, miten hurmataan asiakas oikealla tavalla. Miten luodaan brändi, joka koskettaa ja on relevantti kaikkialla maailmassa, tai valitulla kohdemarkkinalla? Nike on globaalin brändin esikuva, jonka tarkoitus on palvella kaikkialla maailmassa urheilijoita, joilla perustarve on sama – saavuttaa unelmia.
Keinoja tavoittaa kansainvälinen yleisö on enemmän kuin koskaan ennen. Tässä kuvaan tulevat hakukoneoptimointi, vaikuttajamarkkinointi, metaversumi ja sosiaalisen median sisältömarkkinointi.
Väittäisin kuitenkin, että digitaalisista keinoista riippumatta suurin kompastuskivi yrityksille on edelleen kohdemaan kulttuuri ja toteutuksen kopioiminen sokeasti markkinalta toiselle. Jopa globaalit suuret brändit ovat joutuneet muokkaamaan brändiään markkinan mukaan. Kyse onkin siitä, miten digitaalisia kanavia hyödynnetään esimerkiksi rakentamalla koukkuja, joilla hurmataan juuri se englantilainen tai saksalainen asiakas.
Laajasta segmentoinnista on siirrytty mikrosegmentointiin,
ja tässä maailmassa kuluttaja valitsee brändin, joka koskettaa juuri häntä eniten. Tämä kuluttaja hyppii kanavasta toiseen – jotka myös vaihtelevat eri markkinoilla. Tämän ymmärtäminen vaatii organisaation valjastamista kansainväliseen toimintaan, on oltava jatkuvasti hereillä ja valmiina muokkaamaan sisältöä asiakkaalle täydelliseksi.
Ripaus paikallisen kulttuurin taikapölyä ja strategista ymmärrystä ei olisi yhtään pahitteeksi, sillä aina datakaan ei kerro koko totuutta.
Maria Sipilä
Toimitusjohtaja
Kasvukonsultointiyritys Sipilä Consulting Oy
KTM Maria Sipilä on kasvukonsultointiyritys Sipilä Consulting Oy:n toimitusjohtaja. Hän on Suomen johtavia kasvun ja brändien asiantuntijoita, tietokirjailija ja kansainvälisesti arvostettu. Maria toimii Brysselissä sijaitsevan European Women on Boardsin varapuheenjohtajana ja tuomariston jäsenenä Euroopan Komission European Innovation Councilissa. Maria on toiminut Nokian matkapuhelinten markkinoinnissa, kasvuyritysten johtotehtävissä, neuvonantajana ja start-up valmentajana. Hän on erikoistunut suomalaisyritysten kansainväliseen kasvuun erityisesti Britannian, EU:n, Japanin ja USA:n markkinoilla. Marian neljäs tietokirja käsittelee kansainvälistä kasvua ja brändejä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.