Pari edellistä kesää ovat olleet Belgiassa kovin sateisia. Se on harmillinen juttu etenkin Brysselin liikennelaitokselle, jonka tavoitteena on nostaa polkupyöräilyn suosiota maan pääkaupungissa. Bruxelles Mobilité lähti ratkomaan ongelmaa klassisen luovalla keinolla: yhdistämällä kaksi asiaa, joita ei ole aiemmin liitetty toisiinsa. He pistivät ulkomainoksen kimppaan sadeviittojen kanssa.
The Poncho Posters -kampanjan ytimessä oli ulkomainos, josta sadekuuron yllättämä kaupunkipyöräilijä saattoi poimia ylleen sadeviitan. Kuin nappaisi servetin sormiinsa kahvilan tiskin metallirasiasta. Viitan kuosi oli tietenkin paikallisen huippusuunnittelijan käsialaa.
Yhdysvaltalainen olutmerkki Coors vastaavasti alkoi viime vuonna maalata yhdysvaltalaisten suurkaupunkien kerrostalojen kattoja. Köyhien asuinalueiden talojen päälle vedettiin valkoisella maalilla niin firman logoa kuin erilaisia iskulauseita. Vaaleiden kattomuraalien ansiosta rakennukset viilenivät ja niiden asukkaat saivat rahtusen helpotusta tukalaan helteeseen.
Coors teki ulkomainoksen, jota kukaan ei nähnyt, mutta jonka viestin moni tunsi kropassaan. He halusivat kuluttajan mieltävän yhteyden juuri heidän oluensa ja viileyden välillä. Yhteiskunnallinen teko ei tietenkään ollut vailla kaupallisia pyrkimyksiä. Varsinainen kohderyhmä asui tyystin toisaalla. Joten myös näkyvyys viesteille hankittiin muilla keinoilla. Toisinaan matka suoraviivaiseen tavoitteiseen on mutkikas.
Kissanruokajätti Sheba vastaavasti halusi osoittaa kantavansa huolta maailman merien kunnosta. Ovathan ne heille varsin keskeisiä paikkoja raaka-aineiden hankinnassa. Sheba rakensi ulkomainoksensa merenpohjaan. He tekivät sarjan synteettisiä koralliriuttoja, jotka yhdessä muodostivat nelikirjaimisen sanan Hope. Toivoa merten pelastamiseksi vielä on. Jättimäinen riutta osoittautui toimivaksi ja houkutteli ympärilleen kosolti mitä moninaisempaa elämää kotiloista kalaparviin. Merenpohjaan sijoitettu tekstimainos näkyy vain lentokoneesta, joskin sen ympärillä voi sukeltaa Googlen karttapalvelu Street Viewn avulla.
Puettava, viilentävä ja merta parantava ulkomainos voittivat jokainen kesällä lukuisia palkintoja luovuusfestivaali Cannes Lionsin kilpasarjoissa. Tänä vuonna nähtiin poikkeuksellisen paljon uudella tavalla mietittyä ulkomainontaa. Hyödyllistä ja kekseliästä. Hauskaakin.
Sosiaalisen median ja uutisvälineiden vahvistamana ulkomainonta elää aivan uudenlaista nousukautta.
Luoville erikoistoteutuksille on ominaista useamman eri mediaryhmän ketjuttaminen sulavaksi kokonaisuudeksi. Kaljan tai kissanruoan valmistajien mainoksia ei edes voi nähdä. Brysselin mainosviittoja jaeltiin mainospylväästä vain kahden tunnin ajan. Ne ovat yksittäisiä huomion- ja keskustelunherättäjiä. Niiden välittämälle viesteille altistutaan muualla. Tyypillisesti sosiaalisessa mediassa ja videopalveluissa. Yhä useammin yritetään ylittää myös uutiskynnys. Mainosala haluaa yhä järjestelmällisemmin tehdä niin kiehtovia ratkaisuja, että jopa toimittajat kiinnostuisivat niistä.
Sosiaalisen median ja uutisvälineiden vahvistamana ulkomainonta elää aivan uudenlaista nousukautta.
Ulkomainonnan luonteeseen on aina kuulunut eräänlainen staattisuus. Kyseessä on häpeilemättömin mainosmedia. Kaupalliset viestit eivät kilpaile minkään muun sisällön kanssa. Mainostajan viesti ei ole katkolla. Eikä se joudu tappelemaan huomiosta päivän kovien uutisten tai kavereiden loputtoman kuvavirran kanssa. Ulkomainokset olla mollottavat omassa rauhassaan. Vaikka ne sijaitsevat keskeisillä paikoilla, nousevat ne hyvin harvoin puheenaiheiksi. Se rooli on varattu jättibudjetillisille televisiomainoksille ja erilaisille megatempauksille. Hypätään energiajuoman sponsoroimana avaruudesta tai ammutaan sinne sähköauto David Bowien biisin säestämänä.
Asian laita saattaa muuttua juuri nyt. Mainonnan suunnittelijat ovat löytämässä ulkomainonnan luovat ja kerronnalliset mahdollisuudet. Joita vahvistetaan muiden välineiden avustuksella.
Jani Halme
Kirjoittaja on markkinointitoimisto ToinenPHD:n luova johtaja. Tämän kesän Cannes Lions oli hänelle järjestyksessään viidestoista.
Kirjoitus on julkaistu MRKTNG 3-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.