Mainonnan kehittämisessä tulisi keskittyä siihen, mitä digitaalinen toimiala voisi oppia mainonnasta, eikä niinkään siihen, miten digitaalisuus voi muuttaa mainontaa.
Vuosisataisen, tehokkaaksi todistetun ja hyvin ymmärretyn toimialan muuttaminen viimeisimpien teknologiavillitysten ehdoilla on riskialtista. Tästä meillä ovat todisteena mainosten esto (ad blocking), ihmiskunnan historian suurin boikottiliike; mainospetos (ad fraud), suurin kansainvälisen kyberrikollisuuden muoto sekä mielipidevaikuttaminen (fake news), eli kansainvälisten tiedustelupalveluiden, terroristien, ja poliittisten radikaalien suosima väline mainosrahoitteisissa verkkopalveluissa.
Mainonnan digitaalisen tulevaisuuden alkusoitto on johtanut huomattaviin haittavaikutuksiin mainostajille, yhteiskunnalle ja kuluttajille. Mutta älkäämme ajatelko, että tämä on todistusaineistoa digitaalisuutta vastaan. Päinvastoin, se miten nopeasti ja kuinka lyhyessä ajassa asiat ovat tapahtuneet, todistaa digitaalisuuden potentiaalin muutokseen. Kyseessä on epäluottamuslause mallille, jossa digitaalisuutta palvotaan mainonnan perustotuuksia tärkeämpänä, ja useasti ne kokonaan unohtaen. Kysymys on siitä, miten digitaalisuutta voidaan hyödyntää mainonnan ehdoilla. Sen sijaan meillä on ekosysteemi, jossa digitaalisuuden nimissä tuhannet mainonnasta piittaamattomat ja sitä ymmärtämättömät yritykset käyttävät toimialaa ja mainostajien budjetteja hyväkseen.
Emme voi enää keskittyä muutokseen tällaisilla ehdoilla, vaan toimialan tulee muuttua niin, että digitaalinen mainonta lopulta muistuttaa enemmän muuta mainontaa. On tärkeää ymmärtää, että digitaalisuus ja sen myötä tulevat teknologiat muuttavat väistämättömästi mainonnan tulevaisuutta. Se miten tuo muutos tapahtuu, on pääasiallisesti kiinni mainostajista. On aika tehdä mainonnasta taas mainontaa.
Sano ”blockchain” vielä kerran
Blockchain-teknologiasta, eli lohkoketjuteknologiasta, povataan “viidettä mullistavaa teknologiaa”. Kuten tietokoneet, mobiililaitteet ja internet, blockchainin odotetaan tuovan uutta taloudellista hyötyä triljoonien eurojen edestä lähivuosikymmeninä. Blockchain-teknologia on kuitenkin edelleen teknologisen monimutkaisuuden, harhaanjohtavien lupausten ja ihan aidon petollisuudenkin peitossa. Eräs tutkimus näytti, miten 80 % vuonna 2017 esitellyistä blockchain-projekteista oli huijauksia.
Mainontaan liittyen blockchain on erityisen haastava ja monimutkainen aihe. Mainospetokset, brand safety, läpinäkyvyyden puute ja piilotetut kulut ovat kaikki esimerkkejä ongelmista, joihin blockchain voidaan valjastaa tuomaan mahdollisia ratkaisuja. On kuitenkin tärkeää tunnistaa tähän liittyvät riskit.
Ensimmäinen blockchainiin liittyvä riski on se, että syntyy kokonaan uusi sukupolvi entistäkin enemmän mainonnan perustasta erillään olevia ja vaikeasti ymmärrettäviä yrityksiä. Näiden yritysten ensisijainen tavoite ei ole tehdä mainonnasta tehokkaampaa, vaan käyttää tätä pian triljoonan dollarin toimialaa ja sen kirstunvartijoita hyväkseen. Tällaisia tahoja ajaa vain yksi asia; oma lyhyen aikavälin taloudellinen hyöty. Toinen riski on siinä, että ns. adtech-toimialan tämän päivän ratkaisuista tulee huomisen ongelmia.
Silti on tärkeää ymmärtää, että blockchain-teknologiaa voidaan todellakin käyttää osana laajempaa mainonnan muutosta parempaan. Parempaan siinä mielessä, että se onnistuessaan tukee mainostajien intressejä, internetin kehitystä sekä hyvinvointia yhteiskunnassa. Tämän tulevaisuuden materialisoimiseksi on kriittisen tärkeää, että mainostajilla on käytössään tarvittavat tiedot ja taidot blockchain-teknologiaan perustuvien muutosehdotusten evaluointiin.
Koneiden armollisen,
huolehtivan katseen alla
Luottamus on avainkysymys blockchainteknologiassa. Blockchain-teknologistit lupaavat, että tulevaisuudessa tietojärjestelmät, kuten ohjelmallisen ostamisen alustat, ovat täydellisen luotettavia. Blockchain-teknologiassa ei kuitenkaan ole minkäänlaista perusominaisuutta, joka takaisi tällaisen mullistuksen. Tämä lienee merkittävin väärinymmärrys kyseiseen teknologiaan liittyen. Blockchainin myötä kyllä avautuu teoreettinen mahdollisuus, että järjestelmät ovat täysin luotettavia, vaikka niihin ei liity minkäänlaista keskushallintoa tai kolmannen osapuolen validointia. Tämän ominaisuuden materialisointi käytännössä on kuitenkin hyvin vaikeaa. Esimerkiksi, se edellyttää täydellisesti ohjelmoituja, virheettömiä järjestelmiä. Siinäkin tilanteessa, jossa kuvitteellinen täydellisesti määritelty, ohjelmoitu ja käyttöönotettu järjestelmä on olemassa, tuloksena ei ole lainkaan sellainen luottamus mihin olemme tottuneet. Se on kylmä, matemaattinen ja koneellinen, muuttumaton luottamus. Koska se on muuttumaton, se on myös täysin armoton. Kontrastina tähän, ihmisten välinen luottamus on muuttuvaa, ja siksi myös tarvittaessa armollista.
Blockchainin ominaisuuksiin kuuluu se, että jo tehtyä ei voi kyseenomaista blockchainia rikkomatta muuttaa. Tämä muuttumattomuus on täysin olosuhteista riippumatonta. Teknologian tärkein lupaus on korvata ihmisten välinen luottamus koneistetulla, radikaaliin poliittiseen ideologiaan, ns. kryptoanarkiaan perustuvalla matemaattisella luottamuksella. Tämän ehdotuksen heikkous piilee siinä, että monimutkaisen teknologisen järjestelmän ymmärtäminen ja siihen luottaminen perustuu pitkälle järjestelmään kohdistuvaan sokeaan uskoon.
Kun käsitellään blockchain-aihetta, on tärkeää käsitellä teknologiaa osana laajempaa muutosvoimaa. Sen sijaan, että näkisimme blockchain-teknologian erillisenä teknologisena kehityksenä, on hyödyllisempää nähdä se osana kokonaisuutta, jota kutsutaan kryptoekonomiaksi. Kryptoekonomia käsittelee ihmisten ja organisaatioiden välistä kanssakäymistä ja yksittäisten kanssakäymisten järjestämistä pääasiallisesti peliteorian ja muiden talouden työkalujen avulla, teknologiaa hyödyntäen. Kryptoekonomian on jo näytetty pystyvän hyödyntämään blockchain-teknologiaa tärkeiden ongelmien ratkaisussa.
Esimerkiksi niin sanottu “zero cost identity” ongelma, joka on huomattavan tärkeä mainontaan ja sen uhkiin liittyen, on jo ratkaistu blokchain-sovelluksissa. Ongelma käsittelee ns. haitallisten käytöksien hintaa ja sitä, miten tietyn käytöksen hintaa nostamalla vahingollisia käytöksiä voidaan vähentää tai jopa kokonaan poistaa. Ensimmäinen moderni blockchain-sovellus keskittyi sähköpostiviestien lähettämisen hintaan, ja siihen miten roskapostia voidaan tehokkaasti vähentää nostamalla viestin lähettämisen hintaa. Bitcoin-blockchainissa tapahtuvien transaktioiden autenttisuus määritetään suoraan suhteessa siihen miten paljon energiaa (sähköä) on kulutettu kyseenomaisten transaktioiden vahvistamiseen. Aikaisten blockchain-teknologiaehdotuksien ytimessä on idea työstä todisteena autenttisuudesta, ja työn määrän mittaaminen koneiden energian kulutuksena.
Älä usko mitään, mitä et ymmärrä
Useasti teknologiaan liittyen puhutaan ns. ensimmäisen toimijan edusta (first mover advantage). Mainonnan digitalisointiin ja teknologisointiin liittyen olemme kuitenkin huomanneet, miten päinvastainen on useasti totta. Edelläkävijyyden on toistuvasti osoitettu olevan tapa vähentää omaa kilpailukykyä – ja ajoittain suoraksi haitaksi liiketoiminnalle. Tärkeä osa kestävää tulevaisuuden kehittämistä on kärsivällisyys, ja usko siihen, että perustavanlaatuinen myönteinen muutos vie aikaa. Joskus tärkeä muutos vie vuosikymmeniä. Kuten kiinalaisessa sananlaskussa sanotaan, hevosen vahvuus paljastuu pitkän matkan päästä, ja niin myös aika näyttää ihmisen sydämen luonnon. Muistakaamme tämä, kun arvioimme uusia teknologioita ja niitä tyrkyttävien tahojen lupauksia.
Lisätietoa: Vidya.media ja Botlab.io
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.